摘要：與顯性廣告相對(duì)，植入式廣告最大的特點(diǎn)就是把廣告做得不像廣告，讓觀眾在沒(méi)有戒備心理的情況下悄然接受。但植入式廣告不是萬(wàn)能的，過(guò)多或者不當(dāng)同樣會(huì)引起消費(fèi)者的反感，因此如何拿捏植入式廣告，如何調(diào)控植入式廣告的邊界，成為媒體人必須解決的一個(gè)問(wèn)題。
　　關(guān)鍵詞：植入式廣告 發(fā)展異變 受眾 邊界控制
　　
　　影視中的植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營(yíng)銷（Product Placement Marketing），是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)，服務(wù)內(nèi)容策略性融入電視（電影）節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景、任務(wù)、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告最大的特點(diǎn)就是采用簡(jiǎn)單植入、整合植入、場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入等特殊植入形式，與傳媒載體相互融合，共同構(gòu)建受眾現(xiàn)實(shí)生活和理想情景的一部分，將商品品牌或產(chǎn)品信息以非廣告的表現(xiàn)方法，使受眾在完全無(wú)意識(shí)的情態(tài)下悄無(wú)聲息地接受廣告信息的刺激，因此又被稱為嵌入式廣告和軟性廣告。隨著影視節(jié)目中植入商品越來(lái)越多，且方式越來(lái)越明顯，人們對(duì)其也開始警覺起來(lái)，如何更好地在影視中植入廣告，是媒體人應(yīng)該思考和解決的重要問(wèn)題。
　　
　　植入式廣告的發(fā)展
　　
　　植入式廣告作為一種寄生于媒體上的營(yíng)銷方式，上百年來(lái)，是很多高知名度品牌如耐克、可口可樂(lè)等公司都熱衷的。美國(guó)觀眾參與度高的“美國(guó)偶像”、“真人秀”等節(jié)目，都很自然地與植入式廣告結(jié)合在一起。根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)植入式廣告的產(chǎn)值2006年就已經(jīng)突破10億元人民幣，如“超女”、“快女”、“快男”、“星光大道”等真人秀節(jié)目掀起了中國(guó)植入式廣告的高潮，近年的春晚節(jié)目也開始大量使用，尤其是《不差錢》、《就差錢》、《捐助》，眾人皆知，完全是給搜狐、星光大道和國(guó)窖打廣告的。究其效果，從小品的重播率就能看出端倪。影視節(jié)目中植入式廣告運(yùn)用越來(lái)越多，且PT3MrW4nc2ht6Dmu4fz/9Q==越來(lái)越明顯，隱性廣告不夠“隱”，不再能“巧取”觀眾的注意力，這就會(huì)違背植入式廣告的初衷。
　　從強(qiáng)攻到偷襲。傳統(tǒng)的硬廣告和主體內(nèi)容邊界分明，消費(fèi)者非常容易識(shí)別，這為消費(fèi)者規(guī)避廣告提供了可能與便利。但信息如此之繁多，而消費(fèi)者的注意力又十分有限，很自然地，消費(fèi)者就開始對(duì)邊界明顯的廣告內(nèi)容進(jìn)行抵制，抵制的結(jié)果就是傳統(tǒng)硬性廣告的效果直線下降。正因?yàn)槿绱?，所謂的植入式廣告日益變得重要，日益被更多地采用，也日益取得良好的傳播效果。這是因?yàn)?，這樣的植入是隱性植入，主體和客體之間的邊界相對(duì)模糊，甚至可以渾然一體，而消費(fèi)者在不知不覺中，將廣告內(nèi)容的客體與主體內(nèi)容一并收納。也就是說(shuō)，植入式廣告勝在對(duì)消費(fèi)者注意力的偷襲，而不是強(qiáng)攻——這是一種“巧取”注意力的方式。
