摘 要： 作者結(jié)合中外廣告實(shí)例，對(duì)廣告語中常用的修辭方法進(jìn)行了探討，揭示了廣告語所具有的鮮明的修辭特色和獨(dú)特的語言藝術(shù)魅力。
　　關(guān)鍵詞： 廣告語 修辭方法 藝術(shù)魅力
　　
　　隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，廣告在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的作用越來越重要，廣告已深入社會(huì)的各個(gè)角落，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。大量的廣告實(shí)例表明，凡是優(yōu)秀的廣告，無一不具有精美的語言，而巧妙的廣告語都在修辭上下工夫。修辭可以使普通的語言煥發(fā)出奇異光彩，產(chǎn)生新穎別致、形象生動(dòng)、引人注目的效果，使廣告的表現(xiàn)力得到很大程度的發(fā)揮。
　　下面結(jié)合中外廣告中的具體實(shí)例，談?wù)剰V告語中常用的修辭方法，品味廣告語言獨(dú)特的藝術(shù)魅力。
　　一、比喻
　　比喻俗稱“打比方”，包括明喻、暗喻、借喻等類型，它用跟甲事物有相似之點(diǎn)的乙事物來描寫或說明甲事物，其最大的特點(diǎn)是增強(qiáng)語言的形象性。例如：
　　1.“有如第二層皮膚?！?br/>　　這是某牛仔褲的廣告詞，它以明喻手法將牛仔褲比喻為人的第二層皮膚，生動(dòng)形象，使人看到了褲隨腿勢(shì)、添飽滿、增彈性、充滿人體活力的無窮魅力。一個(gè)比喻就將牛仔褲皮膚般的效果表現(xiàn)得淋漓盡致。
　　2.“眼睛是心靈的窗戶，為了愛護(hù)您的眼睛，請(qǐng)給窗戶裝上玻璃吧！”
　　這是某眼鏡店廣告，用比喻來說明抽象的事物，眼鏡可以保護(hù)眼睛，就像給窗戶裝上玻璃一樣，淺顯易懂，形象可感。
　　二、比擬
　　比擬是一種把物當(dāng)做人或把人當(dāng)做物來描寫、說明的修辭格，可以分為“人擬物”、“物擬人”和“物擬物”三大類。在廣告修辭中，用得最多的是“物擬人”和“物擬物”兩類。例如：
　　1.“家具的貼身保鏢?！?br/>　　這是某油漆公司廣告，此廣告把油漆比喻為貼身的保鏢，時(shí)刻保護(hù)著您的家具，形象生動(dòng)。
　　2.“永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假的得力助手?！?br/>　　這是佳能電腦公司的廣告，此廣告把電腦比喻為人，它不僅是位得力助手，而且永不請(qǐng)假，彰顯出佳能電腦安全耐用的特點(diǎn)。
　　3.“Time always follows me.”
　　這是羅西尼表的廣告語，其對(duì)應(yīng)的中文廣告語是“時(shí)間因我存在”。它將時(shí)間擬人化，強(qiáng)調(diào)了羅西尼手表精確、領(lǐng)先、霸氣的高品質(zhì)。
　　三、夸張
　　夸張是為了強(qiáng)調(diào)或突出客觀事物，在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)某些事物的特征進(jìn)行藝術(shù)上的擴(kuò)大或縮小的修辭格。雖然說廣告信息必須保證真實(shí)性，然而，適當(dāng)?shù)目鋸垍s能使廣告信息獲得更佳的傳播效果。例如：
　　1.“車到山前必有路，有路必有豐田車。”
　　這里顯然是夸大其詞的說法，天下有那么多路，更不可能出現(xiàn)條條路上奔馳著豐田車的情況。雖然言過其實(shí)，但并沒有誰將它們視為虛假廣告，反而會(huì)從中得到豐田汽車銷量大、分布廣、用戶多這樣的信息，增強(qiáng)了購買的欲望。
　　2.“Take Toshiba，take the world.”
