研究臺(tái)灣政治廣告，不能止步于表象的跟蹤記錄，更重要的是能夠洞察其深層運(yùn)作規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。觀臺(tái)灣政治廣告近年之表現(xiàn)可以從兩個(gè)層面加以概括：宏觀上“借鑒商業(yè)廣告策略”；微觀上“訴求趨向感性化”，以下就上述兩方面予以剖析。
　　宏觀上，臺(tái)灣政治廣告策略借鑒商業(yè)廣告
　　和英、美老牌政治廣告的誕生地一樣，臺(tái)灣的政治廣告也無一例外地是從商業(yè)廣告移植過來的，無論是原理、技巧還是操作，均師從于后者，廣告公司從推銷產(chǎn)品的廣告技巧中獲得靈感，開發(fā)出推銷候選人的競(jìng)選廣告與推銷政見的政黨廣告。
　　就原理而言，兩者有著相同的理論基礎(chǔ)。政治廣告同商業(yè)廣告兩者的應(yīng)用原理都是相同的。政治廣告的營(yíng)銷時(shí)段雖然短暫（競(jìng)選期內(nèi)），但和商業(yè)廣告一樣應(yīng)用了營(yíng)銷4P原理，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。在產(chǎn)品方面，東西賣不賣得出去，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。候選人本身?xiàng)l件好壞，也是最終贏取選票的基礎(chǔ)因素。在價(jià)格方面，候選人雖然不能明碼標(biāo)價(jià)，但是一分錢一分貨的相同概念卻是存在的。例如，在臺(tái)灣縣、市長(zhǎng)選舉中，賄選的票價(jià)在1000~2000元新臺(tái)幣；而在立法委員、市議員的選舉中，賄選的行情約在300~500元新臺(tái)幣，高低貴賤的市場(chǎng)法則得到印證。在渠道方面，縣、市長(zhǎng)選舉時(shí)的“大樁腳”（鄉(xiāng)長(zhǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng)）和“小樁腳”（里長(zhǎng)、鄰長(zhǎng)）則相當(dāng)于商業(yè)營(yíng)銷中的批發(fā)商和零售商，是選舉造勢(shì)的節(jié)點(diǎn)與宣傳品投放點(diǎn)。在推廣方面，兩者皆能利用各種媒體傳播廣告來吸引消費(fèi)者（選民），都擅用公關(guān)來建立產(chǎn)品形象（候選人形象），例如，參選議員經(jīng)常會(huì)給他的選民發(fā)信函（DM），并參加社區(qū)公益、問寒送暖、關(guān)注失蹤兒童等活動(dòng)，這在臺(tái)灣政治宣傳中是屢見不鮮的。
　　在操作方面，臺(tái)灣政治廣告多由專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)和職業(yè)廣告人介入。除各選舉人的專業(yè)宣傳班底外，臺(tái)灣各政治團(tuán)體均借助商業(yè)廣告公司進(jìn)行包裝策劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在選舉高峰期，直接介入政治宣傳的臺(tái)灣本土廣告公司達(dá)240余家。陳水扁上任前4年，其陣營(yíng)文宣團(tuán)隊(duì)自始至終都是由助選成功的臺(tái)灣聯(lián)合廣告來做，而連戰(zhàn)陣營(yíng)在2000年和2004年選舉中廣告量最大，同時(shí)委托十余家廣告公司。
　　選舉中一些大牌的“幕后操手”也均是著名的職業(yè)廣告人，他們受到各政治勢(shì)力的追捧。臺(tái)灣“廣告鬼才”范可欽，是最典型的代表人物。2000年，由他制作的《鐵漢柔情》系列競(jìng)選廣告，在關(guān)鍵時(shí)刻幫陳水扁贏得選舉，因此被譽(yù)為陳水扁的“超級(jí)化妝師”；2006年，他對(duì)陳水扁徹底失望，又在施明德的號(hào)召下出任百萬人倒扁運(yùn)動(dòng)總部“紅衫軍”決策小組發(fā)言人，被譽(yù)為讓臺(tái)灣爆紅潮的靈魂人物。