　　困惑。2008年在湖南衛(wèi)視播出的《丑女無(wú)敵》，號(hào)稱是國(guó)內(nèi)首次在電視劇中大張旗鼓地使用植入式廣告，其效果火爆，取得了1.7%的收視率，在全國(guó)22點(diǎn)檔節(jié)目中占據(jù)了9%的市場(chǎng)份額，但廣告效果就與收視率成正比了嗎？事實(shí)好像并非如此，受眾普遍反感，甚至此片里的植入式廣告被質(zhì)疑是“強(qiáng)奸觀眾眼球”。2010年春晚小品《捐助》，因廣告植入太多太明顯，而以10萬(wàn)票之多被評(píng)為最爛小品。
　　過(guò)猶不及向來(lái)是顛撲不破的真理。我們已經(jīng)可以看到過(guò)度植入的諸多弊端，如果不懂如何調(diào)控廣告的植入邊界，植入式廣告很快也將和大部分傳統(tǒng)硬廣告一樣走到被消費(fèi)者唾棄的地步。我們目前所理解的植入式廣告是指把展現(xiàn)品牌的視聽符號(hào)融入影視作品、舞臺(tái)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲等具體內(nèi)容中，而事實(shí)上，就注意力本質(zhì)而言，一切廣告都是植入式廣告，而任何植入式廣告都會(huì)因?yàn)樵跀?shù)量和內(nèi)容上突破植入邊界而導(dǎo)致傳播效果銳減。
　　異變。但是植入式廣告并不是萬(wàn)能的，當(dāng)廣告主和廣告人低估消費(fèi)者的智慧，沾沾自喜于植入式廣告的威力和效益時(shí)，以為可以在注意力主體上肆意無(wú)限植入廣告客體，那么很快就會(huì)走到目的的反面，也會(huì)像傳統(tǒng)的廣告一樣陷入效益不彰的困境之中。要知道，狹義的植入式廣告的主客體之間也是有邊界的（這種邊界大多是就心理而言），如果忽視了這一點(diǎn)，導(dǎo)致邊界調(diào)控失當(dāng)，就會(huì)喧賓奪主，甚至反客為主，植入式廣告就變成了入侵式廣告，這種“豪奪”方式，其傳播效果顯然是弄巧成拙，適得其反。
　　趙本山的小品《捐助》，其植入式廣告的營(yíng)銷就是敗筆。首先，國(guó)窖1573，經(jīng)常在中央臺(tái)打廣告，本應(yīng)是一個(gè)歷史悠久的高檔品牌，但在小品中，居然是一個(gè)極其貧窮的大媽為感謝捐款的農(nóng)民所帶的禮品。試想幾百幾千元一瓶的國(guó)窖能是隨隨便便一般人（尤其是極需捐助的農(nóng)民）會(huì)買的嗎？這分明不符合正常邏輯。另外小品中提到的搜狐視頻、搜狗、搜狐，年輕人都知道是什么，但對(duì)于春晚，受眾多半不是中青年，他們即使要用搜狐找東西也會(huì)是先打開百度，輸入搜狐，點(diǎn)開搜狐，再找搜狗輸入法，打開搜狐中視頻，這一半是為百度服務(wù)，余下的一半為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)而已。
　　面對(duì)“豪奪”注意力等異變的植入式廣告，消費(fèi)者很快就會(huì)有排異反應(yīng)。所謂的排異反應(yīng)，就是消費(fèi)者非常敏銳地發(fā)現(xiàn)被植入的廣告，從而產(chǎn)生免疫作用，令植入式廣告不能發(fā)揮效果。而最壞的可能則是，消費(fèi)者覺得自己受到了愚弄，氣憤不已，從而對(duì)該廣告內(nèi)容產(chǎn)生厭惡心理、逆反心理、報(bào)復(fù)心理。植入廣告越來(lái)越多，越來(lái)越明顯，也越來(lái)越受到觀眾的關(guān)注，使軟性廣告與顯性廣告的差距縮小。為了盡可能減少?gòu)V告浪費(fèi)，如何拿捏植入式廣告成為必須解決的一個(gè)問(wèn)題。
　　
　　植入式廣告的邊界調(diào)控
　　
　　為了避免植入式廣告“豪奪”注意力異變成“侵入式廣告”，我們有必要培養(yǎng)出良好的邊界意識(shí)，并在以下幾個(gè)方面展開邊界調(diào)控。
