摘要：2011年初起，國內網絡視頻廣告開始逐漸受到廣告客戶與廣告公司的重視，網絡視頻廣告投放量大幅攀升。國內視頻網站在迎來發(fā)展的最好時機的同時，也面臨著來自成本和政策等方面的壓力。多元化的發(fā)展策略將有助于國內視頻網站突出重圍。
　　關鍵詞：視頻網站 現狀 發(fā)展策略
　　
　　引言
　　2010年對于中國的視頻網站而言，是生死攸關的一年。隨著視頻網站“門戶隊”和“國家隊”的強勢登場，視頻網站競爭門檻陡然提高。不僅如此，2010年是中國網絡視頻全面正版化的一年。正版化的沖擊導致了行業(yè)的全面洗牌，從而形成了以優(yōu)酷、土豆和搜狐視頻為代表的競爭格局。網絡視頻行業(yè)將會全面告別以盜版、個人分享為特質的粗放型成長階段，從而進入比拼正版以及專業(yè)視頻內容的競爭階段。在視頻網站未來的發(fā)展過程中，謀求多元化發(fā)展，擺脫虧損狀態(tài)，成為當務之急。
　　中國視頻網站現狀分析
　　統(tǒng)計數據表明，到2010年底，國內已經有超過4億的網民通過網絡收看包括電影、電視劇在內的各類視頻。數據顯示，2010年，我國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模達到10.2億元，全年整個行業(yè)的總收入已超過30億元。①然而，反觀近年來國內大型的視頻網站，基本處于虧損狀態(tài)，達到盈利水平的只是鳳毛麟角。視頻網站迎來發(fā)展機遇的同時，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。
　　版權費用走高，運營成本增加。YouTube與Hulu雖然走的是完全不同的路線，但都是中國視頻網站爭先模仿的對象。國內視頻網站發(fā)展的初期基本上套用了YouTube的運營模式，即讓使用者上傳觀看及分享視頻短片。然而，隨著版權方面的糾紛不斷，盜版難題再度擺在了各大視頻網站的眼前，此時，以正版模式起家的Hulu又開始成為國內視頻網站的效仿對象。雖然通過購買正版視頻版權基本上解決了盜版嚴重的問題，但是與以往小額度的版權成本相比，如今各大視頻網站的版權成本已經節(jié)節(jié)攀升。湖南衛(wèi)視副總監(jiān)李浩表示，視頻網站在影視劇網絡版權購買價格上，3年間增長了100多倍。由于各大視頻網站對正版視頻內容需求的不斷增加，造成正版視頻版權市場競爭激烈，更讓視頻網站上游廠商有了更多的漲價籌碼，導致了網站運行成本的巨幅增加。
　　盈利模式單一，回報率低?，F階段，商業(yè)視頻網站的盈利能力普遍欠佳，多數視頻網站仍停留在吸引眼球上，沒有創(chuàng)收手段；部分開始探索廣告、用戶服務收費等模式的企業(yè)，也未能有效地將流量轉化為收入。②視頻網站不同于傳統(tǒng)互聯網站，需要有足夠的帶寬以支撐其正常運作。作為視頻網站的主要盈利來源，廣告幾乎占據了其收入的全部，但目前的廣告收益遠遠不夠支付視頻網站高額的帶寬成本投入。盡管高流量讓視頻網站一度成為廣告新寵，但是高額的版權費用，使得視頻網站一年的廣告積累甚至不能支撐一周的版權運營。雖然有些視頻網站嘗試推出差異化的付費業(yè)務，但由于大多數中國網民習慣了免費的午餐，收效甚微。
　　政策風險加大，進入門檻更高。2010年11月12日，廣電總局下發(fā)了《廣電總局關于印發(fā)〈廣播影視知識產權戰(zhàn)略實施意見〉的通知》，意見中明確規(guī)定，嚴厲打擊互聯網侵權盜版，重點打擊影視劇作品侵權盜版行為。在短時間內，大批熱門境外劇在各大網站銷聲匿跡，國內視頻網站遭遇“斷糧”。從最初的嚴查視聽許可證到關閉BT網站再到嚴查盜版視頻，國內視頻網站在政策規(guī)范中求生存，“剩者”為王的時代也一去不復返。根據新出臺的管理辦法，要創(chuàng)建一個涉及新聞或影視劇的視頻網站需要申請一張《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》，而申請許可證的條件是注冊資本必須達到2000萬元以上，這對于缺乏足夠技術力量以及大量資金支持的中小視頻網站而言可以說存在著很大的困難。
