傳播主體在現(xiàn)代傳播過程中的作用十分重要，它不僅是信息源的承載者和表達(dá)者，而且還擔(dān)負(fù)著與媒體、公眾進(jìn)行有效溝通的責(zé)任，能夠在雙向傳播的互動過程中得到媒體和受眾的接受與認(rèn)可。傳播主體功能的實(shí)現(xiàn)離不開傳播載體將信息覆蓋到相應(yīng)的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)對公眾的信息覆蓋與及時溝通。政府傳播主體實(shí)現(xiàn)了政府傳播的基本訴求。這一點(diǎn)，在現(xiàn)代媒體生態(tài)下的新聞全流通時代尤為重要。從“10·24”河南周口地震，可以看出河南省有關(guān)政府部門傳播主體的社會責(zé)任。
　　事件回放
　　2010年10月24日17時12分，河南省周口市發(fā)生地震。河南省地震辦在5分鐘后，通過手機(jī)短信息群發(fā)了有關(guān)此事件的信息。
　　河南省地震局立即啟動地震應(yīng)急預(yù)案，快速響應(yīng)，迅速通過手機(jī)短信和召開新聞發(fā)布會，發(fā)布地震信息，穩(wěn)定社會秩序。
　　中國地震局官方網(wǎng)站在2010年10月24日17：12發(fā)布消息：“據(jù)中國地震臺網(wǎng)測定，北京時間2010年10月24日16時58分在河南省周口市太康縣、扶溝縣、西華縣交界(北緯34．0°，東經(jīng)114.6°)發(fā)生4．7級地震，震源深度8公里?！?br/>　　“今日16時58分，河南省周口市發(fā)生4．7級地震，鄭州有震感?！?分鐘后，鄭州很多市民看到了河南省地震辦這條群發(fā)短信。市民施平停下車，焦急地?fù)芡死霞抑芸诜鰷峡h老父親的電話詢問情況，消息說他家距地震震中僅15公里。不久，信息反饋回來，父親聽到了玻璃晃動的響聲，還有地動的感覺，“除此之外一切還好”……
　　政府傳播主體的社會責(zé)任
　　滿足公眾知情權(quán)，實(shí)現(xiàn)公眾的民主權(quán)利。知情權(quán)指的是民眾享有了解政府工作情況的權(quán)利。而新聞媒介對政府行為的報道就成了公眾享有和行使知情權(quán)的重要途徑。公民通過新聞媒體獲得和傳播國內(nèi)外信息，參與國家政治生活和社會生活；通過新聞媒體對國家的重大事務(wù)、國家工作人員實(shí)行監(jiān)督，尊重和保護(hù)新聞記者采訪、報道和反映真實(shí)情況；通過新聞媒體獲取知識，參加娛樂，滿足文化生活的需要。由此可見，公眾的知情權(quán)是現(xiàn)代社會公民的權(quán)利，是實(shí)現(xiàn)民主權(quán)利的基礎(chǔ)。人們先要知情，然后才談得上去行使其權(quán)利。滿足公眾的知情權(quán)是政府部門的責(zé)任和義務(wù)。從理論上說，政府的一切行為，除涉及國家安全、保密的信息外，都要公開。滿足公眾知情權(quán)的方式有很多，如部門公告、公眾主動詢問、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話等。相對來講，新聞發(fā)言人制度是最便捷、及時、有效的方式，它可以以較短的時間、最快的速度、最有效的方式，通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信息等方式，向最廣大的公眾傳達(dá)政府的信息。
　　引導(dǎo)輿論，協(xié)調(diào)政府與社會公眾溝通之間的矛盾。政府傳播主體是政府借助媒介平臺與公眾溝通，為公眾提供信息，在公眾中塑造良好形象，獲取公眾的參與和支持，成為現(xiàn)代高效政府施政的重要方式。政府傳播主體可以協(xié)調(diào)政府機(jī)構(gòu)想要在相對保密的環(huán)境下工作的要求和新聞記者及公眾要求充分披露政府信息之間的沖突。政府傳播主體本身就是一種信息源，通過社會傳播協(xié)調(diào)政府、媒體和公眾關(guān)系。同時，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)輿論。從傳播學(xué)角度看，政府傳播主體可以通過議程設(shè)置對輿論進(jìn)行控制，通過發(fā)布一些權(quán)威的、經(jīng)過審定的信息來引導(dǎo)公眾關(guān)注哪些事情、忽略哪些事情，從而引導(dǎo)輿論，協(xié)調(diào)政府與社會公眾之間的溝通。
　　促進(jìn)政府形象的建設(shè)，提高政府在公眾中的美譽(yù)度和公信力。政府在公眾中的美譽(yù)度是根據(jù)公眾的贊賞度來衡量的，美譽(yù)度和公信力是公眾對政府信任度的綜合體現(xiàn)，是對政府的總體認(rèn)識和評價。政府傳播主體意識的確立，正是政府信息公開的表現(xiàn)，其本身就代表了政府的開放形象。政府的開放程度影響到公眾對于政府的廉潔、勤政、效能等程度的具體評價。由于政府傳播主體在公眾的意識中具有權(quán)威性，所以其對某一事件發(fā)表的看法、言論等，在公眾的心目中，就是政府的形象。
　　政府傳播主體的構(gòu)成要素
　　在現(xiàn)代媒體環(huán)境下，政府主體傳播是一個動態(tài)的、交互的、復(fù)雜的雙向傳受過程。從傳播過程的諸環(huán)節(jié)來看，政府傳播主體主要由信息源、價值取向、發(fā)布人、傳播載體、受眾、傳播效果等六個要素構(gòu)成。
