摘要：典型人物報道對社會群體具有直接示范效用，是構(gòu)建文化、社會認同的重要途徑，但宣傳味道過濃，固化思維降低了受眾的認同感；消費主義的流行及世俗化價值觀在一定程度上消解著典型人物的崇高精神與理想主義，進而影響了文化認同的實現(xiàn)。
　　關鍵詞：典型人物報道 文化認同 消費主義
　　
　　大眾傳播已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分，傳媒在給現(xiàn)代社會帶來重要影響的同時，也成為再現(xiàn)、構(gòu)建文化認同和社會認同的重要途徑，傳媒與文化認同日益成為學界關注的重要議題。全球經(jīng)濟、科技、文化一體化的過程中，人們自我身份意識增強，如性別意識、種族意識、民族意識及宗教文化意識等，因此文化認同從本質(zhì)上說是一種個體自我的身份認同。典型人物報道的對象本身都是具有一定社會身份的人，其價值指向、身份意識對社會群體具有直接的示范效用，正是在此基礎上得以營造文化認同的氛圍。
　　典型報道在中國的意義超出了一種報道形式，自20世紀40年代《解放日報》推出首個典型吳滿有以來，典型報道已形成了自身的特點，并取得過驚人的社會反響。關于典型人物報道的社會功能，學者進行了縱向的歷史考察，如孫瑋認為，傳統(tǒng)典型報道的“榜樣示范”功能逐漸拓展為“社會整合”與“時代標識”作用。鮑海波認為社會整合作用是典型報道最主要的社會功能，其作用表現(xiàn)在“通過樹立典型，倡導維護社會穩(wěn)定與發(fā)展的價值觀念”、“產(chǎn)生提供一套大多數(shù)人所認同的價值系統(tǒng)”。它通過一個個具有代表性和普遍意義的典型，將一定歷史時期的社會價值觀表現(xiàn)出來，為社會創(chuàng)建了一套適應時代要求的、臨時的、十分有效的社會規(guī)范，然后通過輿論來操縱人們的意識，使社會群體的心理傾向及其行為共同向媒介所倡導的價值目標靠近，最終達到對社會的整合。
　　典型人物報道所體現(xiàn)的文化認同取向大體表現(xiàn)為三個層面：一是傳統(tǒng)倫理道德認同取向。在很多普通人物報道中著意弘揚中華民族優(yōu)秀倫理道德，如誠信、自強不息、見義勇為、重義輕利等。二是政治文化認同取向。在一些政府官員、民間環(huán)保人士等人物報道中重視社會主義核心價值觀的傳播，營造和諧社會的政治理念。三是民族、國家文化認同取向。海外華人、文化名人、體育冠軍等典型人物報道中則更多地強調(diào)中華民族文化認同取向。比如2010年全國媒體合力宣傳的典型鞍鋼齊大山鐵礦采場公路管理員郭明義，無償獻血二十多年，把自己的工資收入捐獻給需要幫助的人，把自己的時間最大限度地奉獻給企業(yè)。媒體對郭明義的宣傳報道體現(xiàn)出明顯的文化認同取向。他樂善好施，扶貧濟困，媒體紛紛為他命名“好人”、“雷鋒傳人”。（如《南方周末》的報道名為《雷鋒傳人》，《新京報》的標題是《好人郭明義》。）人民網(wǎng)一項郭明義專題調(diào)查顯示，郭明義獲得網(wǎng)友的高度認可，96%的網(wǎng)友認為新時期仍然需要雷鋒精神，需要郭明義這樣的人；88%的網(wǎng)友認為“碰到困難時，在心里期盼過像郭明義這樣的好人出現(xiàn)”。調(diào)查還顯示，如果身邊有郭明義這樣的人要求您加入愛心團隊，70.5%的網(wǎng)友會選擇加入。