　　視頻網站的多元化發(fā)展戰(zhàn)略
　　加大對網絡自制劇、節(jié)目的投入。網絡自制劇，主要是指由視頻網站主導的網絡劇，即立意、投資、劇本、導演、演員、發(fā)行營銷等都是視頻網站全權掌控。影視劇版權價格一路飆升催生出了不少版權泡沫，投資拍攝原創(chuàng)網絡劇可以緩解熱門影視劇資源緊張的局面，解決日益凸顯的內容同質化問題，同時，為用戶量身定做的內容能夠滿足廣大網民的需求。2010年末，優(yōu)酷網推出的11°青春系列自制劇之一《老男孩》讓“筷子兄弟”紅遍互聯網，酷6網的《男得有愛》上線一個多月播放量已突破1億，而土豆網斥資600萬元投拍的《歡迎愛光臨》已將海外版權賣到了11個國家和地區(qū)。尋求新的盈利模式，已經成為眾多視頻網站的共識。越來越多的視頻網站正在從單純的視頻內容平臺供應商向“平臺供應商+內容出品方”的雙重角色轉型。③視頻網站正在尋求從單一的播出平臺到產銷合一平臺的轉型，在內容差異化的基礎上打造自身的核心競爭力。
　　隨著用戶的增多，視頻網站自制的內容和形式也向縱深拓展，自制節(jié)目也成為少數視頻網站試水的領域。相比自制劇，自制節(jié)目對內容的掌控能力更強，在競爭中更容易突出視頻網站的特色，同時自制節(jié)目的成本更好控制，能夠有效地提升用戶黏性和用戶對平臺的認可，通過植入營銷和病毒式營銷的方式，創(chuàng)造出更多為廣告主服務的可能性。
　　聯姻SNS社區(qū)，打造自有社區(qū)平臺。SNS即“社交網站”或“社交網”。所謂的社交網站，指的是提供用戶互動支持的服務網站。網站給用戶提供相互交流、相互了解的平臺，用戶可以在網站上以寫日志、貼圖片、分享視頻等形式發(fā)布自己的信息，然后根據別人提供的信息，來找尋自己的朋友或者結交新的朋友。在我國，被人們熟知的社交網站有人人網、開心網、豆瓣網等。有人指出國內的SNS存在“虛火”的狀態(tài)，雖然擁有大量的用戶，但同質化現象嚴重，大部分處于虧本狀態(tài)。千橡集團CEO陳一舟說過：“增值服務，比如校內禮物，還是植入廣告的免費禮物收入更高，而整體增值服務的收入很低，主要還是靠廣告?！雹軐τ赟NS來說，如何把大量的用戶轉化成收入是當務之急。然而，對于有著豐富內容的視頻網站，缺乏用戶黏性是其流量不穩(wěn)定的最主要的因素之一。SNS擁有的超高人氣，是加速視頻網站與其聯姻的催化劑。
　　在視頻網站流量來源方面，谷歌還是穩(wěn)坐第一寶座，但社交網站Facebook和Twitter正迅速占領人工推薦的市場。⑤視頻網站與SNS的交集在于視頻轉帖這種新的視頻分享模式。視頻網站為SNS網站提供內容，SNS成為視頻的傳播渠道，兩者之間相互支持、共同發(fā)展。選擇SNS上人氣比較高的用戶參與綜藝節(jié)目，形成偶像效應，一方面穩(wěn)定了高流量的用戶個人；另一方面，讓其他用戶感覺到一種追星的樂趣，鞏固了用戶基礎，還可以吸引潛在用戶。在借助已有的社交網站發(fā)布平臺的同時，開辟自有SNS社區(qū)平臺已經成為視頻網站發(fā)展的一種新趨勢。國內視頻網站已經有6間房、56網、爆米花等紛紛融入SNS概念切入社區(qū)視頻，通過碎片化分享、碎片聚合、推薦引擎等功能，滿足用戶發(fā)現獲取、分享交流、結識相知三方面的核心需求。
　　多平臺延伸，加強與運營商、終端廠商的多方合作。隨著三網融合已經進入實質性階段，新的終端設備、終端服務不斷涌現，視頻網站在技術水平上的競爭也愈來愈激烈。電腦已經不是人們看在線視頻的唯一途徑，隨著移動互聯網的發(fā)展，手機、MID、平板電腦、數字電視等都將成為“戰(zhàn)場”。奇藝、優(yōu)酷、土豆等多家視頻網站相繼實現了對以iPad為代表的移動互聯終端播放，體現出視頻網站對三網融合趨勢的積極反應。通過提高網站本身的兼容性及自適應能力，并推出不同平臺的客戶端軟件，是視頻網站爭奪用戶的有力武器。與此同時，展開與運營商、終端廠商的多方合作，搶先布局產業(yè)上下游，也有助于視頻網站突出重圍。
　　
