摘要：商業(yè)廣告是企業(yè)競爭的一種手段，并且影響著受眾的生活。如何讓商業(yè)廣告為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，讓受眾受之不疲并從中受到教益，移情效應(yīng)的運(yùn)用發(fā)揮著較大的作用。要運(yùn)用好移情效應(yīng)，達(dá)到廣告目標(biāo)，還需要廣告參與人不懈的努力。
　　關(guān)鍵詞：移情效應(yīng) 商業(yè)廣告 應(yīng)用
　　
　　在商業(yè)社會(huì)，企業(yè)之間的競爭是必然的，廣告是企業(yè)參與市場競爭的一個(gè)最有效、最直接的重要手段。廣告不但把企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，讓更多的受眾認(rèn)知其產(chǎn)品，而且廣告通過創(chuàng)意，采用特殊的技巧進(jìn)行傳播，再附上適宜的美學(xué)效果，使受眾感動(dòng)、興奮，產(chǎn)生情感共鳴，最終使受眾接受該企業(yè)的產(chǎn)品，成為該企業(yè)發(fā)展的“衣食父母”。
　　廣告總體上分兩大類：一類是商業(yè)廣告，一類是非商業(yè)廣告。企業(yè)所做的廣告一般是商業(yè)廣告。所謂商業(yè)廣告，即商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介直接或間接介紹所推銷的商品或提供服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告的主要目的是為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在商業(yè)廣告中也應(yīng)得到體現(xiàn)。受眾對各種商業(yè)廣告的認(rèn)知有各自的價(jià)值取向，只有那些迎合了受眾心理的商業(yè)廣告才能打動(dòng)受眾的心，讓受眾產(chǎn)生好感，從而買企業(yè)產(chǎn)品的單。為了打動(dòng)受眾，在商業(yè)廣告中用好移情效應(yīng)不失為一種最佳的選擇。
　　
　　移情效應(yīng)在商業(yè)廣告中的作用
　　
　　移情效應(yīng)，是心理學(xué)上的一個(gè)術(shù)語，指人們習(xí)慣于將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或物上去。移情效應(yīng)是一種知覺的泛化，是由對象泛化到與之相關(guān)的事物上。“愛屋及烏”就是典型的移情效應(yīng)。在當(dāng)今物質(zhì)產(chǎn)品得到基本滿足的情況下，受眾更多地需要轉(zhuǎn)向精神滿足。企業(yè)必須適應(yīng)受眾的需求變化，利用廣告讓受眾心理需求得到滿足，企業(yè)才能因此獲益。移情效應(yīng)在商業(yè)廣告中被大量使用，它是廣告情感訴求的方式。
　　移情效應(yīng)滿足受眾的心理需要。受眾的需要是多方面的，按照美國心理學(xué)家馬斯洛的研究，人類的需要是分層的，從低到高分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。隨著社會(huì)的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，受眾物質(zhì)層面的需要基本得到滿足，更多的是產(chǎn)生精神需要，精神需要引起相應(yīng)的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使人的行為，滿足精神需要的行為。就拿購買產(chǎn)品來說，受眾不僅僅是通過購買來體現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，他們通常選擇這產(chǎn)品被賦予的意義。所以在商業(yè)廣告中，要充分滿足受眾的精神需要，才能很好地實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。如孔府家酒的廣告就把想家的情感寄托在酒上，它的廣告語是：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘記?！赘揖疲腥讼爰摇??！薄渲行蜗蟠匀送跫У脑?，至今令人難忘。又如迪比爾斯的鉆石廣告，把永恒的愛情寄托在鉆石上，正如廣告語所述的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。這些廣告就是抓住了受眾的精神需要來述說的，使受眾為廣告的寓意而感動(dòng)，精神上得到滿足，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)就容易些。
