所謂跨媒介營銷能力，我們認(rèn)為是廣播電視專業(yè)學(xué)生在媒介融合背景下，全面了解跨媒介市場營銷的特點，并根據(jù)其特點展開媒介營銷的能力。不可否認(rèn)，廣播電視專業(yè)是一門實踐性很強的學(xué)科。因此，當(dāng)前各個高校的廣播電視專業(yè)紛紛投入巨資成立實驗中心，購買專業(yè)設(shè)備，與社會機構(gòu)合作，建立實習(xí)基地拍攝節(jié)目，開展廣播電視專業(yè)實踐教學(xué)等。但是，對學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)，特別是對學(xué)生跨媒介營銷能力的培養(yǎng)卻沒有引起重視，而在媒介融合時代，廣播電視專業(yè)學(xué)生的跨媒介營銷能力是必須具備的技能，廣播電視專業(yè)學(xué)生對其掌握與否，與他們畢業(yè)后能否在市場競爭中勝出直接相關(guān)。本文對電視專業(yè)學(xué)生跨媒介營銷能力的培養(yǎng)模式進行了一些粗淺的探索，以求教于各位同行。
　　
　　當(dāng)前的廣播電視專業(yè)學(xué)生需要有跨媒介營銷能力
　　
　　政策層面。從上世紀(jì)末開始，中央逐漸減少對廣播電視單位的財政撥款，要求廣播電視單位充分認(rèn)識到其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，增強“造血”功能。通過媒介營銷，獲取更多的收入成為各個廣播電視單位發(fā)展壯大的必由之路。在“衛(wèi)視大戰(zhàn)”、“團劇大戰(zhàn)”的背后，無一不反映著媒介營銷的重要性。而在2010年1月21日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于印發(fā)推進三網(wǎng)融合總體方案的通知》，提出要實現(xiàn)廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。2010年7月1日，第一批三網(wǎng)融合試點城市名單公布，包括北京、上海、綿陽在內(nèi)的12個城市入圍。至此，“三網(wǎng)融合”成為今后一個時期內(nèi)廣播電視發(fā)展的基本政策方向。媒介營銷在政策層面上進入了跨媒介營銷時代。與之對應(yīng)，我們的廣播電視專業(yè)教學(xué)也應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整，在“三網(wǎng)融合”的政策背景下，培養(yǎng)學(xué)生的跨媒介營銷能力，讓學(xué)生適應(yīng)變化后的媒介生態(tài)，獲取自身更好更快的發(fā)展。
　　市場層面?！叭W(wǎng)融合”打破了此前廣電在內(nèi)容輸送、電信在寬帶運營領(lǐng)域各自的壟斷，明確了互相進入的準(zhǔn)則。在符合條件的情況下，廣電企業(yè)可經(jīng)營電信業(yè)務(wù)、基于有線電視網(wǎng)絡(luò)提供的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)等。信息傳播在國家的三網(wǎng)融合政策下已不再是單平臺的傳播而成為跨媒介平臺的傳播。媒介已經(jīng)成為視頻、語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合載體，成為人們工作、娛樂、生活、資訊、服務(wù)、通信的綜合信息平臺。媒介正在出現(xiàn)融合，媒介市場競爭正在由寡頭壟斷向寡頭競爭、壟斷競爭的市場轉(zhuǎn)變，廣播電視將與電信、互聯(lián)網(wǎng)在諸多業(yè)務(wù)上展開競爭。因此，我們的廣播電視專業(yè)教學(xué)必須對正在變化的市場狀況有所認(rèn)識，從培養(yǎng)學(xué)生跨媒介營銷實踐能力入手，使我們的學(xué)生在今后的媒介市場競爭中占有一席之地。