　　由此可見，大部分受眾希望通過閱讀真善美的人生被教育、被感化、被提升，有著獲得精神引領的需要，越是物質(zhì)豐富、生活節(jié)奏快捷的社會，越是需要價值觀的引領，需要道德觀和人生價值判斷的標準。但是，我們也應看到，典型人物報道中認同空間的構(gòu)建在消費主義語境下卻面臨著困境，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
　　
　　宣傳味道濃，固化思維降低受眾認同感
　　
　　典型報道在我國從誕生之日起就是為政治服務的，因此天生具有鮮明的政治色彩，它“是活化了的時代精神、社會規(guī)范或政治主張”①，體現(xiàn)了宣傳者的宣傳意圖，這也是典型報道最主要的一個特點。但今天的受眾對這一點并不認同，雖然現(xiàn)在典型報道正在努力淡化政治色彩、淡化宣傳味道，并且慢慢向社會領域滲透，但傳統(tǒng)的典型報道留給人們非常深刻的印象，在人們心中形成了某種思維定式和刻板印象，影響了受眾對典型報道的接受程度，受眾的認同感因此而降低。
　　最近，《南方都市報》根據(jù)網(wǎng)上對質(zhì)疑汶川地震中的烈士譚千秋救人事跡進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當初報道的被譚老師所救的四名學生，只有一人是真實存在的，一人死亡，另兩人則不存在。譚老師生前所在學校的老校長說：謊言一旦產(chǎn)生，就仿佛有了生命，越長越大，也沒人敢當那個指出皇帝新衣的孩子。宣傳、寫書、拍電影……都出來了，誰也控制不了局面了。后來還評了烈士，再后來各家媒體把抗震救災的英雄行為又重新報道了一遍。這個事或許造假者心里有數(shù)，但是誰也控制不了這個局面。接受調(diào)查采訪的對象都不懷疑譚老師是好人，但都表示事實細節(jié)有出入，當?shù)貙W生都知道媒體的報道是假的，每次開大會時老師在上面講譚老師的事跡，都有同學在下面笑。該報《“烈士老師”譚千秋調(diào)查》一經(jīng)刊出，立即被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，并引起網(wǎng)友熱議。長期以來媒體在塑造典型時有一種“造神”的沖動，當真相被逐漸揭開時，受眾就形成了一種刻板印象，認為媒體上的典型都是虛假的。
　　2010年1月，北京環(huán)衛(wèi)工人王長榮成為關注的典型。他“心里時刻放不下居民們的出行安?！?，在持續(xù)掃雪鏟冰將近100個小時后，身體勞累透支導致腦出血，倒在了崗位上。送到醫(yī)院時，他的衣服和鞋子都濕透了，褲腿被冰碴兒鎖住，脫不下來，是剪開的。一時間，媒體照例是大量報道，并號召大家學習，主題詞“感動”頻頻出現(xiàn)，但這種慣常的操作模式卻引起了受眾的質(zhì)疑：他為什么要在冰天雪地里連續(xù)工作那么長時間？為了“居民出行的安?！?，需要這樣工作嗎？在這么長的時間里，如果王先生本人自愿不休息，那么，他的工作單位，他的上級和同事，為什么會同意和允許他這么干？是不是有?！秳趧臃ā?？這是不是“過勞致病”？有關部門有沒有責任？他會不會獲得國家賠償？為什么掃雪除冰就要付出健康甚至生命的代價？這樣的報道方式挑戰(zhàn)著受眾的常識和人情。②
　　
　　傳媒消費主義流行對典型報道的沖擊
　　
