摘要：本文通過對廣告的內(nèi)涵、定位及創(chuàng)意等方面的分析，簡略地探討了寫好廣告應(yīng)具備的要素，著重探究和論述了廣告創(chuàng)意及應(yīng)遵循的三大原則，即真實(shí)性原則、思想性原則和藝術(shù)性原則。真實(shí)是廣告的生命，是廣告成功的前提；思想性決定廣告的深度，是廣告的靈魂；藝術(shù)性是廣告的升華，它能夠給讀者或觀者帶來一種審美享受。一則優(yōu)秀的經(jīng)典廣告必須將三者有機(jī)地結(jié)合起來。
　　關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 真實(shí)性 思想性 藝術(shù)性 原則
　　
　　現(xiàn)代社會的全部經(jīng)濟(jì)活動都離不開廣告，現(xiàn)代的廣告不但可以創(chuàng)造市場，還能夠拓寬市場，它已成為現(xiàn)代社會中信息的主要來源，因而廣告在市場經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)揮著越來越重要的作用。那么什么是廣告呢？廣告就是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介，公開廣泛地向社會各界傳遞信息的一種宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分：廣義的廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是指以盈利為目的的廣告，又稱商業(yè)廣告；非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以盈利為目的的廣告，它包括經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，既包括人們熟知的各種啟事、聲明、海報(bào)、告示等社會廣告，也包括一些宣傳文明禮貌、提倡社會公德的公益性廣告。狹義的廣告專指經(jīng)濟(jì)廣告。本文著重談一談經(jīng)濟(jì)廣告方面的相關(guān)問題。我們知道，要想寫好廣告，必須找準(zhǔn)廣告的定位，廣告的定位其實(shí)就是給廣告確定一個主題，使其滿足消費(fèi)者物質(zhì)和心理的需求，從而使商品在市場上占有一定的位置，或在競爭中取勝。一則優(yōu)秀的廣告，不僅要有確切精準(zhǔn)的定位，而且還需為它設(shè)計(jì)一個精巧的創(chuàng)意，因?yàn)閺V告的定位只確定了廣告的內(nèi)容要點(diǎn)，只確定了廣告寫什么，而沒有規(guī)定具體的表現(xiàn)形式，沒有規(guī)定應(yīng)該怎么寫。那么，什么是廣告的創(chuàng)意，它有哪些原則可以遵循呢？
　　
　　廣告的創(chuàng)意及真實(shí)性原則
　　
　　廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時的構(gòu)思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實(shí)性的原則。因?yàn)檎鎸?shí)是廣告的生命，更是廣告成功的前提，廣告只有內(nèi)容真實(shí)，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費(fèi)者。如果廣告不真實(shí)，必然會造成不良的社會后果，損害消費(fèi)者的利益。
　　我國《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡F(xiàn)實(shí)中違反上述法規(guī)的廣告也屢見不鮮。尤其是一些明星代言的廣告，一旦出現(xiàn)夸大和不實(shí)，造成的負(fù)面影響就更大。比如2009年，中國廣告協(xié)會發(fā)出通報(bào)，著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等多個行業(yè)的10個虛假產(chǎn)品廣告。事件被曝光后，侯耀華開始還高調(diào)堅(jiān)稱要維權(quán)，他說不夸張就不叫廣告。在他發(fā)表此言論之后，隨即就遭到口誅筆伐，認(rèn)識到問題嚴(yán)重性的侯耀華連忙發(fā)公開信道歉，自此他的公信力自然也就受到了公眾的強(qiáng)烈質(zhì)疑。相比之下澳柯瑪冰柜的廣告就做得非常真實(shí)，讓人感覺到了企業(yè)經(jīng)營的理念和拼搏進(jìn)取的精神，“沒有最好，只有更
　　好”，廣告內(nèi)容沒有自吹自擂，卻讓人感覺真實(shí)可信、可敬。因此廣告創(chuàng)意一定要遵循真實(shí)性原則。
　　
　　廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)思想性原則
　　
　　廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性原則。因?yàn)閺V告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國《廣告法》中也明確規(guī)定：“廣告應(yīng)維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，不得違背社會良好風(fēng)尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。廣告的文化要素、文化模式及信息傳播，不但能引導(dǎo)消費(fèi)方向，更重要的是將對社會精神文明建設(shè)與生活方式的改變有著重大影響。因此，為了確保廣告的思想性，應(yīng)傳播健康、先進(jìn)的思想觀念。例如：“海爾，中國造。”本廣告能激發(fā)民族自尊心，使廣大群眾深以本國的成就而自豪；“中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。”聯(lián)通的標(biāo)志是一個中國結(jié)的形象，它把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。這些廣告在傳遞商業(yè)信息的同時，也傳遞出深刻的思想內(nèi)容。
