新媒體環(huán)境下廣告主題的發(fā)展
　　任何一次廣告活動，都離不開對市場、消費者、產(chǎn)品三方面的研究。其研究成果往往直接成為廣告的主題。但在不同的歷史時期，廣告活動對三者的關注程度是不一樣的，它反映了廣告觀念的演進和變遷，直接見證了商品經(jīng)濟從“賣方市場”到“買方市場”的轉換。
　　“賣方市場”時期的廣告主題。在賣方市場時期，傳媒業(yè)不發(fā)達，媒體數(shù)量少，傳播的訊息少，同時，市場上商品匱乏，產(chǎn)品供不應求，消費者對商品的選擇性少，商品生產(chǎn)和銷售的主動權牢牢掌握在廣告主手中。這個時期，廣告主只要把商品售賣信息或商品的功能告知消費者，消費者就會主動找上門來購買。因此，這個時期的廣告主要起傳遞信息的作用，對信息的內(nèi)容要求不高，告知即可。對消費者的需求更是全然不顧，企業(yè)的口號是“我能生產(chǎn)什么，就賣什么”，誠如當年福特所說的：“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的?！彼?，這個時期的廣告主題，主要是體現(xiàn)廣告主的廣告目標和商品信息，用公式表示，就是：廣告主題=廣告目標+商品信息。一則廣告的主題，只要包含了這兩項內(nèi)容，無疑就是理想的廣告主題。
　　“買方市場”時期的廣告主題。在買方市場時期，傳媒業(yè)快速膨脹，媒體數(shù)量劇增，傳播訊息蕪雜，同時，市場上商品數(shù)量眾多，品種齊全，競爭激烈。商品生產(chǎn)和銷售的主動權已經(jīng)無情地轉移到了消費者手中，消費者常常根據(jù)個人需求與愛好去選購商品，而更多的時候，消費者的這種“選購”行為常常是在非理性的狀態(tài)下實現(xiàn)的。因此，這個時期的廣告活動，除了要顧及企業(yè)自身的目標外，還要研究消費者的心理，賦予自己的產(chǎn)品與眾不同的個性。因此，廣告主題漸次發(fā)展到由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素共同構成。用公式表示就是：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理。廣告主題就是這三者交叉、融合的部分，任何一個成功的廣告主題，都應當是廣告目標、信息個性、消費心理三者的和諧統(tǒng)一。當然，它們?nèi)叩慕M合不是簡單的拼湊，而是一種有機的融合，是各要素之間的相互結合和滲透。同時，它們之間的組合又是允許變化的，變化的依據(jù)就是要找出三者之間的差別，廣告目標的改變、同類商品或本產(chǎn)品的變化、消費群體的差別等都可能發(fā)展為新的廣告主題。
　　新媒體環(huán)境下的廣告主題來源
　　新媒體環(huán)境下的廣告主題來源離不開消費心理、產(chǎn)品特征、企業(yè)形象三個方面的挖掘。
　　消費心理。消費心理是消費者在消費時的購買心理反映。研究表明，自尊心理、求實心理、求廉心理、求新心理、求美心理、求名心理、求奇心理、求同心理是消費者購買商品前后的八種主要心理活動。自尊心理既追求商品的使用價值，又追求精神方面的高品位享受；求實心理主要看重商品的使用價值，講究經(jīng)濟實惠；求廉心理一般只圖價格便宜，不求其他；求新心理表現(xiàn)為追求時髦、愛趕熱潮，對商品的使用價值和價格的高低一般不在乎；求美心理重視商品的藝術價值、藝術品位；求名心理非常重視商品的品質，以追求名牌的優(yōu)質為主；求奇心理追求商品的奇特式樣和別具一格的造型，注重商品的與眾不同；求同心理追求大眾化商品，隨消費大流。廣告活動中，常常通過對消費心理的挖掘，發(fā)展廣告主題。
　　產(chǎn)品特征。充分認識產(chǎn)品的特征，也是發(fā)掘廣告主題的重要途徑。通過產(chǎn)品特征來發(fā)掘廣告主題，必須建立在有效的產(chǎn)品分析的基礎之上。分析產(chǎn)品特征，一般可以從產(chǎn)品的辨別特征和產(chǎn)品的有形特征兩個方面入手來進行。產(chǎn)品的辨別特征包括產(chǎn)品的商標、品牌名稱、服務標志、宣傳用語和營銷特征五個方面的基本內(nèi)容；產(chǎn)品的有形特征包括了產(chǎn)品原材料的優(yōu)點或特點、產(chǎn)品的制造過程、產(chǎn)品的使用價值、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品生命周期五個方面的基本內(nèi)容。從產(chǎn)品特征開發(fā)廣告主題，往往采取披沙揀金的策略方式來進行。披沙，就是篩選掉產(chǎn)品“人有我有”的屬性；揀金就是選擇出產(chǎn)品“人無我有，人有我優(yōu)”的屬性。這種屬性常常體現(xiàn)在三個層次上：第一個層次是核心產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本屬性，它為顧客提供最基本的效用和利益；第二個層次是形式產(chǎn)品，指產(chǎn)品的特殊屬性；第三個層次是擴大產(chǎn)品，是產(chǎn)品的各種附加價值的總和。從理論上講，這三個層次的內(nèi)涵都可以發(fā)展為廣告主題，但在選擇上，主要從二、三層次入手挖掘，不考慮第一個層次。