　　我國從20世紀80年代至今，已經(jīng)發(fā)生了從審美意識形態(tài)到消費意識形態(tài)的位移。審美意識形態(tài)主要從精神層面為人們輸送一種非功利的價值觀念，在這種觀念的引領下，人們更注重心靈世界的內(nèi)部建設，更愿意關注和討論種種形而上的命題。比如，80年代“潘曉來信”在全社會所引發(fā)的人生觀大討論，即是在呼應和詮釋著審美意識形態(tài)的基本理念。但是90年代以來，消費意識形態(tài)卻漸占上風。消費意識形態(tài)把人們從精神界引到了物質(zhì)界，從形而上引到形而下，于是拜物主義、消費主義、享樂主義成為基本的價值觀念，人們開始關注居住、裝修、休閑、娛樂和旅游，對身體（如減肥、養(yǎng)身、駐顏、美容、美發(fā)等）的關注也達到前所未有的程度。③
　　作為一種影響全球的社會文化思潮，消費主義主要體現(xiàn)為物欲至上，物質(zhì)主義和享樂主義成為生活的主導價值。消費主義憑借其對物質(zhì)享受和感官享樂的不懈追求，成為生產(chǎn)強大消費需求和消費欲望的文化保障。它的影響遍及社會生活各個領域包括大眾傳播領域，主要表現(xiàn)為傳播內(nèi)容的消費主義化和傳媒自身的消費主義化兩個方面，前者導致傳播內(nèi)容由意義追尋向娛樂消遣轉(zhuǎn)移，后者使媒介經(jīng)營管理出現(xiàn)拜金主義特征，傳媒成為自負盈虧獨立經(jīng)營的經(jīng)濟實體后，其逐利的動機和欲望被無限放大，競爭的壓力導致媒體將經(jīng)濟收益作為衡量一切的最大指標，新聞娛樂化趨勢愈演愈烈，為追逐有限的受眾注意力資源，媒體不惜投受眾所好，盡量推出娛樂性、消費性乃至低俗化的新奇的內(nèi)容，名人趣事、日常事件及帶有煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容成為新聞的重點。
　　
　　王一川曾指出中國目前存在著四種文化類型：一是主導文化，即以群體整合、秩序安定和倫理和睦等為核心的文化形態(tài)，代表政府及各階層群體的共同利益，這是當前中國文化與西方文化不同的一個重要方面；二是高雅文化，代表占人口少數(shù)的知識界的個體理性深思、社會批判或美學探索旨趣；三是大眾文化，運用現(xiàn)代大眾傳播媒介制作而成，尤其注重滿足數(shù)量眾多的普通市民的日常感性愉悅需要；四是民俗文化，代表底層的普通民眾的出于傳統(tǒng)的自發(fā)的通俗趣味。主導文化文本的主要特點之一是教化性，即直接或間接地傳達統(tǒng)治群體制定的社會規(guī)范，以便教育、整合或感化社會公眾。每個時代的統(tǒng)治群體都會有意識地書寫或制作這種文本，并大力鼓勵原來屬于高雅文化的文人作家來參與這種旨在鞏固統(tǒng)治性規(guī)范的書寫工作，再借助行政手段加以傳輸和推廣，以便更有效地利用文學特有的審美感染力去達到教化公眾的目的。④
　　而在消費主義語境中，作為喉舌體現(xiàn)的主導文化文本，典型報道不再是市場化媒體吸引受眾的利器，在消費主義浪潮中自然也受到媒體的冷落。典型報道的篇幅和版面的不斷減少也表明這種報道方式處于一種衰退的狀態(tài)。
　　
　　世俗化價值觀與典型報道價值取向的反差
　　
　　就現(xiàn)實結(jié)構(gòu)而言，我們的社會仍是以廣大的從事制造業(yè)和農(nóng)業(yè)為主的職業(yè)群體構(gòu)成社會的主體部分，然而，人們在觀念上并沒有賦予這些勞動階層以較高的價值評價，而是更加看重技術(shù)、權(quán)力和資本，因為相對于專業(yè)技術(shù)、權(quán)力和資本，勞動的收益率越來越低。盡管較多的人仍是普通勞動者，但他們并不希望自己從事那些勞動職業(yè)。