　　移情效應(yīng)的運(yùn)用有利于企業(yè)樹立良好形象。企業(yè)形象是受眾對企業(yè)的評價(jià)，或者是對企業(yè)的整體印象。企業(yè)良好形象當(dāng)然就是受眾對企業(yè)好的整體印象和高評價(jià)。在商業(yè)廣告中，通過對企業(yè)產(chǎn)品的深層意義挖掘，讓受眾產(chǎn)生“愛產(chǎn)品而愛企業(yè)，愛企業(yè)而愛產(chǎn)品”的情懷，從而成為該產(chǎn)品真正的消費(fèi)者。消費(fèi)者因消費(fèi)該企業(yè)的產(chǎn)品而得到情感慰藉，從而對企業(yè)產(chǎn)生好印象是自然而然的。因此，該廣告就不僅僅達(dá)到了促銷目的，更為重要的是企業(yè)良好形象會(huì)因此在受眾心中扎根，這會(huì)為企業(yè)的延伸產(chǎn)品銷售帶來意想不到的效果。在商業(yè)廣告實(shí)踐中，這種例子不少。如海爾集團(tuán)，早年是生產(chǎn)電冰箱，而今已有很多家電延伸品，并且銷售都不錯(cuò)。其實(shí)海爾起初就是把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（電冰箱）和開展良好服務(wù)作為廣告訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)知、感動(dòng)、信賴，使消費(fèi)者對海爾產(chǎn)生了好印象，好的企業(yè)形象就被消費(fèi)者移情到海爾的其他延伸品上，如海爾洗衣機(jī)、海爾空調(diào)、海爾熱水器、海爾電腦、海爾手機(jī)、海爾電視等。海爾通過對延伸品的品質(zhì)和售后服務(wù)保證，讓消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品產(chǎn)生信任，其實(shí)也就是對企業(yè)的信任。這種效果的產(chǎn)生是由最初的海爾冰箱的光環(huán)折射而產(chǎn)生的，由此就產(chǎn)生消費(fèi)者對企業(yè)整體形象的認(rèn)可。又比如，據(jù)媒體報(bào)道，“5·12”汶川特大地震發(fā)生后，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信等國有企業(yè)都在為災(zāi)區(qū)行動(dòng)，無論是錢財(cái)物的捐贈(zèng)，還是設(shè)備、人員的貢獻(xiàn)，都盡了中國國有企業(yè)的責(zé)任，彰顯了中國國有企業(yè)的風(fēng)采，為企業(yè)良好形象的樹立把握了一次難得的機(jī)會(huì)，受眾會(huì)記住這些企業(yè)，并為企業(yè)發(fā)展注入更多的情感。
　　移情效應(yīng)提高廣告品位。早期的廣告一般就是簡單介紹商品的功能，在什么地方的某廠生產(chǎn)的，以及該產(chǎn)品的其他基本情況。如較早的上海老城隍廟五香豆廣告，除了有一句“不嘗老城隍廟五香豆，不算到過大上海”的樸素廣告語外，不過就是該五香豆的簡單情況介紹，對消費(fèi)者的情感激化作用不大。在改革開放初期，廣告品質(zhì)較差，粗制濫造的廣告隨處可見。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平不斷提高，對廣告的要求也越來越高。人們除了在廣告里了解到產(chǎn)品的基本情況，還想把廣告作為一種視覺享受，因而對廣告品位的要求就產(chǎn)生了。所以廣告成功與否的籌碼就與受眾對廣告品位的要求聯(lián)系在一起。為了提高廣告品位，廣告中應(yīng)用移情效應(yīng)會(huì)收到意想不到的效果。
　　移情效應(yīng)使廣告格調(diào)高雅。一則廣告，如果能把宣傳的產(chǎn)品賦予人的情感，使人受之不悔，達(dá)到情感共鳴、心靈溝通，再加上廣告創(chuàng)意的別致、制作的精致，那應(yīng)該算是成功的廣告。如中國移動(dòng)的母女篇廣告，把移動(dòng)連接母女情表現(xiàn)得非常溫馨。盡管只是很簡短的母女手機(jī)對話，讓多少母親和女兒為之感動(dòng)。該廣告訴求的是“手機(jī)接通的，不只是牽掛，那是母女的愛”。這就是一個(gè)成功移情，在樸素中顯格調(diào)、見高雅的廣告范例。
　　
　　商業(yè)廣告中如何利用好移情效應(yīng)
　　
　　商業(yè)廣告利用好移情效應(yīng)，會(huì)使廣告達(dá)到事半功倍的效果。如何在商業(yè)廣告中利用好移情效應(yīng)，筆者認(rèn)為應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：
