進入20世紀以來，工業(yè)和科學(xué)把人類帶入了新的境界，排山倒海的產(chǎn)品和鋪天蓋地的廣告把人類“逼”進了選擇的時代。在這樣的時代，人們無論是從精神領(lǐng)域中選擇一種宗教信仰或是從物質(zhì)生活中選擇某一種商品，都處在川流不息的廣告宣傳中。正如日本著名廣告人柏木重秋所說：“廣告就像我們?nèi)粘Ｉ畹目諝庖粯拥教幋嬖谥??！睂τ谄髽I(yè)來講，廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一，是企業(yè)促銷和提高其知名度與產(chǎn)品品牌的重要手段，對消費者的消費觀念、消費心理和消費行為的趨向具有引導(dǎo)作用。西方廣告界有一句格言：“推銷產(chǎn)品不做廣告，猶如黑夜之中暗送秋波。”隨著人類經(jīng)濟活動的發(fā)展，廣告形式也不斷地更新。影視廣告是諸多廣告形式中最為普遍的表現(xiàn)形式，其推動社會經(jīng)濟發(fā)展和影響大眾生活的作用顯而易見，它不僅推動了社會物質(zhì)文明的進步，對于豐富人們的文化生活也起到了推動作用。那么究竟什么樣的影視廣告能打動消費者，讓消費者自愿產(chǎn)生購買欲望呢？影視廣告中的情感因素起到了至關(guān)重要的作用。如果說創(chuàng)意是廣告的靈魂，那么情感作為人類的靈魂就成為影視廣告的基礎(chǔ)，消費者對一個產(chǎn)品和品牌的認知、認可到最后的購買過程就是一個情感不斷變化的過程。
　　情感在影視廣告中的作用主要有四種：
　　信號作用。社會心理學(xué)家的研究表明，人類在日常生活中，必須弄清楚哪些是自己需要的，并對自己有利的信息積極去獲取；哪些不是自己需要的，對自己不利的信息選擇逃避。在這個過程中，除了識別和認知作用外，還有感情狀態(tài)給人們提供的信號作用。如上世紀80年代有一個典型的電冰箱廣告，廣告語是“每當我看見天邊的綠洲就想起了東方齊洛瓦”，在廣告中將一個信號植入某情節(jié)的人物身上，由于人物非常真實而且情節(jié)極為生動，抓住了受眾的注意力，而受眾則沉浸到人物的角色中去了。這時情感的喚起同時還降低了人們對影視廣告信息的抵觸心理。再如正在熱播的王子餅干的廣告畫面，一個勇敢的小王子在與惡魔戰(zhàn)斗，當戰(zhàn)勝了惡魔后自己變成了餅干上的圖案，整個廣告中王子展現(xiàn)出的正義、友愛、善良的表情，不知打動了多少小朋友的心。表情同樣也是判斷事物意義的重要依據(jù)，幼兒具有先天的對人類表情的鑒別能力，這也就間接解釋了為什么在影視廣告中，一個真正充滿善意的表情比毫無表情的美人更能打動人。
　　動力作用。情感對行為具有推動作用，一般推動人們某種行為的背后必定有一定的感情狀態(tài)的積累。如果感情狀態(tài)良好，人們便會改心動為行動。例如2009年的德芙巧克力的廣告內(nèi)容：輕松的音樂響起（貫穿始終），憧憬愛情、追求浪漫的女主角正伏案微笑，看到門縫里出現(xiàn)一張明信片，她按照明信片上的指示來到那個地方，突然一條絲巾狀的巧克力蒙住了她的眼睛，讓她看到了一個美麗的世界，然后乘坐男主角的車來到一個美麗的郊外并看到一個方盒子，里面飄出一條棕色絲巾，再一次蒙住了她的眼睛，當她睜開眼睛時，她的手里多出了一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉快驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。此廣告滲透了兒女情長的浪漫情感，得到了消費者的喜愛，促進了產(chǎn)品的銷售。利用影視廣告中的情感手段使消費者產(chǎn)生一種情調(diào)，或制造一個肯定的情緒氣氛，達到使消費者能夠加速消費或改變態(tài)度的目的。再例如，農(nóng)夫山泉的一則以飲水思源為主題的公益廣告，畫面是在深山溝的一個小學(xué)，孩子們正在簡陋的環(huán)境中學(xué)習，他們那明亮的雙眸、純真的語言、簡單的美好心愿，讓人不知不覺中深受感動，孩子是父母的天使，可天使的命運卻如此天上地下，廣告語是“一瓶水，一分錢，幫助水源地的貧困孩子”。一分錢的陽光工程，讓人們深深地記住了農(nóng)夫山泉。因此，在廣告中可以說：“只有感動，才有行動。”
　　移情作用。情感遷移，是指把廣告中所激發(fā)的情感轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品上，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如南方黑芝麻糊廣告中，南方的一個悠遠的曲巷深處傳來悠長的叫賣聲——“黑芝麻糊”，然后喚起對兒時的回憶：一個身著清代服飾的兒童在街頭忘情地吃著黑芝麻糊，吃完后，面帶微笑的老板娘又給孩子舀了一碗并充滿憐愛地摸摸孩子的頭。整個溫馨的氣氛，喚起了人們內(nèi)心對兒時的懷舊情結(jié)。雖然這是則商業(yè)廣告，但移情作用卻使觀眾沉浸在溫暖的畫面中久久不愿醒來。如此一來，消費者便無意中記住了這則廣告中所推銷的商品，使廣告的目的得以實現(xiàn)。要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的情感因素不可，不然它就像被黑暗吞噬的船只。再如孔府家酒系列廣告中的經(jīng)典廣告語“孔府家酒讓人想家”，勾起了多少中華兒女對家的想念，同時也升華了產(chǎn)品的內(nèi)涵，促進了產(chǎn)品的銷售。
