當(dāng)前，隨著圖書(shū)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，出版社把更多的精力集中到圖書(shū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究上來(lái)。作為圖書(shū)制作重要的一環(huán)，書(shū)籍設(shè)計(jì)承擔(dān)著傳達(dá)書(shū)籍內(nèi)涵信息、促進(jìn)銷售、方便陳列等重要功能，其在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要性可想而知。
　　那么，書(shū)籍設(shè)計(jì)師怎樣正確理解圖書(shū)營(yíng)銷？在圖書(shū)營(yíng)銷的大環(huán)境下，不僅要關(guān)注書(shū)籍內(nèi)容信息的傳達(dá)，關(guān)注讀者以及書(shū)籍美的呈現(xiàn)，同時(shí)要關(guān)注營(yíng)銷理論，在雙重理論指導(dǎo)下進(jìn)行書(shū)籍設(shè)計(jì)，才能適應(yīng)圖書(shū)行業(yè)的新發(fā)展和新變化。
　　姚毅在《封面設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷》文章中說(shuō)：“圖書(shū)營(yíng)銷是指圖書(shū)出版發(fā)行企業(yè)引導(dǎo)圖書(shū)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所實(shí)施的一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)；這一活動(dòng)是由圖書(shū)引起，并以開(kāi)發(fā)滿足讀者需求為軸心開(kāi)展的?！边@一段話的重點(diǎn)在“滿足讀者需求”，這與書(shū)籍設(shè)計(jì)要把書(shū)籍內(nèi)容信息做到全方位完美呈現(xiàn)的理念是不違背的，他們最終的服務(wù)對(duì)象都是讀者，只是各自服務(wù)的角度不同，采取的手段相異而已。
　　怎樣從現(xiàn)有圖書(shū)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)中得到一些啟示，以便更好地完成我們的設(shè)計(jì)，應(yīng)是每個(gè)書(shū)籍設(shè)計(jì)師都需要關(guān)注的課題。
　　
　　沒(méi)有策略的設(shè)計(jì)不是好設(shè)計(jì)
　　
　　首先，賣點(diǎn)準(zhǔn)確、信息傳達(dá)到位。
　　以名人效應(yīng)為賣點(diǎn)。這類圖書(shū)打的就是名人招牌，利用名人的影響力、號(hào)召力來(lái)吸引讀者，設(shè)計(jì)師常會(huì)采用簡(jiǎn)潔明確的方式，讓讀者一目了然。如白巖松的《幸福了嗎？》，就選用大幅照片作為圖書(shū)的“臉面”。封面設(shè)計(jì)得輕松簡(jiǎn)單，選用的照片很有親和力，身著白色上衣的白巖松對(duì)著你微笑，醒目的藍(lán)色大字像是在跟你親切地打招呼：“嗨，幸福了嗎？”喜歡白巖松的讀者會(huì)忍不住翻書(shū)閱讀內(nèi)容。
　　以概念效應(yīng)為賣點(diǎn)。根據(jù)圖書(shū)所針對(duì)讀者群的特點(diǎn)，賦予圖書(shū)一個(gè)易于吸引他們的“概念”，比如前兩年盛行的中醫(yī)健康類書(shū)籍。此類圖書(shū)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，讀者閱讀的目的也相當(dāng)明確，所以設(shè)計(jì)時(shí)要保證信息量的充分和宣傳語(yǔ)的一目了然。
　　以品牌效應(yīng)為賣點(diǎn)。圖書(shū)也要講求品牌效應(yīng)，尤其對(duì)系列圖書(shū)來(lái)說(shuō)，最好形式統(tǒng)一、設(shè)計(jì)風(fēng)格保持基本不變、標(biāo)志性的符號(hào)突出，等等，這些都會(huì)加深讀者對(duì)書(shū)籍的印象，使讀者一看到封面就能聯(lián)想到相關(guān)書(shū)籍。如《藏地密碼》，封面風(fēng)格非常統(tǒng)一，底部是黑色基調(diào)，上方是兩個(gè)跋涉的藏傳佛教僧侶，頭頂是白色的云朵，讓人想起青藏高原。高原正中是一幅青藏高原的地圖?！安氐孛艽a”四個(gè)字的字體及書(shū)脊上的彩條，都極具西藏特色，成了這一系列圖書(shū)標(biāo)志性的符號(hào)。有意思的是，有盜版書(shū)商也利用品牌效應(yīng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以假亂真。