人們主觀期望與客觀結(jié)構(gòu)背離，過去那種“干一行愛一行”、“熱愛本職工作”等價值觀，在市場文化和新的利益分配模式的沖擊下，逐步在發(fā)生分化。越來越多的人對那些有較高收益率的權(quán)力和資本抱以奢望，社會浮躁，價值觀廣泛盛行，而那些安分守己、勤勞工作的價值觀似乎并未得到相應的重視?！吨袊嗄陥蟆飞鐣{(diào)查中心對11557人進行的一項調(diào)查顯示，89.1%的人表示身邊有年輕人打算做炒股、炒房、炒金、炒字畫等的“炒錢族”。出版市場上“成功學”書籍暢銷不衰，被指學歷造假的“打工皇帝”唐駿在面對媒體質(zhì)疑時宣稱：“如果所有人都被你欺騙到了就是一種能力，就是成功的標志。”他的自傳已印刷十幾次，目前還在熱銷中。有媒體將當下的中國稱為“急之國”，很多人夢想一步到位、名利雙收、嫁入豪門、一夜暴富，社會上人人都想成功，都想找到成功捷徑，許多人看待“成功學”讀物只在乎實用性，而不在乎寫書者的人格瑕疵或者價值觀上的偏頗。
　　典型報道的根本宗旨就是以崇高精神為追求取向，弘揚積極向上的、理想的、英雄主義的高尚精神，號召人們樹立正確的世界觀、價值觀、人生觀，形成奮發(fā)向上的精神面貌和社會風氣，典型報道的這種價值取向和世俗化取向之間存在極大的反差。
　　除此之外，中國社會轉(zhuǎn)型時期的現(xiàn)實矛盾也影響著受眾對典型人物的認同。據(jù)《人民日報》報道：社會底層人群向上流動面臨困難，貧富差距加大的趨勢日趨嚴重，我國面臨著“階層固化”的嚴峻社會現(xiàn)實。當“我爸是李剛”等官二代、富二代雷人雷語不斷出現(xiàn)在媒體中刺激著普通百姓的神經(jīng)，當權(quán)貴壟斷和社會不公一再發(fā)生，政府公信力遭遇危機，大眾對政府、公眾人物的不信任在近幾年的重大突發(fā)群體性事件中越來越明顯，這種對立情緒導致受眾游戲心態(tài)的產(chǎn)生。于是，西方社會學者梅斯特羅維奇所描述的“后情感社會”場景也在中國出現(xiàn)：情感不再激動、愛情不再神圣，忠誠不再崇高、正義不再感人。網(wǎng)民們借助網(wǎng)絡，宣泄憤世嫉俗的情緒，惡搞、反諷流行，玩世不恭的心態(tài)，嫻熟的解構(gòu)技巧等消解著理想和崇高精神，消解著主導文化所倡導的英雄主義，典型人物報道在轉(zhuǎn)型時期的現(xiàn)實語境中由此處于一種尷尬境地。⑤
　　典型人物報道面對現(xiàn)實困境，如何更好地構(gòu)建文化與社會認同？筆者認為應重視受眾內(nèi)在心理機制在傳播活動中的作用，對受眾的思想觀念、價值取向及興趣愛好等進行研究，改變固有的操作手法，同時更多挖掘人物的“非典型性”，筆者在拙文《非典型人物報道中的價值傳播與認同》中進行了探討，故在此不再贅述。[本文為湖南省教育廳青年項目“典型人物報道與文化認同研究”（09Ｂ106）和湖南省哲學社會科學項目“媒介社會學視野中的人物報道轉(zhuǎn)型研究”（2010ＹＢＢ034）的階段性成果]
　　
　　注 釋：
　　①李良榮：《宣傳學導論》，福建人民出版社，1989年版。
　?、诤稳罚骸稄膫€案看某類新聞操作技術(shù)指要》，《南方傳媒研究》，2010（22）。
　?、圳w勇：《大眾媒體與文化變遷——中國當代媒介文化的散點透視》，北京大學出版社，2010年版。
　?、芡跻淮ǎ骸段膶W理論》，四川人民出版社，2003年版。
　?、荻∵~：《典型報道的受眾心理實證研究》，中國傳媒大學出版社，2008年版。
　?。ㄗ髡邽楹怅枎煼秾W院新聞與傳播系副教授）
　　編校：張紅玲