　　創(chuàng)新用戶體驗，提高網站黏度。隨著未來網民的個人價值觀和網絡行為特征日趨復雜化和多樣化，網民的視頻消費習慣也將呈現多元化的特點。隨著眾多網民開始習慣通過互聯網觀看視頻，他們對視頻網站海量視頻的整合能力自然也就會提出越來越高的要求。視頻網站通過創(chuàng)新服務模式，以更豐富的內容和更方便的形式把觀眾從電視機前吸引到互聯網上，實現對內容資源欄目化、主題化，滿足觀眾分類查找、收視的使用需求，也為廣告客戶提供了一個完整的整合營銷方式。
　　在帶寬和視頻技術不斷發(fā)展的今天，視頻網站如果想吸引更多用戶，高清網絡視頻無疑是最佳的載體。CNZZ數據顯示，人們在網上觀看電視電影時，越來越傾向使用“高清”播放。以上海市的網民整體訪問行為研究數據為例，該地區(qū)使用接入速度2MbPsA以上獨立帶寬的、接入實現方式為包月或更長周期繳費的網民是使用高清進行播放的最主要人群。這類人群中，對于目前具有“高清”視頻網站相應的頻道的訪問黏度高達36.9％，即平均每三位使用者中就有一位幾乎會在每天訪問視頻站點的“高清”播放頻道。通過提供流暢的高清視頻，視頻網站可以滿足用戶對影片畫面、聲質方面的要求，才能獲取更多用戶的認可。
　　豐富盈利模式，培育付費群體。在網絡視頻行業(yè)，目前還沒有幾家能真正實現盈利，廣告依然是視頻網站主導性的盈利模式。由于帶寬、版權等原因，視頻網站運行成本極高，廣告收入無法填補資金缺口。新的銷售模式對于視頻網站意義重大。一方面，可以通過原創(chuàng)視頻和“事件營銷”的方式，賺取點擊率和廣告客戶，從而實現盈利。另一方面，通過“滿意的服務質量、統(tǒng)一的資費標準、貼心的客戶服務”，有利于培育更多的收費用戶，推動收費真正成為視頻網站的主流盈利模式。
　　在探索收費模式的過程中，國內視頻網站已經有了先行者。樂視網通過提供高清、高端、獨家等優(yōu)質內容吸引用戶付費。在手機和電視用戶領域，土豆網和中國移動以及優(yōu)酷和中國電信的合作都已通過運營商以“包月”和“按次”等方式向用戶收取費用，初步實現了真正意義上的“用戶付費”。PPS推出局部范圍的可選性付費服務，讓付費用戶可以跳過廣告直接觀看視頻。迅雷則開辟收費視頻服務項目“紅寶石影院”，推出每月10元的會員服務。
　　加強與傳統(tǒng)電視臺合作，達到互惠互利。中國網絡視頻行業(yè)近年來發(fā)展迅速，改變了視頻網站與電視媒體的實力對比格局，視頻網站已成為電視臺播放影視劇的主要競爭對手，不斷侵蝕著傳統(tǒng)電視媒體的地盤，成為年輕人觀看影視劇的首選。然而，盡管網絡視頻正在分流傳統(tǒng)電視媒體的受眾，但是目前大多數網絡視頻節(jié)目依舊受到傳統(tǒng)電視媒體的影響。從目前來看，傳統(tǒng)電視媒體在品牌方面依然擁有無可比擬的優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視文化仍然全面影響著我們的日常生活，視頻網站與傳統(tǒng)電視媒體從“競爭”走向“競合”將會迎來雙贏的局面。
　　“臺網聯動”通過電視與互聯網兩個渠道互動傳播，在擴大電視劇長尾效應的同時，也可以降低交易成本。在內容播出上，一方面，視頻網站與傳統(tǒng)電視媒體形成了良好的互動，共同造就未播先熱、同播同熱和先播后熱的收視狂潮；另一方面，雙方形成了人群和時段上的互補，為提高總收視率奠定了堅實的基礎。
　　注 釋：
　?、訇懘海骸峨娨暸_與視頻網站聯手吸金超過30億》，《錢江晚報》，2011年5月5日E2版。
　?、谇剀纾骸秶鴥纫曨l網站被逼搞“自產” 找尋廣告價值是當務之急》，《IT時代周刊》，2010(12)。
　?、郯讜郧纾骸毒W絡視頻網站的未來發(fā)展與盈利模式優(yōu)化探析》，《大眾商務》，2010(4)。
　?、苤x闐地：《當SNS遇到視頻網站》，《互聯網周刊》，2008（12）。
　　⑤艾瑞網：《Facebook與Twitter逐漸成網絡視頻流量主要來源》，2010年9月14日。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉洗髮W新聞傳播與影視藝術學院）
　　編校：張紅玲