　　以媒體互動(dòng)效應(yīng)為賣點(diǎn)。媒體互動(dòng)效應(yīng)的圖書(shū)要借助媒體強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)化該書(shū)在讀者心目中已有的圖像或媒體美譽(yù)度，同時(shí)，借助電影、電視的播出和推動(dòng)，及時(shí)跟媒體互動(dòng)，會(huì)取得不錯(cuò)的效果。如《鮑鵬山新說(shuō)〈水滸〉》，封面左上角就突出了“CCTV10·百家講壇”的標(biāo)志，而且在書(shū)名下面又重復(fù)出現(xiàn)了一次，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“百家講壇，壇壇是好酒”的宣傳語(yǔ)。在左下角放上鮑鵬山在《百家講壇》的照片。
　　以特定銷售渠道為賣點(diǎn)?！靶罗r(nóng)村書(shū)屋”類、館配類、教輔類圖書(shū)等，都是針對(duì)銷售渠道而量身定做的。這類圖書(shū)應(yīng)量體裁衣，成本核算很關(guān)鍵。如在新農(nóng)村書(shū)屋的書(shū)籍設(shè)計(jì)中，印制成本已經(jīng)知道，不需要過(guò)多地營(yíng)造閱讀氛圍，按照節(jié)省、簡(jiǎn)潔實(shí)用的方法來(lái)實(shí)施即可。
　　
　　心中沒(méi)有讀者的設(shè)計(jì)不是好設(shè)計(jì)
　　
　　書(shū)籍設(shè)計(jì)是溝通作者與讀者的橋梁，這就需要設(shè)計(jì)師心中裝著讀者，自覺(jué)地把讀者的年齡層次、消費(fèi)能力、閱讀品位等作為自己研究的課題。
　　不同年齡層對(duì)圖書(shū)的需求是不同的，設(shè)計(jì)師要仔細(xì)分析受眾人群的特點(diǎn)，做到有的放矢。把讀者按年齡段來(lái)劃分，可分為低幼、小學(xué)、少年、青年、老年。低幼類圖書(shū)以插圖為主，色彩鮮艷，“感性”是它的靈魂。這類圖書(shū)的設(shè)計(jì)要靈活，孩子掀開(kāi)圖書(shū)，不是去讀，而是直接進(jìn)入圖畫(huà)的世界；書(shū)的材質(zhì)多用正反過(guò)塑的紙張，避免孩子撕咬。小學(xué)類圖書(shū)，文字的意義開(kāi)始在書(shū)中顯現(xiàn)，小學(xué)生對(duì)世界的理解能力日益增強(qiáng)，渴望求知，學(xué)習(xí)和模仿能力強(qiáng)。此類圖書(shū)的設(shè)計(jì)無(wú)論是圖形還是文字的編排，都應(yīng)該是活躍的、積極陽(yáng)光的。還有一個(gè)細(xì)節(jié)，要照顧到家長(zhǎng)的購(gòu)買心理，因?yàn)樽罱K買單的是他們。從低幼、小學(xué)到少年這個(gè)階段讀者雖然沒(méi)有自主消費(fèi)能力，但他們影響消費(fèi)的能力卻是巨大的，全國(guó)少兒類圖書(shū)遠(yuǎn)好于其他類圖書(shū)的銷售就是明證。而且電子書(shū)等電子產(chǎn)品對(duì)這一類的圖書(shū)沖擊很小，相對(duì)于電子產(chǎn)品，少兒類的圖書(shū)沒(méi)有輻射，對(duì)眼睛傷害小，并且直觀。青年讀者接觸的外界事物多，認(rèn)識(shí)多元化，也是對(duì)書(shū)籍最為挑剔的人群，應(yīng)根據(jù)書(shū)的內(nèi)容詳細(xì)區(qū)分他們的欣賞層次，突出圖書(shū)個(gè)性特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)上采取發(fā)散性思維，在色彩版式字體上可以打破常規(guī)，引發(fā)他們的閱讀熱情。青年讀者群具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，尤其是女性讀者群。但這類讀者處在學(xué)習(xí)、職場(chǎng)等的上升期，工作學(xué)習(xí)壓力大，需求多元化，容易被新生事物吸引。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體吸引了他們大部分的目光，而且他們對(duì)紙質(zhì)媒體的圖書(shū)要求很苛刻，必須能引導(dǎo)潮流，足夠個(gè)性，影響力大到成為公眾的話題才能引起他們的興趣。而老年人則更注重圖書(shū)的內(nèi)涵，喜歡簡(jiǎn)潔大方的設(shè)計(jì)，因他們閱讀的精力和體力稍顯不足，需要設(shè)計(jì)師給予更多的體貼和關(guān)懷，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮到這些特點(diǎn)，內(nèi)文字體稍大一點(diǎn)，行距略微松散一點(diǎn)，并且定價(jià)合理。老年讀者有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備量，還有慣性的思維模式，消費(fèi)非常謹(jǐn)慎，對(duì)一些浮華的東西看得很淡，對(duì)生命健康、子女幸福、傳統(tǒng)文化和修養(yǎng)身心的東西比較感興趣。如少年兒童出版社出版的《猜猜我有多愛(ài)你》這本書(shū)的設(shè)計(jì)就照顧到了小讀者的閱讀需求，封面的中間是大面積的干凈的留白，周邊是紅、黃、綠、藍(lán)鮮艷的色彩，插畫(huà)是一大一小兩只可愛(ài)的兔子間動(dòng)情的、充滿稚趣的親子對(duì)話，字體是手繪的宋體字，營(yíng)造出一個(gè)單純的充滿愛(ài)的閱讀氛圍，能激發(fā)小讀者的閱讀興趣。