　　技術(shù)層面。在當(dāng)前的“三網(wǎng)融合”推廣工作中，廣電部門與電信部門的競爭與合作無疑貫穿始終。在提出和規(guī)劃下一代電信網(wǎng)絡(luò)(NGN)及廣播電視網(wǎng)(NGB)的同時，廣電部門的數(shù)字電視，電信部門的IPTV、3G分別成為當(dāng)前各自重點發(fā)展的媒介。截至2010年底，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)試點城市的IPTV電視用戶數(shù)超過了400萬戶。3G方面，中國移動推出了“G3”、中國聯(lián)通推出了“WO”、中國電信推出了“天翼”等各自不同的品牌與服務(wù)。但無論是數(shù)字電視、IPTV、3G、NGN與NGB，它們的核心點都是跨媒介的平臺整合技術(shù)。因此，未來的廣播電視營銷也將不單是廣播電視單獨平臺的營銷，廣播電視專業(yè)學(xué)生應(yīng)該對基于3G、NGN及NGB平臺的營銷都有自己的了解。因此，高校對學(xué)生跨媒介營銷實踐能力的培養(yǎng)勢在必行。
　　內(nèi)容層面?！皟?nèi)容為王”，內(nèi)容是媒介在市場競爭中最終勝出的關(guān)鍵因素，也是媒介營銷的重要內(nèi)容。在“三網(wǎng)融合”時代，內(nèi)容生產(chǎn)的一大重要特點是非組織內(nèi)容生產(chǎn)商的出現(xiàn)。所謂非組織內(nèi)容生產(chǎn)商，我們認(rèn)為是在“三網(wǎng)融合”背景下，隨著DV、攝像頭、微博等非傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)手段的普及，個人、論壇跟帖者、微博發(fā)布者及關(guān)注者等都在有意無意中成為觀眾內(nèi)容的提供商。他們之間是沒有組織的，他們的內(nèi)容生產(chǎn)手段可能是非傳統(tǒng)的，但他們數(shù)量眾多，有著巨大的生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力。他們會以意想不到的方式制造內(nèi)容熱點，然后引來眾多的圍觀者，這些圍觀者在成為觀眾的同時又會成為創(chuàng)造者，會對最初的內(nèi)容熱點進行添加、充實，后來者與最初的熱點內(nèi)容制造者之間、后來者之間，內(nèi)容制造者與觀眾之間、內(nèi)容制造者之間往往會進行互動。整個內(nèi)容會不斷根據(jù)觀眾的愛好進行改善、發(fā)展，最后在眾多參與者的力量下以很小的投入制造出規(guī)模相對較大的作品。這類作品因為吸引了眾多人的參與，因此天生具有相對廣闊的市場。人們會喜歡自己創(chuàng)作的作品、自己能參與的作品、自己能與創(chuàng)作者爭論并影響它改變的作品。因此，這類內(nèi)容具有較高的“用戶黏著度”，更有市場潛力。而這類非組織內(nèi)容生產(chǎn)往往跨媒介平臺進行，要對其進行積極有效的營銷，更需要我們學(xué)生具有跨媒介營銷能力。
　　
　　現(xiàn)階段廣播電視專業(yè)學(xué)生跨媒介營銷能力培養(yǎng)的缺失
　　
　　課程設(shè)置方面。相對于媒介市場的不斷變化與高速發(fā)展，高校的課程設(shè)置與實踐脫節(jié)是一個老生常談的問題，而其中一個重要的缺陷就是對廣播電視專業(yè)學(xué)生跨媒介營銷能力的課程設(shè)置嚴(yán)重忽視。不少學(xué)校僅僅開有和其他新聞傳播專業(yè)學(xué)生同樣的媒介營銷與管理課程，很多學(xué)校甚至連媒介營銷與管理課程也未開設(shè)?？缑浇闋I銷的課程與新聞寫作、新聞策劃、新聞采訪、廣播電視概論、廣播電視新聞學(xué)等專業(yè)課程相比處于不對等的位置。而跨媒介營銷在當(dāng)今時代是一個廣播電視從業(yè)人員在市場競爭中生存下來的必備技能。目前這種課程設(shè)置狀況與飛速發(fā)展的廣播電視事業(yè)對廣播電視專業(yè)人才的培養(yǎng)要求是很不適應(yīng)的，必須加以改革。
　　專業(yè)師資方面。目前高校廣播電視專業(yè)的師資一般由各級高?？瓢喑錾淼拇T士、博士構(gòu)成，有的甚至是中文專業(yè)或其他專業(yè)出身，對媒介營銷知識沒有經(jīng)過系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)。大部分教師工作范圍一直局限于學(xué)校，缺乏在媒介市場摸爬滾打的相關(guān)工作經(jīng)驗和社會資源，缺乏對跨媒介營銷的切身體驗，無法對學(xué)生進行跨媒介營銷的教學(xué)與指導(dǎo)，也無法給學(xué)生提供有效的實踐機會。而媒介融合時代廣播電視人才的培養(yǎng)，不能圍繞狹窄的專業(yè)來安排課程，教師應(yīng)緊跟“三網(wǎng)融合”的發(fā)展，能夠指導(dǎo)學(xué)生通過綜合的學(xué)習(xí)、實踐，掌握相關(guān)的跨媒介營銷技能，獲得在不斷發(fā)展變化的媒介生態(tài)環(huán)境中的生存能力，以便在信息社會日趨激烈的市場競爭中勝出。但是，目前具備這些能力的廣播電視專業(yè)的高校教師還相對缺乏。