　　負面作用。任何一件事的發(fā)生都有利弊之分，影視廣告中的“情感因素”也是如此，一般美好的情感廣告通常是容易被大眾所接受的，壞的情感讓人看了不舒服甚至是反感，一個廣告可以成功地捧紅一個品牌，也可以輕易地毀掉一個品牌，在廣告史上很多影視廣告就因為“情感”的問題留下了慘痛的教訓(xùn)。所以，在情感尺度的把握上一定要掌握分寸，在進行影視廣告設(shè)計運用情感時要注意以下幾個方面的問題：1.在影視廣告中，要弄清楚賣點，把情感和產(chǎn)品很好地結(jié)合起來，不要只為追求優(yōu)美的廣告而忽視了所要推出的產(chǎn)品，要避免廣告的純藝術(shù)化，因為廣告還要承載著對產(chǎn)品促進銷售的任務(wù)和指導(dǎo)消費的重要任務(wù)。2.情感廣告中的產(chǎn)品一定要和廣告中注入的情感因素相匹配，拿東說西，必定會使廣告效果適得其反。3.把握情感尺度，情感不宜媚俗。情感需要大膽想象，但也需要小心表現(xiàn)，不宜媚俗，應(yīng)使廣告具有一定的品位。有時稍不注意，就會將高雅扭曲為庸俗，產(chǎn)生污染生活的副作用，令消費者厭惡或使消費者變得猥瑣粗俗。4.入鄉(xiāng)隨俗、入境問禁不得不讓影視廣告又多了一條束縛。由于生存環(huán)境和信仰的不同，各民族自然而然形成了自己獨特的風土人情、民俗民約。在進行影視廣告創(chuàng)意時一定要避免文化沖突，不然，做出的廣告不僅禍害了廣告主，也傷害了消費者的感情。美國駱駝牌香煙的一則廣告就是一個例子，畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋底赫然洞穿，廣告語是“我寧愿為駱駝行一里路”，在西方國家頗有影響；而這則廣告一做到泰國就出了問題，美國人本想適應(yīng)當?shù)仫L俗加點泰國情調(diào)，就選泰國最著名的佛廟做背景，讓“駱駝人”穿著見底鞋悠然吸煙，誰知道在泰國的風俗里，腳底乃污穢之處，決不可在人前如此高蹺，更何況是佛廟至尊圣地，高蹺洞穿之鞋簡直是大逆不道，這則廣告嚴重地損害了泰國人的信仰。因此，在廣告中運用情感因素時要認真調(diào)查研究，做到有的而發(fā)，不要使情感因素在廣告中產(chǎn)生負面作用。
　　當今的社會經(jīng)濟已是一個看不見硝煙的廣告戰(zhàn)場，在激烈的搏擊中，商家越來越多地注重情感創(chuàng)意在廣告中的作用，在取得了不俗的關(guān)注率的同時也取得了良好的經(jīng)濟效益。原因很簡單，在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感，愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分，而這種情感又往往容易從消費上體現(xiàn)出來，也正因如此，情感廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，廣告商通過情感因素控制人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。
　　總之，情感因素在影視廣告設(shè)計中的功能和作用是不可磨滅的，這也就注定了情感在影視廣告設(shè)計中的地位是舉足輕重的?？陀^上說只要影視廣告存在，情感就會存在其中，因為情感是人類社會永恒的東西。在現(xiàn)代社會中影視廣告是商品促銷的主要形式之一，因此，它的消費對象是廣大消費者，要做好影視廣告中的情感設(shè)計其實不是一件容易的事情，所以，設(shè)計師在制作廣告時首先要了解人性，了解各個類型不同年齡、不同層次、不同性別和不同地域的消費者的心理，可以在廣告中的任何一種元素中加入合適的情感因素，盡可能滿足消費者的心理需求。
　　參考文獻：
　　1.喻珊、吳東良、侯立麗：《論廣告生存與超越的根本——廣告創(chuàng)意與消費心理》，《美術(shù)大觀雜志》，2007（2）。
　　2.博銳管理在線：《廣告之“藥”性》，2005（2），《中國廣告網(wǎng)》，http：//www.cnad.com/html/Article/2005/0204/20050204111041693491.shtml
　　（蘇會杰為衡水學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師；侯志昆為衡水學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師，藝術(shù)學(xué)碩士）
　　編校：張紅玲