　　另外，要關(guān)注圖書(shū)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。書(shū)脊不容忽視，書(shū)名必須足夠醒目，因?yàn)榇蠖鄶?shù)圖書(shū)都是按照書(shū)脊朝外的方式陳列，館藏圖書(shū)還要考慮在書(shū)脊下方留出粘貼標(biāo)簽的位置；封底條形碼上方要有上架建議，以方便書(shū)店人員上架陳列；封面設(shè)計(jì)要注意色彩的運(yùn)用和對(duì)書(shū)籍的保護(hù)，要考慮賣場(chǎng)上架的因素（如白封面易臟、模切和腰封容易被撕破、塑封不易被翻閱）；封面、封底、握口的文字要有鼓勵(lì)讀者購(gòu)買圖書(shū)的信息，包括專家對(duì)此書(shū)的正面評(píng)價(jià)、作者簡(jiǎn)介（名作家最好附上一張近照）?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售有很大的市場(chǎng)，所以封面縮小后的視覺(jué)效果設(shè)計(jì)人員也應(yīng)考慮到。隨著數(shù)字技術(shù)日益發(fā)展，信息傳播的多樣化，人們獲取知識(shí)不再單純地依賴書(shū)籍等傳統(tǒng)出版物。怎樣結(jié)合新讀者、新材質(zhì)和新媒介，更新設(shè)計(jì)師的觀念，這些都給設(shè)計(jì)師提出了更高的要求。
　　提升圖書(shū)的附加值。每本書(shū)都有自己的個(gè)性，并不是所有的讀者都喜歡搶眼的設(shè)計(jì)，那些更注重書(shū)籍內(nèi)在情趣與風(fēng)格的圖書(shū)也頗受讀者歡迎。設(shè)計(jì)師應(yīng)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的引導(dǎo)功能，不能讓讀者永遠(yuǎn)停留在較低的審美層次里。最美的書(shū)應(yīng)是內(nèi)容和形式統(tǒng)一、審美和功能統(tǒng)一的書(shū)。
　　發(fā)掘圖書(shū)的個(gè)性。書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)不能光看個(gè)書(shū)名就開(kāi)始動(dòng)手，要了解書(shū)，發(fā)掘書(shū)的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)每本書(shū)的個(gè)性，創(chuàng)意的來(lái)源在于對(duì)書(shū)的理解，還有設(shè)計(jì)師自身的素質(zhì)。封面設(shè)計(jì)是否緊扣內(nèi)容、是否優(yōu)雅等，都需要設(shè)計(jì)者仔細(xì)推敲。用心讀書(shū)，用情感來(lái)給文字穿上最得體的“衣衫”，把對(duì)原作的切身感受傳達(dá)給讀者。同時(shí)，設(shè)計(jì)師還應(yīng)該有超強(qiáng)的逆向思維能力。當(dāng)大多封面都追求搶眼效應(yīng)時(shí)，樸素就成為一種讓人震撼的力量。
　　形式?jīng)Q定內(nèi)容?？赡苡腥藭?huì)反駁，不是內(nèi)容決定形式嗎？一般的設(shè)計(jì)是這樣，但如果設(shè)計(jì)能“形式?jīng)Q定內(nèi)容”，那將是對(duì)圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)的突破。在形式上創(chuàng)新，是書(shū)籍設(shè)計(jì)亙古不變的主題。好的設(shè)計(jì)能夠讓書(shū)讀來(lái)有趣，讓讀者賞心悅目，會(huì)提高圖書(shū)的附加值。榮獲“中國(guó)最美的書(shū)”的《不裁》，就被設(shè)計(jì)師朱贏椿設(shè)計(jì)得充滿意趣和創(chuàng)意，封面上縫紉機(jī)軋出的兩條平行紅線、下切口的毛邊（像未完成品），以及為讀者準(zhǔn)備的裁紙刀（在前襯頁(yè)上刻出刀的形狀，只需用手一拽即可），邊讀書(shū)邊用紙刀裁書(shū)頁(yè)，這種設(shè)計(jì)讓讀者與書(shū)本互動(dòng)，增加其趣味性。這些有個(gè)性、有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，有效地提升了書(shū)籍的附加值。
　　我國(guó)出版業(yè)已經(jīng)步入市場(chǎng)營(yíng)銷的軌道，探求圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，并用于指導(dǎo)圖書(shū)設(shè)計(jì)，解決書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)領(lǐng)域在營(yíng)銷過(guò)程中遇到的矛盾，我想這不僅是書(shū)籍設(shè)計(jì)人員關(guān)注的課題，也是今后圖書(shū)營(yíng)銷工作中不能忽視的問(wèn)題。
　　（作者單位：河南文藝出版社有限公司）
　　編校：張紅玲