摘要：音樂電視是企業(yè)廣告的一種形式。康美藥業(yè)股份有限公司運用音樂電視對企業(yè)形象的廣告宣傳收到了較好的廣告效果。為使其廣告效果最大化，康美必須采取使其音樂電視的影響力更廣的一些措施，特別要思考對其主題歌進(jìn)行廣泛的傳唱，提高影響力，讓該歌曲成為康美的企業(yè)符號和企業(yè)文化的一部分。
　　關(guān)鍵詞：音樂電視 廣告效果 最大化
　　
　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化程度進(jìn)一步提高，企業(yè)之間的競爭也會相應(yīng)地發(fā)生變化。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、技術(shù)、資金、人才等競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，而品牌形象的樹立除了要有過硬的產(chǎn)品外，還需要對企業(yè)文化進(jìn)行廣泛宣傳。企業(yè)不僅要滿足消費者的物質(zhì)需要或產(chǎn)品需要，還要滿足消費者的精神需要。對消費者精神需要的滿足，是企業(yè)品牌形象樹立的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)要對自己的產(chǎn)品賦予意義，要讓企業(yè)形象光彩，要有社會價值，要讓消費者明白，企業(yè)不僅僅是取得經(jīng)濟(jì)效益，也要取得社會效益。只有這樣，企業(yè)才會在消費者心目中留下好的形象，這是企業(yè)良性發(fā)展不可缺少的。
　　廣東康美藥業(yè)股份有限公司在CCTV-3“著名企業(yè)音樂電視展播”中以音樂電視這種別具一格的形式對企業(yè)形象進(jìn)行宣傳，給觀眾留下了深刻的印象，讓觀眾大開眼界。在這則音樂電視中，觀眾欣賞了美麗的桂林山水，感悟了一段美好的愛情故事，領(lǐng)悟了愛情故事中主人公的博大情懷和寬廣無私的愛，那就是“意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”。尤其重要的是觀眾受到了一次靈魂洗禮、道德教化，飽食了一頓精神美食，其震撼力是不言而喻的。因此，康美的美好形象也自然而然地留在了觀眾心中。
　　
　　音樂電視“康美藥業(yè)”簡介
　　
　　音樂電視“康美藥業(yè)”由北京太陽圣火廣告有限公司拍攝制作、著名導(dǎo)演童年先生執(zhí)導(dǎo)，主題歌《康美之戀》由作曲家王曉峰作曲，歌星譚晶演唱。劇中男女主角分別由影視明星任泉及李冰冰飾演。《康美之戀》講述康美藥業(yè)公司老板及老板娘這對戀人春秋十載、風(fēng)雨人生，寫下愛的神話的創(chuàng)業(yè)故事，描繪出他們心懷蒼生、大愛無疆的人生理想。
　　該音樂電視主題歌《康美之戀》歌詞如下：
　　一條路海角天涯，兩顆心相依相伴，風(fēng)吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂；
　　一條路千山萬水，兩顆心無怨無悔，風(fēng)吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂；
　　明月清風(fēng)相思，麗日百草也多情，兩顆心長相伴，你我寫下愛的神話，明月清風(fēng)相思，麗日百草也多情，康美情長相戀，你我寫下愛的神話。
　　它講述了一對青梅竹馬的戀人在神奇秀美的山水間傾情演繹相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事，描繪出心懷蒼生、大愛無疆的時代畫卷。
　　
　　音樂電視“康美藥業(yè)”的廣告效果
　　