　　企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在素質和外在表現(xiàn)的綜合作用與反映，企業(yè)形象是消費者賦予企業(yè)的一種認知，它本質上是消費者對企業(yè)的一種評價。從企業(yè)形象發(fā)掘廣告主題，大致可以從三個方面著手：第一是象征著企業(yè)未來的現(xiàn)代性表現(xiàn)方面，諸如技術先進、科研能力強、新產(chǎn)品開發(fā)好、盈利多等；第二是象征著企業(yè)現(xiàn)在的市場性表現(xiàn)方面，諸如善于廣告宣傳、銷售網(wǎng)絡組織好、能認真處理消費者遇到的問題、服務一流、多種經(jīng)營、競爭光明正大、致力于公益事業(yè)、高素質的員工等；第三是代表著企業(yè)過去的外觀性表現(xiàn)方面，諸如企業(yè)傳統(tǒng)、規(guī)模大、值得信賴、具有穩(wěn)定性等。
　　新媒體環(huán)境下廣告主題的表達
　　在新媒體環(huán)境下，廣告主題的有效性不僅受制于廣告主題表達的內(nèi)容，而且也受媒體、時空、廣告發(fā)送者的影響。
　　廣告主題的表達內(nèi)容。廣告主題的表達內(nèi)容都要涉及結論、論證方式以及表達次序幾個方面。從結論方面講，廣告既可以向消費者提供一個明確的結論，也可以留待消費者自己去歸納結論。一般而言，復雜或特殊的產(chǎn)品也許更適用于明確提出結論，但在某些情況下，提出一個過分明確的結論反而會限制人們對這一產(chǎn)品的接受。譬如，當消費者已有一定的購買知識時，提出一個模糊性的結論就有可能導致一個較為寬泛的選擇界限，消費者的選擇余地也會隨之寬泛，易于接受廣告的訴求。從論證方式方面來看，廣告主題的呈現(xiàn)有單向論證與雙向論證兩種。只說優(yōu)點、一味地贊譽某一產(chǎn)品是單向論證；在贊譽產(chǎn)品的同時也提及產(chǎn)品的某些缺點是雙向論證。在不同的情況下，單向論證與雙向論證廣告主題對廣告的說服效果是不同的，廣告主題表現(xiàn)時具體采用哪種論證方式使廣告更具說服力，既取決于消費者對產(chǎn)品的既有態(tài)度，也與消費者的知識水平和認知程度密切相關。單向論證在消費者對產(chǎn)品已經(jīng)形成喜愛傾向時才能發(fā)揮良好的效果；而雙向論證在消費者對產(chǎn)品持否定態(tài)度或消費者具有一定知識水平時則更為有效。從表達次序方面來看，廣告主題的表現(xiàn)也有先提出論點和末尾作結兩種不同次序可供選擇。先提出論點是先從最強有力的論點開始，再漸次展開內(nèi)容；末尾作結是先展開內(nèi)容，最后才亮出論點。在單向論證時，率先提出最強有力的論點可以立即吸引消費者的注意并引發(fā)他們的興趣，尤其是紙質媒體廣告，消費者往往是有選擇地加以閱讀，所以必須先用強有力的論點來引發(fā)他們的注意；在雙向論證時，表達次序的安排還要顧及是先提出正面論點還是先提出反面論點，如果消費者對產(chǎn)品持反對態(tài)度，則以反面論點作為開始為好，因為這樣可以有效消除消費者的疑慮，促使消費者接受廣告的正面影響。
　　影響廣告主題表達的因素。在新媒體環(huán)境下，廣告主題的表達并不總是一帆風順的，新媒體環(huán)境下的市場環(huán)境和傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，它們影響著廣告主題的表達。一是媒體自身特征的影響?！皵?shù)字化”、“互動化”是新媒體的根本特征，它既擁有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，可以把完全個性化的信息同時送達無數(shù)的人；同時又免除了傳統(tǒng)媒體的缺點，不再受一次只能針對一人的限制。新媒體自身的特點要求廣告主題表達時，必須選擇與媒體特征相適應的表現(xiàn)符號，注重表達因素的個性化、藝術化，增強廣告的效果。二是多樣化的媒體投放格局影響。新媒體不再受時間、地域的限制，媒體的豐富性造就了靈活多樣的廣告投放形式，廣告投放有了更多選擇的余地。但這種多樣性和靈活性并不能消除廣告主題的唯一性和精確性，它仍然要求廣告主題表現(xiàn)應以醒目、集中、簡練、明晰為基本要求。三是廣告接受者的影響。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告發(fā)送者的可信度越高，廣告主題的說服力也就越強。但在新媒體環(huán)境下，既往的邏輯被打破，廣告接受者的角色已悄然發(fā)生改變，廣告接受者從以往的被動接受轉變?yōu)檫x擇性接受，“閱眾參與”、“去中心化”和“平等對話”成為新媒體的三大關鍵點。一個有效的廣告主題如何借助新的媒體空間吸引日益分散的受眾，并被碎片化、個性化、移動化的消費者所認可，是確立廣告?zhèn)鞑ブ黝}時不得不面臨的新課題。
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　?。ㄗ髡邽橹袊嬃繉W院藝術與傳播學院副教授、武漢大學博士）
　　編校：張紅玲