　　從技巧上看，“整合營(yíng)銷傳播”的概念近年來急速走紅?！罢握蠣I(yíng)銷傳播”呼吁政治廣告主放棄各自為政的推廣方式，妥善運(yùn)用廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷乃至事件營(yíng)銷等宣傳方式，把候選人與政見推銷出去。而這恰是時(shí)下商業(yè)廣告所盛行的運(yùn)作模式，二者相輔相成。
　　廣告方面，候選人“打廣告”，除了媒體主動(dòng)報(bào)道外，有許多“曝光”的機(jī)會(huì)是要掏錢來買的：預(yù)算高者買電視和戶外廣告，預(yù)算低者可以上報(bào)紙、電臺(tái)；即使沒有預(yù)算，網(wǎng)絡(luò)還有大量的免費(fèi)空間可以利用。
　　公關(guān)方面，候選人要與媒體、記者保持良好關(guān)系，除了平日主動(dòng)提供重要新聞稿和節(jié)慶問候外，還要及時(shí)派發(fā)車馬費(fèi)；還會(huì)與“樁腳”保持密切往來，在地方基層選舉時(shí)，適時(shí)給予政治獻(xiàn)金；另外與選民保持友善關(guān)系也是必要的，例如“社區(qū)公關(guān)”，候選人就要多花心思去觀察社區(qū)需求，為市民爭(zhēng)取綠化、贊助文化或體育活動(dòng)等權(quán)益。
　　直效營(yíng)銷方面，對(duì)于候選人是否能夠得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同來說，是至關(guān)重要的。如果此候選人出身教育界，那么他就可以向校園大力游說，來宣講自己的教育理念；如果該候選人出身勞工，他可以向勞工朋友靠攏，告知自己也是“泥手”出身，讓目標(biāo)選民產(chǎn)生親近感；等等。
　　事件營(yíng)銷方面，候選人可以制造事端為自己造勢(shì)。例如，1998年“三合一”選舉，當(dāng)民進(jìn)黨導(dǎo)航“金達(dá)尼號(hào)”助選船開到彰化站，建國(guó)黨候選人陳明秋與民進(jìn)黨人士發(fā)生沖突，并引發(fā)媒體大肆報(bào)道這一“流血事件”。這種沖突事件是事件營(yíng)銷中難得的題材，使民進(jìn)黨知名度直線躥升。
　　綜上所述，政治廣告與商業(yè)廣告是并蒂的雙胞胎，政治廣告的出現(xiàn)亦是對(duì)現(xiàn)代廣告業(yè)的補(bǔ)充；加上選舉政治在臺(tái)灣本就歷史短暫，20世紀(jì)70至80年代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，釀就了臺(tái)灣廣告業(yè)的環(huán)境與人力資源，因此臺(tái)灣政治廣告對(duì)商業(yè)廣告的“拿來主義”是一個(gè)必然！
　　微觀上，臺(tái)灣政治廣告訴求趨向感性化
　　政治廣告需要借助于多樣化、重復(fù)率高、簡(jiǎn)潔而富有激情的視、聽、說手段來影響人們的政治行為?？v觀近些年來臺(tái)灣的政治廣告——說教的、偏激的、直白的政治宣講，正越來越多地被生活的、記憶的和情感的等“感性”訴求因素所取代。
　　放低姿態(tài)、生活化的候選人形象獲取民心。陳水扁在2000年選舉期間在媒體上被塑造成“臺(tái)灣之子”。他的少年時(shí)代、中學(xué)與朋友合照、大學(xué)談戀愛、當(dāng)律師時(shí)的模樣及結(jié)婚典禮的老照片，被一次次地呈現(xiàn)出來。這些確實(shí)能與大部分臺(tái)灣人民過去的生活回憶相聯(lián)結(jié)，尤其是大部分臺(tái)灣本省人都經(jīng)歷過鄉(xiāng)間生活。由此看來，借由“呈現(xiàn)自我”而達(dá)到的某種社會(huì)集體的認(rèn)同感，是被刻意凸顯陳水扁與其他候選人之間的不同，成為一種以感性訴求的方式塑造出來的政治形象，進(jìn)而產(chǎn)生廣大的響應(yīng)與認(rèn)同。