　　廣告效果是指廣告活動通過消耗和占用社會勞動而得到的效益。廣告效果有廣義和狹義之分。從廣義上講，廣告效果是廣告所引起的社會公眾各種心理及行為變化的總和；從狹義上講，廣告效果是廣告對目標(biāo)市場消費者的消費心理和購買行為所產(chǎn)生的影響以及對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的效應(yīng)。前者可稱為廣告的宏觀效果，后者可稱為廣告的微觀效果?？得浪帢I(yè)音樂電視展播不僅有宏觀的廣告效果，即對社會的影響，而且也有微觀的廣告效果，即對企業(yè)形象的宣傳，讓消費者了解企業(yè)、贊譽企業(yè)。
　　康美藥業(yè)音樂電視的創(chuàng)意意在宣傳企業(yè)文化。創(chuàng)意是指創(chuàng)造意境，進(jìn)行巧妙構(gòu)思，也就是出好點子、好主意，它是一種創(chuàng)造性的思維活動，是“從無到有”這一邏輯思維的產(chǎn)生過程，是為凸顯主題思想服務(wù)的。
　　企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中逐步形成的帶有本企業(yè)特征的思想觀念和行為觀念的總和。企業(yè)文化為企業(yè)全體成員所接受，對員工起到激勵、凝聚和規(guī)范、約束的作用。企業(yè)文化對行業(yè)和社會也有不同程度的影響。企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，打造自己的核心競爭力，就必須打造具有鮮明個性、與眾不同的企業(yè)文化。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)文化的競爭是超過產(chǎn)品競爭、勞動競爭和科技競爭的。對企業(yè)來說，文化就是明天的經(jīng)濟(jì)，未來的競爭是文化的競爭，有了文化的優(yōu)勢，才有發(fā)展的優(yōu)勢。
　　康美藥業(yè)音樂電視的創(chuàng)意以一對青梅竹馬的年輕人立志、創(chuàng)業(yè)、大愛顯現(xiàn)、收獲甜蜜愛情為線索，塑造了一對有理想、有愛心的年輕人形象，彰顯了高尚愛情的永恒，對受眾心靈震撼是不言而喻的。故事中，男女主人公從小一起快樂地玩耍，長大后上山采草藥。在采藥過程中，他們歷盡艱辛，依然堅持著、快樂著、幸福著；在中草藥煉制過程中，他們精益求精，為的是制出優(yōu)質(zhì)的中藥，為濟(jì)蒼生苦與痛。
　　此音樂電視創(chuàng)意，通過鮮明的主題展現(xiàn)該企業(yè)的社會責(zé)任感。作為生產(chǎn)藥品的企業(yè)，不僅僅是為了盈利、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，更為重要的是社會責(zé)任，是為老百姓解除身體的病痛，讓他們生活幸福、愛情甜蜜。正如歌里唱的“意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”。
　　此音樂電視創(chuàng)意，通過新穎獨特、意境耐人尋味的故事彰顯了一個愛心企業(yè)、一個信得過的企業(yè)。故事中，一對有理想善良的年輕人，一直在奮斗著，用他們的行動來表達(dá)對蒼生的愛。他們的共同理想就是為蒼生的苦與痛而努力，最終他們也收獲了甜蜜愛情。他們對中草藥精選、精心制作、悉心研制，這些細(xì)節(jié)，讓老百姓相信他們的藥品品質(zhì)，相信“麗日百草也多情，康美情長相戀，你我寫下愛的神話”。
　　該音樂電視對康美進(jìn)行了很好的企業(yè)文化宣傳，產(chǎn)生的廣告效果是不言而喻的，把一個“富有責(zé)任感、信任感、大愛無疆”的企業(yè)形象展現(xiàn)了出來。