　　提煉和展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值。文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。所謂中國傳統(tǒng)文化，是指中國幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形式、政治結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當(dāng)代的中國古代文化。它既以經(jīng)典文獻(xiàn)、文化用品等客體形式存在和延續(xù)，又廣泛地以民族思維方式、價(jià)值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規(guī)范、風(fēng)尚習(xí)俗等主體形式存在和延續(xù)著。中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長、底蘊(yùn)深厚，至今對國人的實(shí)踐活動(dòng)有著很大的影響。文化的影響是長期的，特別是優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化需要發(fā)揚(yáng)光大。在商業(yè)廣告中利用好優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化會(huì)使廣告取得令人滿意的傳播效果。商業(yè)廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息的過程中，利用積淀在國人內(nèi)心深處的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，會(huì)喚起國人被傳統(tǒng)文化熏陶的內(nèi)心情感自然轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來。如“孝敬爸媽，腦白金”的廣告語，對激發(fā)受眾對中國“孝文化”的傳承將產(chǎn)生良好的作用。當(dāng)然，廣告主的目的是把“孝文化”賦予在腦白金產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品來彰顯孝心。美國廣告大師威廉·伯恩巴斯曾說：“越是民族的就越是世界的?！币虼耍虡I(yè)廣告利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化來進(jìn)行情感訴求，迎合消費(fèi)者的民族文化心理，激起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生良好的印象，勝過對產(chǎn)品的介紹，同時(shí)也為產(chǎn)品走向世界找到了根基。
　　對廣告受眾進(jìn)行深入調(diào)查。廣告的每種產(chǎn)品要準(zhǔn)確定位，才能產(chǎn)生預(yù)期的效果。廣告產(chǎn)品要定位準(zhǔn)確，離不開對消費(fèi)者的深入調(diào)查。因?yàn)椴煌南M(fèi)者對同一產(chǎn)品的認(rèn)知、評價(jià)是有差異的。這種差異的產(chǎn)生是因?yàn)橄M(fèi)者有個(gè)體差異。如年齡、職業(yè)、學(xué)歷等不相同，需求也不一樣。在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，無論是廣告人，還是廣告主，都希望宣傳的產(chǎn)品能打動(dòng)消費(fèi)者的心。要想打動(dòng)消費(fèi)者，廣告人就要研究消費(fèi)者，研究不同層次消費(fèi)者的情感需求，根據(jù)消費(fèi)者的情感需求來創(chuàng)意廣告作品。比如肯德基的電視廣告“油條篇”，就是對消費(fèi)者的情感需求調(diào)查后推出的新產(chǎn)品廣告?？系禄?，中國人早飯吃油條的情結(jié)是很難改變的。為了滿足中國人這種難以改變的情感需求，肯德基為中國人而變，讓中國人的這種情感在肯德基中找到，不但讓中國受眾感到肯德基是明智的，而且讓受眾更加喜歡肯德基。受眾覺得在肯德基也能享用他們賦予了多年情感的早餐，肯德基尊重他們的喜好，反過來受眾就把這種情結(jié)滿足回饋給肯德基。
　　
　　選擇合適的形象代言人。廣告用形象代言人代言，是一個(gè)普遍的現(xiàn)象?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒說過：“如果你的企業(yè)沒有一個(gè)非常有力的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹，如果人們看到一張熟悉而喜愛的面孔，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品?！边@話無疑說明了明星代言在打造企業(yè)和品牌知名度方面的加速效應(yīng)。確實(shí)，形象代言人利用自己的知名度和號召力，成為消費(fèi)者使用該品牌商品完成其心理體驗(yàn)的意見領(lǐng)袖。形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。在商業(yè)廣告中的形象代言人必須要有鮮明的個(gè)性特質(zhì)，其個(gè)性特質(zhì)要與所代言的品牌相吻合，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生移情效應(yīng)，使品牌傳播效益最優(yōu)化，從而廣告主所期望的廣告效果才能實(shí)現(xiàn)。具體來說形象代言人的作用表現(xiàn)在：（1）利用明星效應(yīng)，迅速擴(kuò)大品牌知名度；（2）使品牌形象具體化，易于目標(biāo)顧客群的理解和記憶；（3）利用目標(biāo)顧客群的偶像崇拜和模仿心理，促成購買行為。
