摘要：本文通過賞析大眾傳媒中的英語隱喻表達，揭示了大眾傳媒中的隱喻表達具有受眾指向性和價值觀導向性的特點。傳媒中的隱喻呈現(xiàn)出多模態(tài)轉向；具有明顯的文化烙印；具有一定的語義創(chuàng)新。
　　關鍵詞：大眾傳媒 隱喻 導向性
　　
　　引言
　　大眾傳媒“通常被認為是新聞和娛樂的來源”。毋庸置疑，大眾傳媒在提供新聞、娛樂信息的同時，也發(fā)揮著說服民眾和影響輿論的功能。在新舊媒體競爭日趨激烈、爭相吸引大眾眼球的背景下，增加新聞的可讀性、生動性和吸引力，是各種傳媒普遍關注的問題之一。美國新聞學家查恩利在《新聞報道》中寫道：“新聞的生動性如果不是新聞的肉至少也是其調料，它的聲音，它的顏色，它的氣味，它的形狀。它是情緒，是環(huán)境，是氣氛，是周圍人和情感的背景，可以使報道中的主要形象醒目，易于理解?！盦uine：人類對感官不可感知的東西主要通過類比的方式描述(而獲得感知)。大量使用各種修辭手段是增強新聞可讀性和生動性的有效途徑之一。本文將以大眾傳媒中的“隱喻”使用為切入點，分析當代大眾傳媒中隱喻表達呈現(xiàn)的特征。隱喻研究可謂源遠流長，古往今來眾多學說的理論實質都是認為隱喻就是用事物B來表現(xiàn)或說明事物A，即用B的特征來凸顯A的本質或本質屬性。1980年，萊考夫和約翰遜提出的“認知隱喻觀”（Cognition View）認為隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，更是一種認知規(guī)律，是人類抽象思維的主要途徑之一，是人類使世界秩序化的方式，也是人自身存在的方式。認知隱喻觀將隱喻研究進一步提升到了生命本體論的高度，具有劃時代意義。國內很多學者圍繞隱喻，從不同維度著書立說，出版和發(fā)表了很具學術價值和參考意義的代表性專著和論文，如胡壯麟、王寅、束定芳、趙艷芳等。荷蘭阿姆斯特丹大學傳媒學者Forceville先生從傳媒學角度研究符號學、語言學中的隱喻現(xiàn)象。本文基于國內外學者的研究現(xiàn)狀，通過分析大眾傳媒中的隱喻使用案例，尋求傳媒中隱喻表達的特征。
　　傳媒隱喻使用的指向性和導向性
　　受眾指向性。隱喻語用論將隱喻語義的靜態(tài)分析轉向隱喻生成的動態(tài)分析，這是對隱喻語義論的超越和補充。在大眾傳媒中，隱喻使用呈現(xiàn)顯性“受眾指向性（audience-targeted）”。與文學作品中的隱喻使用不同，大眾傳媒中的隱喻往往體現(xiàn)較強的“受眾指向性”，即把讀者觀眾的接受度和認可度始終放在最重要的位置。尤其是分眾傳媒時代，傳媒人士高度關注受眾的群體特征：學歷背景、職業(yè)特征、年齡層次等。據筆者觀察，在國內受眾定位為600萬知識型讀者的《南方周末》中，國際化視野和跨文化視角在行文表達中體現(xiàn)得比較明顯；而諸如面向普通民眾的地方晚報，相對而言，比較注重語言本土化表達。在國際主流報刊中，因英語為主要語言，受眾基本考慮為擁有良好英語背景的讀者，其行文思路基本為“英語式”的。傳媒人士將這些文章編譯為中文時，往往需要考慮國人對這些信息表達的可接受度，尤其涉及一些隱喻表達時，如“pull the rug from under someone’s feet”，就可以翻譯為“拆臺、破壞某人的計劃”；“in the pipeline”為“在醞釀中”；“bread basket”為“產糧區(qū)”，而非“面包籃”；“keen bean”為“非常心急做成某事的人”；“hot air”為“吹牛，說空話”；“keep oneself above water”為“避免負債”等。