　　雖然事實(shí)上擁有再多的東芝電器也不可能擁有全世界，但這則廣告運(yùn)用夸張的手法突出了東芝電器的強(qiáng)大功能：東芝電器，帶你領(lǐng)略世界，享受生活。
　　四、仿擬
　　仿擬是指根據(jù)現(xiàn)成的詞語或句子，更換其中的某個(gè)語素或詞語，使之成為一個(gè)臨時(shí)性的新詞語或新句子的辭格。在廣告中用仿擬將人們熟知的成語典故、詩詞名句、警句諺語等進(jìn)行改動(dòng)，常常能使語言新鮮，風(fēng)趣幽默，令人回味無窮。例如：
　　1.“喝酒必汾，汾酒必喝。”
　　這則廣告仿擬《三國演義》里的卷首語：“話說天下大勢(shì)，分久必合，合久必分?！鼻擅畹厍度肷唐访Q“汾酒”，語音和諧，語義自然，給人留下深刻的印象。
　　2.“六神有主，青春永駐?！?br/>　　這則六神特效沐浴露廣告語，仿擬“六神無主”便于記憶。
　　3.“Wearing is believing.”
　　這句LOVABLE內(nèi)衣廣告語仿擬英語習(xí)語“Seeing is believing”，朗朗上口。
　　五、雙關(guān)
　　在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭手法叫做雙關(guān)。雙關(guān)巧妙地利用同音異義或同形異義現(xiàn)象，使得廣告語言委婉含蓄，幽默風(fēng)趣，可以收到言有盡而意無窮的藝術(shù)效果。例如：
　　1.“沒什么大不了的，做女人挺好！”
　　這是某豐胸產(chǎn)品廣告，用了兩個(gè)雙關(guān)：“沒什么大不了的”一是指別擔(dān)心、放輕松的生活態(tài)度，二是指該產(chǎn)品豐胸效果極佳，可以解決任何女人的豐胸難題；“挺好”一是指做女人很好；二是指乳房要豐滿，挺起來才美。
　　2.“助君高升?！?br/>　　這是某電梯廣告，不僅實(shí)際地表達(dá)了電梯的實(shí)用功能，而且傳達(dá)了此電梯會(huì)給顧客帶來好運(yùn)，助君事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的意義。
　　六、對(duì)偶
　　對(duì)偶是用兩個(gè)結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)相等、意義對(duì)稱的詞組或句子來表達(dá)相反、相似或相關(guān)意思的修辭方式。對(duì)偶俗稱對(duì)子，在詩詞曲賦等韻文中稱為對(duì)仗。對(duì)偶語音整齊勻稱，節(jié)奏分明，朗朗上口，內(nèi)容凝練集中，概括力強(qiáng)，便于記憶傳誦。例如：
　　1.“隔壁千家醉，開壇十里香?！?br/>　　這則口子酒廣告語對(duì)仗工整，音節(jié)和諧，語言凝練，讓人聽了之后感覺到十里飄香，聞?wù)呓宰?，無不由衷贊嘆口子酒真可謂傳世佳釀。
　　2.“見證歷史，把握未來。”
　　這則廣告通過簡(jiǎn)潔有力、易于記憶的四言對(duì)偶句式，既道出了歐米茄手表的優(yōu)異品質(zhì)，又具有恢宏的氣勢(shì)，顯露出獨(dú)特的王者風(fēng)范。
　　七、反復(fù)
　　反復(fù)是為了突出某個(gè)意思，強(qiáng)調(diào)某種感情，特意重復(fù)某個(gè)詞語或句子的辭格。從廣告目的來看，反復(fù)可以引起受眾的注意，并加深對(duì)產(chǎn)品的印象。例如：
　　1.“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?br/>　　“腦白金”的這則廣告語用了句子的反復(fù)和句子成分的反復(fù)，并且不斷地變化形式，把有關(guān)腦白金的信息告訴大家，使觀眾印象極深，可以說已經(jīng)家喻戶曉，婦孺皆知。
　　2.“You can’t Xerox a Xerox on a Xerox.”
　　這是富士施樂復(fù)印機(jī)廣告，其中的“Xerox”出現(xiàn)3次，分別表示了不同的意思。這種重疊能夠給人們意外的發(fā)現(xiàn)，加深人們對(duì)廣告的印象。
　　此外，廣告中使用的修辭方式還很多，如排比、反問、頂真、回環(huán)等。
　　綜上所述，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種修辭手段，是實(shí)現(xiàn)廣告語言藝術(shù)化、增強(qiáng)廣告表達(dá)效果的重要途徑。它既增加了廣告語言的藝術(shù)感染力和愉悅性，使廣告詞更富有文采，又有助于營造出良好的意境和氣氛，使消費(fèi)者在獲得精神陶冶和美感享受的同時(shí)，加深對(duì)產(chǎn)品的印象，引起購買的欲望，從而達(dá)到促銷的目的。
　　
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