　　從形象代言人的作用可知，廣告利用形象代言人代言某產(chǎn)品是很重要的。然而，挑選形象代言人要慎重。在實(shí)踐中，影視明星、體育明星或其他行業(yè)名人等都可能成為形象代言人。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，明星代言要成功，首先，要深入調(diào)查，明確產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。明確了目標(biāo)顧客，就明確了目標(biāo)顧客所喜歡的代言人形象，目標(biāo)顧客產(chǎn)生移情就成為可能。其次，要注意形象代言人的公眾形象。形象代言人在廣告中是在說服受眾認(rèn)可其宣傳的產(chǎn)品，如果他自身品行不端，他的說服就沒有力量，甚至起反作用。正如亞里士多德所說：“在說服對方時(shí)，說服者必須有好的品行、善意和能力?！痹俅危蜗蟠匀舜缘漠a(chǎn)品形象與他的專業(yè)形象相似或接近是最好的，這有利于受眾迅速產(chǎn)生移情效應(yīng)。正如蔣雯麗在影視作品中扮演了很多家庭婦女形象，由她代言的廣告產(chǎn)品，如漢詩沐浴露、三全凌湯圓和水餃、雅士利嬰幼兒奶粉、太太樂雞精、汪氏蜂蜜、盼盼法式小面包、江中健胃消食片等都因代言人的公眾形象而利于受眾的認(rèn)知。
　　提高廣告人員的素質(zhì)。廣告本質(zhì)上是企業(yè)一種投入產(chǎn)出性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)行為。為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，企業(yè)不惜重金做廣告，希望看到他們的高投入有高回報(bào)，所以對廣告效果要求也很高。廣告效果的優(yōu)劣當(dāng)然取決于廣告質(zhì)量，廣告質(zhì)量的好壞又取決于廣告人員的水平。廣告人員的創(chuàng)造力是決定廣告效果的重要因素。麥肯廣告的“廣告人拿薪水是因?yàn)樗膭?chuàng)意，而不是因?yàn)樗冻龅臅r(shí)間”，充分說明具有創(chuàng)造力的廣告人是確保廣告是否優(yōu)秀的一個(gè)保證。但現(xiàn)實(shí)中的廣告人素質(zhì)不高，少數(shù)廣告人創(chuàng)作的廣告使人反感，讓人產(chǎn)生抵觸情緒，難以讓受眾產(chǎn)生愉快的移情效應(yīng)。所以，廣告要使受眾產(chǎn)生愉悅的移情效應(yīng)，就要從廣告創(chuàng)作人員的素質(zhì)抓起。
　　首先，廣告人員要提高文化水平。由于我國廣告業(yè)發(fā)展歷史不長，廣告人員培養(yǎng)跟不上廣告市場的需求，造成廣告人員普遍文化水平偏低。很多廣告人員是半路出家，對廣告一知半解，或者是懂美術(shù)、攝影等，而沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告理論，因而他們創(chuàng)作的廣告作品缺乏文化內(nèi)涵，不能很好地從情感上打動(dòng)受眾，愉悅的移情效應(yīng)無法產(chǎn)生。所以，廣告人員要加強(qiáng)相關(guān)文化知識(shí)學(xué)習(xí)，提升廣告創(chuàng)作能力。
　　其次，廣告人員要積累豐富的市場調(diào)研經(jīng)驗(yàn)。只有真正地懂市場、懂消費(fèi)者，把滿足消費(fèi)者的情感需求當(dāng)成自己的責(zé)任，才能創(chuàng)作出消費(fèi)者滿意的廣告作品，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生移情體驗(yàn)。
　　最后，廣告人員要培養(yǎng)高尚的職業(yè)道德，有正確的價(jià)值取向。廣告作品的品質(zhì)在某種程度上也體現(xiàn)了廣告人員的品質(zhì)和價(jià)值取向。健康的、積極向上的廣告作品對受眾才會(huì)有正確的導(dǎo)向，才能產(chǎn)生正面的移情效應(yīng)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　2.林曉：《以中國傳統(tǒng)文化提升商業(yè)廣告品位》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2009（7）。
　　3.段慧慧：《明星形象代言人的注意力經(jīng)濟(jì)解讀》，《青年記者》，2009（4月中）。
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　　編校：張紅玲