　　價值觀導向性。美國最負盛名的專欄作家Walter Lippmann較早就認識到媒體對世界的拷貝作用，并認為拷貝世界的產生和對我們的影響是不可避免的?！懊襟w的拷貝世界不是大眾媒體對真實世界的全面復制或拷貝，而是依據一定的價值觀、政治的或商業(yè)的意圖，對真實世界的加工和制作。”在多元化觀點聚焦(multiple-view focused)的大眾傳媒時代，同一個意思可以有多種方式表達。出于價值觀取向和說服目的的需要，在用語上都會有導向性選擇。如“clear the way for”常常用于政治新聞，表示“掃清障礙”。如用英語表達“丑聞”時，政治、娛樂媒體傾向于使用“gate”一詞，以求與其文化淵源保持一致。再如用“airbrush the truth/facts”表示“掩蓋事實或歪曲事實（使看起來比真實情況更好）”，用“fat cat”表示“有權有勢的人，尤指政府官僚”（貶義），用“new money”表示“新貴”，用“under fire”表示“遭受攻擊”，用“drama queen”表示“小題大做的人”；用“chicken coop”或“rabbit hut”表示“蝸居”，這些表達都體現(xiàn)著一定的價值觀取向。
　　傳媒隱喻的特征
　　多模態(tài)轉向的必然性。胡壯麟指出：自然狀態(tài)下發(fā)生的話語活動往往具有多模態(tài)性(multimodality)。以前由于科學技術的限制，很少有人從多模態(tài)角度分析話語。現(xiàn)在，隨著新媒體技術和語料庫的迅速發(fā)展，對自然話語進行多模態(tài)研究已經成為可能。多模態(tài)話語分析的意義在于它可以將語言和其他相關的意義資源整合起來，它不僅可以看到語言系統(tǒng)在意義交換過程中所發(fā)揮的作用，而且可以看到諸如圖像、音樂、顏色等其他符號系統(tǒng)在這個過程中所產生的效果，從而使話語意義的解讀更加全面、更加準確，進而發(fā)現(xiàn)人類如何綜合使用多種模態(tài)達到社會交際的目的。可以說，這類話語分析既可以推動我們對語言學的研究，同時也可以加深對符號學的認識。
　　Kress & Leeuwen認為“多模態(tài)(multimodality)就是運用幾種符號學模態(tài)(semiotic modes)，或綜合使用若干符號學模態(tài)來強化同種意義的表達，或行使補充功能，或進行有層次排序”。O’Halloran綜合多位專家的觀點，將多模態(tài)定義為“綜合語言、視覺圖像、其他符號資源，構建紙質、數字媒體和日常生活文本、事物、事件的理論分析與實踐”。眾所周知，現(xiàn)代大眾傳媒的傳播方式和信息內容呈現(xiàn)出多模態(tài)樣式。Forceville作為傳媒學者，于1998年出版了《廣告中的圖片隱喻》，2009年出版了論文集《多模態(tài)隱喻——認知語言學的應用》，多角度闡述了多模態(tài)隱喻。
　　隱喻的“多義性”。Forceville先生提道：“隱喻在多大程度上體現(xiàn)和受制于它所發(fā)生作用的文化和專業(yè)背景是隱喻研究的第三個維度。”隱喻作為一種特殊而又普遍的語言現(xiàn)象，雖然具有認知共性，但是因為與文化的緊密相連，在跨文化解讀中會對讀者形成一種挑戰(zhàn)。
　　隱喻的“多義性”是毋庸置疑的，這主要取決于兩方面的原因：一方面，隱喻的跨域映射決定隱喻的原域和目標域本身就不是一一對應的關系。在眾多可能的映射中，言者和聽者趨向于根據共同的語境和個人經驗或體驗來取舍意義的對應。根據順應理論，雖然言者和聽者會盡可能尋求“理解”，但是在言者和聽者間產生“誤解”也是不可避免的。另一方面，文化認知在隱喻解讀中發(fā)揮著不可小覷的作用。如美國零售商JC Penney的視頻廣告（Every day matters）通過十多個場景，集合視覺、聽覺的感官互動描繪出“生活就是魔術”的多模態(tài)隱喻。筆者曾經做過問卷調查，受試者分為兩組：一組是沒有英語文化背景的人；另一組是擁有英語文化背景知識的人。結果顯示，擁有英語文化背景的受試者很容易理解該廣告的內容，體會西式的幽默與歡暢淋漓；反之，對照組受試者沒有表現(xiàn)出應有的興趣與關注。