　　應(yīng)該說，現(xiàn)實(shí)中，赤裸裸地違反《廣告法》中思想內(nèi)容要求的廣告幾乎沒有，但隱晦曲折地反映出某種不良傾向的確實(shí)存在。比如刊載于《汽車之友》雜志2003年第12期的一則豐田新車廣告，因思想極不嚴(yán)肅，在讀者中曾引起軒然大波，廣告畫面是這樣的：一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁石獅的側(cè)目，其中一只挺身伸出右爪向正在行駛經(jīng)過的“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。讀者認(rèn)為，石獅在一定意義上是我國民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，有著極其重要的象征意義。豐田公司選擇這樣的畫面為其做廣告，思想和態(tài)度極不嚴(yán)肅。所以該廣告屬于問題廣告，有傷民族感情，有辱民族尊嚴(yán)。雖然后來國家工商部門已介入調(diào)查，問題廣告已停止播放，豐田公司也發(fā)表聲明正式道歉，但廣告帶來的負(fù)面影響卻不可小覷，值得我們大家深思。這樣的廣告，經(jīng)常出現(xiàn)在我們中國人的現(xiàn)實(shí)生活中，不利于社會主義精神文明建設(shè)。由此看來，好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應(yīng)是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。
　　
　　廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則
　　
　　廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運(yùn)用。廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，作為科學(xué)，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品，沒有藝術(shù)性的廣告，就不是好廣告。例如第三屆全國廣告評選中問鼎大獎的廣西黑五類食品集團(tuán)的“黑芝麻糊廣告”的創(chuàng)意不僅體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的真實(shí)性，更體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性。幽遠(yuǎn)的暖色麻石小巷，走來了挑擔(dān)叫賣芝麻糊的母女，香氣四溢的芝麻糊誘惑著一個小男孩，他撥開門拴，擠門而出。只見小姑娘在瓦盆里研芝麻，母親熱情地招呼食客，此時響起了淳厚的男生旁白：“小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”電視畫面上的小男孩搓著小手，迫不及待地接過芝麻糊埋頭狼吞虎咽，吃到最后仍意猶未盡，將碗舔得干干凈凈，望著這狼狽的情景，小姑娘捂嘴訕笑起來。母親也被這場面所感動，憐愛地又格外給小男孩添了一勺，并輕輕地抹去小男孩臉上的殘糊，小男孩默默地抬起頭，目光中似羞澀、似感激、似懷想，意味深長，含蓄雋永。這時旁白恰到好處地點(diǎn)題，“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。
　　此廣告的成功之處不僅在于樸實(shí)、傳神地體現(xiàn)了真實(shí)性，還在于它含蓄地表達(dá)了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)洌馕渡铋L，體現(xiàn)了高超的藝術(shù)性。從小孩的吃相中可以看出芝麻糊的品質(zhì)甘美，體會到那“一股濃香”。從畫面營造的溫馨氛圍和賣芝麻糊的母女身上，顯示的是中國人的傳統(tǒng)美德，讓人感受到的的確是“一縷溫暖”。
　　聰明的廣告人常以人間溫情、愛心來開啟人們的心扉，使人們一聽到一看到或一讀到這些廣告時，就能感受到一種如冬日的陽光、夏天的風(fēng)一般的溫情和愛心的撫慰，繼而對商品產(chǎn)生好感。比如“麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享”，這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺灣市場時推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)了臺灣市場，雀巢的那句廣告語已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好很溫馨。
　　當(dāng)然，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不僅僅局限于以情感人，以情動人，還有妙用諧音，或用逆向思維的方法，或用修辭手法等，都可達(dá)到創(chuàng)新的目的。如戴比爾斯鉆石廣告：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！笨芍^家喻戶曉，這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺，所以經(jīng)典的廣告語，總是將豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句結(jié)合在一起。
　　總之，要想寫好廣告，必須堅(jiān)持將廣告的真實(shí)性、思想性與藝術(shù)性有機(jī)地結(jié)合起來，因?yàn)檫@不僅是廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循的原則，也是檢查、審核、評價(jià)廣告優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。［本文為吉林省教育廳“十一五”社會科學(xué)研究項(xiàng)目2009年度研究課題“應(yīng)用寫作實(shí)踐與學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的研究”（吉教科文合字[2009]第274號）階段性成果］
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.甘忠澤：《現(xiàn)代廣告案例》，上海復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年版。
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　　3.金勵勤：《中國廣告創(chuàng)意十五人談》，知識出版社，2000年版。
　　4.孫豐國：《中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性》，《中國廣告》，1999（5）。
　　5.陳月明、金濤：《文化廣告學(xué)》，國際文化出版社，2002年版。
　　（作者為吉林工商學(xué)院基礎(chǔ)部中文教研室教師、副教授）
　　編校：張紅玲