　　杜絕過(guò)多過(guò)濫?！冻笈疅o(wú)敵》第一季中，日化大牌公司聯(lián)合利華投入不菲，據(jù)稱是“該公司全球范圍內(nèi)最大一筆廣告投入”，聯(lián)合利華的產(chǎn)品在劇中自然就無(wú)處不在了：女主角林無(wú)敵到高爾夫球場(chǎng)找男主角費(fèi)德南一同見客戶，費(fèi)德南怕她形象不好，拿出一瓶“清揚(yáng)”洗發(fā)水說(shuō)，你先去洗個(gè)頭吧。這還不算完，每一集的片頭片尾還貼附了聯(lián)合利華的硬廣告，仿佛是為了向大家宣示，整個(gè)片中都是我的廣告，你們可不要看不明白啊。劇中的概念公司人手一杯“立頓”奶茶，招待客戶也是拿著立頓黃色的茶杯去沖立頓奶茶的。過(guò)多過(guò)濫的廣告讓觀眾非常不滿。第一季結(jié)束后，不少網(wǎng)友對(duì)不合理的廣告表示了反感。連電視劇的制片人郝小江本人都用“明目張膽”、“強(qiáng)奸觀眾眼睛”等強(qiáng)烈字眼來(lái)形容，他認(rèn)為這是一種失?。骸奥?lián)合利華等贊助商開始明白，廣告并不是越多越好，只有電視劇好看了，廣告才能有效果。植入式營(yíng)銷的最高境界就是‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’。”
　　消費(fèi)者絕非傻子，他們很容易從中識(shí)破并提高辨識(shí)能力。事實(shí)上，很多植入式廣告只具備“一次性效益”，你最多只能騙他們一次，消費(fèi)者只要看到一次，就會(huì)產(chǎn)生抗體，形成邊界戒心，讓邊界顯化，從而讓植入式廣告大白于心智之中，失去效力。
　　所以，在植入廣告的時(shí)候，把握好數(shù)量邊界是非常重要的。客體數(shù)量的不斷增加，就形成了一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。一旦量變，客大欺主，就改變了主體原有的生態(tài)。這顯然是注意力的擁有者——消費(fèi)者所不能接受的，他們必然作出反應(yīng)。
　　避免直接侵入本體內(nèi)容。對(duì)主體生態(tài)的赤裸裸的侵犯，最容易導(dǎo)致消費(fèi)者反感。我們以刊載在網(wǎng)易科技頻道上的一篇100余字的小新聞稿《聯(lián)通推網(wǎng)上充值繳費(fèi)》為例說(shuō)明。這篇稿子初看和其他網(wǎng)絡(luò)稿件沒(méi)有多大區(qū)別，但正文中有“聯(lián)通”、“一卡”、“銀行卡”等三個(gè)詞是異色并帶下劃線的，一旦用戶將鼠標(biāo)移動(dòng)到這幾個(gè)字上，就會(huì)彈跳出一個(gè)方寸大小的廣告，點(diǎn)擊后可觀看大頁(yè)面。和“聯(lián)通”關(guān)聯(lián)的是一個(gè)手機(jī)廣告，和“一卡”關(guān)聯(lián)的是一個(gè)男裝廣告，和“銀行卡”關(guān)聯(lián)的則是這家公司自身的推廣廣告。
　　
　　我們很容易認(rèn)為這是一種廣告形式的創(chuàng)新，既不影響用戶閱讀，又可以對(duì)“關(guān)鍵字”投放有效的關(guān)聯(lián)廣告。這家公司的自我推廣也是這樣寫的：該廣告形式有三個(gè)精準(zhǔn)，即內(nèi)容精準(zhǔn)，關(guān)鍵詞精準(zhǔn)和行為精準(zhǔn)。聽上去像是非常完美的一種創(chuàng)新，但卻是站不住腳的。用戶在閱讀的時(shí)候，根本就不會(huì)想到要去點(diǎn)擊觀看廣告。即便是出于好奇，也只是一次而已，明白這是個(gè)注意力陷阱后，就不會(huì)再點(diǎn)擊。而最嚴(yán)重的是，這種廣告在用戶選擇復(fù)制正文內(nèi)容時(shí)會(huì)胡亂彈出，對(duì)用戶的正常操作形成干擾，令用戶十分反感。而其宣傳的三個(gè)精準(zhǔn)僅以上述那篇短文就可以推翻了。
　　這種一廂情愿站在廣告主方的做法，直接侵入了內(nèi)容主題之中，根本沒(méi)有考慮作為注意力擁有者的行為習(xí)慣和內(nèi)心感受。要知道，客體始終是附著在主體上的寄生品，絕對(duì)不能喧賓奪主?？腕w借助主體來(lái)分流消費(fèi)者的注意力，一定不能以犧牲主體為代價(jià)，一定不能影響主體基本功能的正常體現(xiàn)。主體為皮，客體為毛，皮之不存，毛將焉附？上述兩個(gè)例子中試圖通過(guò)對(duì)主體的直接侵入甚至取代來(lái)強(qiáng)行奪取消費(fèi)者的注意力的做法，必將反遭消費(fèi)者的唾棄。