　　
　　習語隱喻的廣泛運用?！霸S多語言特征也是文化特征。”作為習語意義的明顯特征和重要修辭手段，隱喻表達在大眾傳媒中運用廣泛。如新聞中出現(xiàn)的“with flying colors”，源于出航時，每條船都有一面旗幟，英語叫colors。船旗用來表示船只的國籍或所屬公司。打了勝仗，戰(zhàn)艦上艦旗飄揚，得勝歸來，這個隱喻表示“成功地（完成某事）”。再如“Hail Mary pass”是萬福瑪利亞傳球，原是橄欖球術語，是一種成功率低的向前長距離傳球，通常在比賽將近結束時使用，這種傳球能否成功，就需要圣母瑪利亞祈禱了，用到日常生活中，這個短語表示“明知希望渺茫但仍抓住最后機會孤注一擲”?！皁ne-trick pony”則指憑借某一方面的特別才能闖出名堂的人或公司。再如“Alliance says cream of Taliban Fighters Destroyed”，cream 的本意是“奶酪”，但是“the cream of something”在英文中表示“精華，精髓”，這里的“cream of Taliban”就是塔利班的主力的意思。此類的隱喻表達在跨文化翻譯中很難把這種文化內涵作詳述，唯有依賴讀者自身的跨文化知識積累或作者恰到好處的注釋。而中國新聞中，諸如“虛假公職”、“幸運符”、“時刻準備著”等表達譯成英語時，往往會遵從英美人士的表達法，如“ghost jobs”、“rabb/sX64GS29XRJzuehKs7eyQ==it’s foot”、“wait in the wings”，這完全是基于受眾友好型。
　　“舊詞新義”隱喻。除了文化隱喻相關的表達外，新聞隱喻中還時常通過“舊詞衍生新義”的方法來增加新聞的可讀性，如“snail mail”專指“由郵遞員分發(fā)傳遞的傳統(tǒng)信件”；“take a leaf out of one’s book”指“效仿某人”的意思；“a pinch of salt”表示“半信半疑”的意思；“ghost writer”表示“代寫者”；“l(fā)ooking-glass”、“baby kisser”分別表示“完全顛倒的；正好相反的”、“善于籠絡人心的政客”?！皊ock puppets”原指那種通過在襪子里塞進棉花來制作的簡單偶人，此隱喻義就是指受雇在論壇和社交網站等網絡場所發(fā)表言論，從而左右大眾輿論的人，對應中文名稱就是“水軍”。這些詞各自的基本含義都是很確切的，也是很固定的，但是因大眾傳媒應和時代和表達的需要，創(chuàng)造性地使用了這些詞，增加了其語義內容，從某種程度上講，可以認為是“語義創(chuàng)新”。
　　結語
　　本文通過賞析大眾傳媒中的英語隱喻表達，探討了大眾傳媒中隱喻使用的受眾指向性和價值觀導向性及其主要特征。總體而言，傳媒中隱喻使用呈現(xiàn)多模態(tài)轉向，具有明顯的文化特征和一定的語義創(chuàng)新。［本文受江蘇省教育廳項目《多模態(tài)話語分析下的隱喻》（項目編號：2010SJD740015）和江南大學人文社科基金項目《多模態(tài)視角下的隱喻》、江南大學自主科研計劃項目《多模態(tài)話語分析與數字技術》聯(lián)合資助］
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　　編校：張紅玲