　　“懷舊”的訴求更能喚起和加強(qiáng)暗示符號(hào)。商業(yè)廣告創(chuàng)意中的“懷舊”手法，也能借鮮活和戲劇化的歷史視點(diǎn)，來對(duì)政治現(xiàn)狀作批判性的詮釋。例如，在藍(lán)綠交鋒史上，每年的2月28日民進(jìn)黨就會(huì)將“二二八大屠殺”事件祭起，在媒體上用照片、文字、音像等把臺(tái)灣民眾的記憶拉回到1947年（當(dāng)時(shí)臺(tái)灣本省人與國(guó)民黨蔣介石政府間的沖突）。似乎將民進(jìn)黨與上述政治受害者畫等號(hào)，暗示國(guó)民黨是當(dāng)時(shí)來自中國(guó)大陸的外來統(tǒng)治者。這個(gè)歷史的提醒，使國(guó)民黨政府喪失了權(quán)力上的許多合法性，而臺(tái)灣原本即是“自主與獨(dú)立的”這個(gè)觀念也開始被民眾普遍接受了。實(shí)際上，“二二八事件”的策劃者主要是一些響應(yīng)大陸共產(chǎn)主義革命運(yùn)動(dòng)的臺(tái)灣民間人士，不僅與日后的民進(jìn)黨無關(guān)，更沒有“臺(tái)獨(dú)”政治意識(shí)在其中。此政治廣告，技巧地開啟了一個(gè)隱藏的歷史視角，對(duì)民眾意識(shí)形成主觀誤導(dǎo)。
　　同情弱勢(shì)、尊重女性和拉攏基層是各候選人不約而同的競(jìng)選牌。商業(yè)廣告中屢見不鮮的“煽情”手法，愈來愈多地出現(xiàn)在臺(tái)灣的政治廣告訴求中。2000年“情人節(jié)”那天，三位候選人都拉妻子做了廣告，陳水扁和吳淑珍做的電視廣告《鐵漢柔情》篇獲臺(tái)灣最受歡迎十大競(jìng)選廣告的第一名；在2月28日當(dāng)天，連戰(zhàn)也在各大媒體上做廣告，希望臺(tái)灣民眾能寬恕國(guó)民黨曾犯下的錯(cuò)誤、支持自己；而在3月8日，候選人也爭(zhēng)相以廣告爭(zhēng)取婦女選票，陳呂配中因有一位女性而具有一定優(yōu)勢(shì)，陳水扁因而在呂秀蓮身上大做文章；2004年大選前的“3·19”槍擊案能使陳水扁以微額票數(shù)翻身當(dāng)選，更是對(duì)公眾同情心操縱的絕好例證。
　　在藍(lán)綠你死我活廝殺的夾縫里，以橙色為形象的親民黨采取感性訴求策略異軍突起。最顯著的就是在2000年“總統(tǒng)”大選過程中的《省政建設(shè)》篇和《勤政愛民》篇，渲染了宋楚瑜與省民水乳交融的情感，意圖聯(lián)絡(luò)省籍情結(jié)，強(qiáng)化宋楚瑜的平民形象，而贏得大量選票。
　　競(jìng)選候選人在政治承諾相差不大的情況之下，能不能拉動(dòng)選民的選票，關(guān)鍵是看能不能打動(dòng)選民的心，從感情上拉近距離。更重要的是，臺(tái)灣激烈的政選所帶來的負(fù)面廣告效應(yīng)而逐漸造成的烏煙瘴氣，使臺(tái)灣民眾感到厭倦，社會(huì)終要回歸至凈化狀態(tài)，這也是政治生態(tài)平衡的過程。因此采取向善的、漸進(jìn)的感性訴求廣告，也是臺(tái)灣政治廣告的必然趨勢(shì)。
　　綜上所述，討論臺(tái)灣政治廣告當(dāng)前的運(yùn)作規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，宏觀上其借助商業(yè)廣告策略，微觀上其訴求越來越趨向感性化。通過串聯(lián)觀察與分析，我們可以從廣告?zhèn)鞑W(xué)角度對(duì)臺(tái)灣政治生活的動(dòng)態(tài)與方向做出研判，從而為對(duì)臺(tái)工作提供決策參考。
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　?。ㄗ髡邌挝唬亨嵵荽髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系）
　　編校：趙 亮