　　廣告內(nèi)容及形式等要新穎。人的心理中都有喜新厭舊的成分，凡是有新意的東西，必然有利于激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。而好奇心就足以打消邊界心理。這就要求植入式廣告必須選擇那些新品牌或老品牌的新產(chǎn)品、新功能來(lái)進(jìn)行宣傳。小品《不差錢》中同樣用了搜狐，因?yàn)槭乔楣?jié)需要而在對(duì)白中植入的搜狐，效果就好很多。而且有主持人畢福劍在場(chǎng)，為星光大道的植入也是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，恰到好處，這一點(diǎn)從《不差錢》的轉(zhuǎn)播率就知道。
　　創(chuàng)意。最能讓消費(fèi)者放松警惕、進(jìn)入無(wú)意識(shí)狀態(tài)的植入式做法是功夫在詩(shī)外的方式。這是最重要的邊界調(diào)控技巧，能夠有效消除邊界防衛(wèi)。如果針對(duì)產(chǎn)品的本身功能喋喋不休，是不可能收到好的效果的。但我們大多數(shù)的植入式廣告恰恰犯了這個(gè)錯(cuò)誤，總是把鏡頭聚焦在產(chǎn)品上，久久停留，就差大聲告訴受眾，“這是在做廣告”了。
　　功夫在詩(shī)外，要求植入式廣告放棄短視眼光，致力于巧妙的創(chuàng)意，用曲線的方式，曲徑通幽，達(dá)到自己的推廣目的。如果廣告植入得沒(méi)有創(chuàng)意，觀眾就會(huì)覺得沒(méi)勁，哪怕植入得再合理、再巧妙，也難達(dá)到良好的效果，就像你拿糖果包著藥丸給孩子吃，如果糖果本身就很難吃，藥丸藏得再好也沒(méi)有用。新世紀(jì)的消費(fèi)者已經(jīng)大為不同，他們的維權(quán)意識(shí)已經(jīng)覺醒，而技術(shù)（特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）的發(fā)展使他們擁有了前所未有的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)。和這樣的消費(fèi)者打交道，并希望通過(guò)廣告向他們傳播資訊，推廣品牌，實(shí)在不能掉以輕心。如果你低估他們的智慧和能力，一定會(huì)付出慘痛的代價(jià)。
　　
　　結(jié)論
　　
　　月盈則虧，水滿則溢。植入式廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于對(duì)尺度的把握，不讓觀眾出戲，是拿捏這一尺度的標(biāo)準(zhǔn)。所以，植入式廣告一定不能在數(shù)量和內(nèi)容上突破邊界，一定要讓消費(fèi)者在“新”和“創(chuàng)意”中放棄抵制，在與主體內(nèi)容的和諧共處中樂(lè)于接受。植入式廣告要“夠隱”，就必須把好“邊界調(diào)控”這一關(guān)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　4.班允剛：《植入式廣告要“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”——專訪華誼兄弟娛樂(lè)營(yíng)銷事業(yè)部董事總經(jīng)理劉星語(yǔ)》，《廣告主市場(chǎng)觀察》，2009（3）。
　　5.William Jakoby，Jimmy Huuva.Product placement in movies.Lulea University of Technology，31st May 2005.
　　（作者為四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與體育學(xué)院廣告學(xué)系講師）
　　編校：張紅玲