　　康美藥業(yè)音樂電視對藥業(yè)同行的影響力深遠(yuǎn)?？得浪帢I(yè)音樂電視無論是從創(chuàng)意，還是從電視片的制作及展現(xiàn)風(fēng)格，對藥業(yè)同行都會帶來廣告影響力。該電視片創(chuàng)意新穎、別致，其制作的獨具匠心和巨大的投入可見—斑。作品無論是從成本考量，還是從制作投入人力、精力，還是拍攝地點選擇等，都為作品的質(zhì)量提供了保障。該音樂電視的廣告宣傳，在藥業(yè)同行中起了模范帶頭作用。藥業(yè)做任何具有廣告性質(zhì)的宣傳，都要實事求是、精益求精，讓老百姓吃放心藥，吃良心藥，吃好藥。不要為了節(jié)省成本忽悠受眾，忽視受眾的感受。該宣傳片良好的質(zhì)量，靠的是康美的高投入，靠的是認(rèn)真挑選廣告公司和相關(guān)廣告參與人員。正如前面對康美電視片的人員安排、資金投入等方面的介紹，康美是把受眾放在眼里的，是關(guān)心受眾的，把一個宣傳片做得那么精細(xì)、那么漂亮，讓受眾從中體驗美，這說明康美是對受眾和社會負(fù)責(zé)任的。當(dāng)然，受眾和社會會記住康美，藥業(yè)同行也把它作為學(xué)習(xí)的榜樣。
　　康美藥業(yè)音樂電視對受眾進(jìn)行了全方位的教育。一個企業(yè)做廣告性質(zhì)的電視作品，給受眾帶來好感是作品成功的標(biāo)志之一，也就是說要有好的廣告效果。從廣告效果來分析康美藥業(yè)音樂電視片對受眾的影響表現(xiàn)在：
　　首先，受眾感受到了一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象?？得赖陌l(fā)展理念就是不辭艱辛，做好藥，做放心藥。正如主題歌詞中倡導(dǎo)的：
　　一條路海角天涯，兩顆心相依相伴，風(fēng)吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂；
　　一條路千山萬水，兩顆心無怨無悔，風(fēng)吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂。
　　其次，受眾受到了愛心教育。愛心教育不只是家庭和學(xué)校的責(zé)任，也需要社會通力合作，才能形成完整的愛心教育體系。作為企業(yè)，是愛心教育的責(zé)任人。企業(yè)通過各種形式開展愛心教育，特別要利用好企業(yè)形象宣傳對廣大受眾進(jìn)行愛心教育，讓受眾感受到企業(yè)的愛心，從中受到愛的教育?？得浪帢I(yè)音樂電視片把一對年輕人的愛戀擴(kuò)展到對他人的愛，因為對他人有愛，做事就自然有愛心，有愛心的人才能真正收獲愛。
　　
　　最后，受眾受到了勵志教育。勵志教育就是指運用心理學(xué)、成功學(xué)原理和自我效能理論，通過系統(tǒng)的科學(xué)教育，喚起受教育者的自主意識和成就動機，培養(yǎng)自我規(guī)劃和自我管理能力，較為系統(tǒng)全面地培養(yǎng)成功品質(zhì)，激發(fā)受教育者潛能的教育。勵志教育以其“循序漸進(jìn)、潛移默化”的方式在較長時間影響受眾的思想和行為。它是一種精神支柱，一種內(nèi)在驅(qū)動，一種具有影響力的教育。在人生的整個過程中，除了家庭和學(xué)校有意或無意對受教育者進(jìn)行勵志教育外，社會通過各種傳媒工具不時地在對受眾進(jìn)行勵志教育?？得浪帢I(yè)音樂電視片中的故事向廣大受眾進(jìn)行了一次勵志教育。表現(xiàn)在：故事中主人公跋山涉水、不辭辛苦地尋找草藥、研制草藥，為的是解除蒼生的苦與痛。蒼生苦與痛的解除是他們不懈奮斗的目標(biāo)。
　　康美藥業(yè)音樂電視融合了商業(yè)性與藝術(shù)性。在現(xiàn)代社會，電視廣告已成為一種大眾的社會文化景觀。據(jù)引力媒體數(shù)據(jù)研究組根據(jù)CTR AdDxPower