　　實踐教學(xué)方面。目前的廣播電視專業(yè)學(xué)生的實踐教學(xué)也多著眼于新聞采訪、節(jié)目攝制等專業(yè)技能的實踐，對媒介營銷能力的實踐教學(xué)不夠重視，而針對學(xué)生跨媒介營銷能力的實踐教學(xué)就更少。即使已有的媒介營銷實踐教學(xué)也多處于廣播電視專業(yè)教學(xué)的從屬地位，未能完全發(fā)揮其應(yīng)有的作用。雖然各個學(xué)校媒介營銷實踐教學(xué)的手段很多，但是各自的營銷實踐教學(xué)往往局限于少數(shù)幾個實習(xí)基地，使用的案例往往多年不進行更新。實踐單位對學(xué)生的實習(xí)也時常抱有應(yīng)付的心態(tài)，平時很少讓學(xué)生參與到創(chuàng)新的跨媒介營銷業(yè)務(wù)中，最后實習(xí)結(jié)束后也缺乏對學(xué)生實踐能力的公正評價，往往簡單按學(xué)生意愿寫個實習(xí)鑒定了事。學(xué)生的實踐過程多流于形式，很少能體會到緊跟時代不斷發(fā)展的營銷手段，更不用說針對跨媒介平臺的產(chǎn)業(yè)鏈進行媒介營銷的相關(guān)實踐了，學(xué)習(xí)效果因而大打折扣。
　　
　　廣播電視專業(yè)跨媒介營銷能力培養(yǎng)模式探索
　　
　　進行適應(yīng)廣播電視專業(yè)跨媒介營銷需要的課程設(shè)置。課程設(shè)置是辦學(xué)指導(dǎo)思想的物化和具體化，也是教學(xué)體系構(gòu)成中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前跨媒介營銷課程設(shè)置的主要任務(wù)是轉(zhuǎn)變教學(xué)與實際脫節(jié)的問題，我們認(rèn)為在此任務(wù)下，廣播電視專業(yè)跨媒介營銷能力培養(yǎng)的課程設(shè)置大致可采取三種模式：
　　
　　首先是獨立模式，即專門為廣播電視專業(yè)跨媒介營銷開設(shè)相對獨立的課程。如四川外語學(xué)院專門開設(shè)的“媒介融合營銷研究”課程，華中科技大學(xué)為廣播電視等專業(yè)學(xué)生開設(shè)的跨媒介市場營銷等。
　　其次是交叉模式，即為適應(yīng)跨媒介營銷的需要，在不完全打破傳統(tǒng)專業(yè)界限的情況下，實現(xiàn)新聞傳播專業(yè)間媒介營銷課程的交叉選修、互補互融。如華中科技大學(xué)從2003年開始，在傳統(tǒng)的4個專業(yè)間實現(xiàn)相關(guān)核心課程的互選。
　　最后是融合模式，即將相關(guān)的跨媒介營銷專業(yè)內(nèi)容整合到融合新聞教育知識體系中，構(gòu)建“復(fù)合課程”。例如在網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)n程中加進跨媒介營銷的內(nèi)容等。
　　構(gòu)建廣播電視專業(yè)跨媒介營銷能力培養(yǎng)實踐教學(xué)體系。為滿足跨媒介營銷實踐教學(xué)的需要，我們可以構(gòu)建含三個子系統(tǒng)的實踐教學(xué)體系：一是跨媒介營銷認(rèn)知子系統(tǒng)。通過指導(dǎo)學(xué)生了解跨媒介營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容集成商、平臺運營商、網(wǎng)絡(luò)傳輸商、終端開發(fā)商等企業(yè)，讓學(xué)生初步了解整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作情況與跨媒介營銷的基本知識，對不斷發(fā)展的跨媒介營銷現(xiàn)狀與市場挑戰(zhàn)形成較為直觀的理解與認(rèn)知。二是專業(yè)實驗室系統(tǒng)。通過組建專業(yè)實驗室，讓學(xué)生在實驗室內(nèi)實踐網(wǎng)絡(luò)跨媒介營銷、數(shù)字電視跨媒介營銷等相關(guān)流程，讓學(xué)生對從前一跨媒介營銷認(rèn)知環(huán)節(jié)中學(xué)到的知識進行進一步鞏固，對跨媒介營銷基本技能進行進一步提升。三是跨媒介營銷實習(xí)系統(tǒng)。學(xué)校與相關(guān)跨媒介營銷企業(yè)進行配合，組建實習(xí)基地，校企共同設(shè)計實習(xí)任務(wù)，讓學(xué)生在相對真實的環(huán)境中掌握跨媒介營銷的經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)技能。