　　信息源。信息源是傳播的源頭。政府傳播主體要具備還原事實(shí)的權(quán)威與公信力，表達(dá)真實(shí)的能力與素養(yǎng)，傳播務(wù)實(shí)的訴求與策略。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，信息和意見表達(dá)不僅便捷，而且巨量，真假混雜，傳播媒介和環(huán)境廣泛。政府傳播主體是以準(zhǔn)確還原事實(shí)真相贏得話語權(quán)威和公信力，以真實(shí)、權(quán)威的信息，澄清和消除不真實(shí)信息的傳播源、傳播媒介和傳播影響，讓公眾從政府傳播主體獲得真實(shí)的信息。
　　價值取向。價值取向是政府傳播主體的核心要素之一，它決定了政府對客觀事實(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)和評價依據(jù)，影響或引導(dǎo)公眾社會的價值觀和社會取向。另一方面，不同媒體出于自身所代表的集團(tuán)或階層的利益訴求，會采取不同的傳播策略，選擇、加工和放大政府在處理事務(wù)中的某些形象，造成政府整體形象在傳播中產(chǎn)生偏差，從而使受眾在媒體所營造的擬態(tài)景象中對政府產(chǎn)生誤讀。
　　發(fā)布人。政府傳播主體的發(fā)布人通常由政府機(jī)構(gòu)、政府官員、新聞發(fā)言人和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人等具體承擔(dān)，并與一定的傳播與互動方式相對應(yīng)。政府機(jī)構(gòu)主要是通過公報、通告、門戶網(wǎng)站、向媒體提供新聞稿、主動或被動接受信息申請進(jìn)行政務(wù)信息公開等方式進(jìn)行傳播，以從政府到媒體、公眾的單向傳播方式為主。每個政府官員除了以語言表達(dá)的政府信息傳播形式之外，其工作行為也是一種直接的傳播方式，可以被媒體和公眾披露、解讀和評論，并直接承擔(dān)著與媒體和公眾進(jìn)行交流、服務(wù)的責(zé)任。新聞發(fā)言人和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人作為一種制度安排，體現(xiàn)了政府傳播主體在傳播過程中面向媒體和公眾的主動性和社會責(zé)任，是政府專門行使傳播主體功能的具體責(zé)任人，必須主動做好與媒體和公眾的信息溝通，組織實(shí)施各種政務(wù)信息的傳播，回應(yīng)媒體和公眾對政府的信息及意見的訴求。
　　傳播載體。目前，隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展，傳播載體也由過去的以傳統(tǒng)媒體為主，擴(kuò)展到傳統(tǒng)媒體與新興媒體并重的格局；同時，以人際交流形成的口頭傳播依然發(fā)揮著重要作用，并在新興媒體技術(shù)條件下更加便捷。就傳統(tǒng)媒體而言，其報道深度和話語的權(quán)威性仍然占據(jù)著優(yōu)勢地位，在現(xiàn)階段是政府主體傳播的重要載體。新興媒體更多地是為每個社會成員提供信息傳播的平臺，其傳播的功能更為強(qiáng)大。政府主體傳播必須重視和發(fā)揮新興媒體的傳播功能，實(shí)現(xiàn)政府意志與公眾意愿、政府形象塑造與公眾對政府形象認(rèn)知的充分溝通與良性互動。
　　受眾。政府主體傳播的目的在于形成、鞏固或改變目標(biāo)受眾對于政府的認(rèn)知，從立場、觀點(diǎn)、方法的理性思維，到態(tài)度、情感和信心等感性體驗(yàn)，都是政府形象得以構(gòu)建、修復(fù)、完善或顛覆、損毀、缺失的環(huán)節(jié)，這也是媒體傳播效果所要實(shí)現(xiàn)的深層次目標(biāo)。受眾認(rèn)知是政府形象傳播的歸宿，根據(jù)人們一般性的認(rèn)知規(guī)律，可以從情感共鳴、觀點(diǎn)認(rèn)同、行為激勵等三個遞進(jìn)的方面，不斷提升受眾對政府形象的認(rèn)知水平和認(rèn)識積累。
　　傳播效果。政府傳播主體借助媒體傳播實(shí)現(xiàn)的效果，是衡量政府主體傳播成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是政府主體傳播的核心要素之一。在政府主體傳播中，其內(nèi)容的正面性或負(fù)面性，并不必然與其傳播效果的正面性或負(fù)面性簡單地一一對應(yīng)。傳播效果通常包括媒體覆蓋范圍，媒體傳播的時效性，信息顯著度和到達(dá)率，受眾認(rèn)知與參與度等。在一定程度上，傳播效果取決于傳播載體，特別是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字技術(shù)工具已融合為新的復(fù)合化的傳播方式，使傳播的效果更為豐滿和顯現(xiàn)。政府主體傳播必須注重傳播中的互動，通過開放的信息供給，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。
　　(作者單位：河南科技報社)
　　編校：施 宇