　　2009年1月1日～10月31日的原始數(shù)據(jù)分析得出，藥品企業(yè)的廣告96％都投放在電視媒體上，所以電視廣告的商業(yè)性是無疑的。藥品企業(yè)希望通過電視媒介的優(yōu)勢，把該企業(yè)及產(chǎn)品推銷出去，讓更多的受眾接受，實現(xiàn)商業(yè)目的。但當(dāng)今的廣告雷同化程度高，只有能打動受眾的廣告才能實現(xiàn)廣告目標(biāo)。受眾滿足的不僅僅是商品或企業(yè)信息，他們還需要視覺享受，在乎身與心的愉悅，否則他們就不買單。因此，電視廣告必須把商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合，才能產(chǎn)生理想的廣告效果。
　　康美藥業(yè)音樂電視展現(xiàn)了企業(yè)文化，告知了受眾其生產(chǎn)的商品，商業(yè)性充分體現(xiàn)。同時，通過電視廣告片的故事創(chuàng)意、拍攝地——美麗的桂林的選擇及創(chuàng)作者拍攝的藝術(shù)手法等，使受眾于無形中體驗到該片的藝術(shù)美，真正做到受眾愉快地欣賞美景并認(rèn)知而接受著該企業(yè)。
　　
　　提升音樂電視“康美藥業(yè)”廣告效果的幾點建議
　　
　　作為企業(yè)，實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益是重要的，但不是唯一的。因為企業(yè)占有和使用了社會上的資源，它必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。通過具有廣告性質(zhì)的電視片，把企業(yè)良好形象對社會文明風(fēng)尚形成的標(biāo)桿作用、對同行的榜樣作用、對受眾的啟迪教育作用等展現(xiàn)出來是企業(yè)責(zé)無旁貸的社會責(zé)任?？得浪帢I(yè)正在努力盡這份社會責(zé)任。筆者認(rèn)為，康美藥業(yè)為了讓該音樂電視片的廣告效果或社會影響力最大化，還可以作出如下努力：
　　第一，可以利用電視這種最佳媒體進(jìn)行多角度、多形式的廣泛宣傳。除了在CCTV-3的“著名企業(yè)音樂電視展播”中宣傳外，還可以利用該頻道或其他頻道，甚至省級衛(wèi)視的其他專題節(jié)目，如可以在地震賑災(zāi)等公益節(jié)目中，邀請該音樂電視的原唱演唱主題曲《康美之戀》，使其深入人心、傳唱廣泛。同時，在演唱會現(xiàn)場展播該音樂電視的形象篇，讓觀眾不但從歌曲《康美之戀》中體驗到康美的企業(yè)價值取向，而且在故事篇中感受到康美的企業(yè)文化。更為重要的是利用康美代言人李冰冰、任泉和譚晶的公眾形象讓其廣告產(chǎn)生別樣的效果，企業(yè)文化宣傳的效果會大大提高。
　　第二，在藥店播放《康美之戀》歌曲，擴(kuò)大影響力。受眾通過歌曲的傳唱而想到該企業(yè)，進(jìn)而對該企業(yè)的藥品記憶猶新。這樣不但使藥店因為有歌聲增加吸引力，還無形地通過歌聲使康美進(jìn)入消費者心中，讓消費者感受到康美的品牌是值得信賴的。
　　第三，利用KTV，讓《康美之戀》廣泛傳唱。這種形式宣傳，對潛在顧客的影響是不言而喻的。在KTV消費的大部分是年輕人，年輕人就是未來的顧客，對未來顧客的重視是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭之源。
　　第四，康美在該音樂電視影響受眾的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行更大的廣告投入，把該音樂電視中的故事拍成一部勵志電視劇，用《康美之戀》作主題曲。劇中以中藥采集、研制等進(jìn)行故事創(chuàng)作，把中華醫(yī)藥的光輝附在康美藥業(yè)企業(yè)上，這樣不但使音樂電視的廣告成本間接地降低，而且展示了康美的長遠(yuǎn)廣告戰(zhàn)略，其廣告效果的提升將是無法估量的。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　編校：趙 亮