　　在此基礎(chǔ)上，還要進行專題實訓(xùn)改革：通過緊跟市場發(fā)展，有針對性的專題實訓(xùn)來加強學(xué)生的跨媒介營銷能力；建立第二課堂學(xué)生興趣小組、校內(nèi)媒體等，通過組織興趣小組活動、校內(nèi)跨媒介營銷來增強學(xué)生的興趣；設(shè)立與跨媒介營銷相結(jié)合的畢業(yè)設(shè)計（畢業(yè)論文）等方式來最后完善學(xué)生的跨媒介營銷能力。在這一環(huán)節(jié)中，高?？梢灾付▽ｉT的指導(dǎo)教師，要有開題報告、中期指導(dǎo)、最后檢查考核；有督促，有經(jīng)費，有目的，有可行的操作方式和最終成果，充分運用校內(nèi)專業(yè)實驗室和校外實習(xí)基地兩個平臺來達(dá)成最后的實踐目標(biāo)。
　　加強廣播電視專業(yè)跨媒介營銷師資隊伍的建設(shè)。廣播電視專業(yè)跨媒介營銷的教學(xué)要求教師既具有較高的理論水平，又具有較強的實踐操作技能，熟悉相關(guān)媒介的運作，一方面我們可以從一線媒介營銷人員中引入適合從事跨媒介營銷教學(xué)的人才，以迅速擴充相關(guān)課程的師資隊伍，加強教學(xué)與實踐的結(jié)合；另一方面還應(yīng)加強對現(xiàn)有教師特別是青年教師的培養(yǎng)，對擔(dān)任相應(yīng)課程的教師應(yīng)保證他們有一定的時間參與廣播電視跨媒介營銷實踐，以此來建立一支年齡結(jié)構(gòu)合理、學(xué)術(shù)水平互補的教師隊伍。同時，我們需要采取開門辦學(xué)的方式，高校和傳媒機構(gòu)聯(lián)手，進一步加強兩者的聯(lián)系，在高校與媒體間建立以效益為核心的實質(zhì)性合作。
　　增加緊跟跨媒介營銷市場發(fā)展的案例教學(xué)。案例教學(xué)是市場營銷教學(xué)的有效手段，在各種市場營銷教學(xué)中被廣泛使用。使用案例教學(xué)可讓學(xué)生有針對性地發(fā)展跨媒介營銷技巧，形成解決各種營銷實際問題的相應(yīng)能力。進行案例教學(xué)的前提一是要建立能夠較真實地反映跨媒介營銷市場實際發(fā)展情況的案例庫。案例庫要兼顧到跨媒介營銷產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)和不斷發(fā)展的跨媒介營銷市場現(xiàn)狀，對老舊的案例要及時進行更新。二是案例教學(xué)要面向?qū)嶋H運用，要將案例教學(xué)與實踐教學(xué)結(jié)合起來，設(shè)計相關(guān)教學(xué)環(huán)節(jié)與實踐環(huán)節(jié)，讓案例教學(xué)能夠運用于實踐并在實踐中進行修正。三是案例教學(xué)要注意創(chuàng)新性，跨媒介營銷是一個不斷發(fā)展的新事物，沒有人能全面預(yù)知它未來的發(fā)展方向和發(fā)展模式，新的挑戰(zhàn)和開拓將貫穿跨媒介營銷的始終。我們的案例教學(xué)應(yīng)對此有所認(rèn)識，適當(dāng)設(shè)置具有超前性和創(chuàng)新性的案例，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性適應(yīng)跨媒介營銷市場挑戰(zhàn)的能力。
　　
　　參考文獻：
　　1.唐亦之：《視頻時代的跨媒介營銷價值》，《廣告人》，2010（6）。
　　2.陳少波：《對廣播電視專業(yè)課程設(shè)置改革的思考》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2007（3）。
　　3.周葉：《市場營銷實踐教學(xué)改革的幾點思考》，《時代文學(xué)》，2008（1）。
　　（作者為四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師）
　　編校：趙 亮