在高度商業(yè)化的今天，廣告如影隨形，廣告用語更是層出不窮。廣告用語是企業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品形象的體現(xiàn)，是企業(yè)開向社會(huì)的一扇窗。消費(fèi)欲望很多源于廣告，一個(gè)富有創(chuàng)意的廣告用語對產(chǎn)品的銷售可以達(dá)到事半功倍的效果。
　　在中國，廣告自古就與文化結(jié)下了不解之緣，廣告業(yè)伴隨著中國文化的發(fā)展而不斷壯大，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，采用什么樣的形式豐富廣告用語，提高廣告的前沿性和接受度，是廣告從業(yè)人員值得思考的一個(gè)問題。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)語言，成為回答這個(gè)問題的不二之選。
　　什么是網(wǎng)絡(luò)語言
　　語體是語言的環(huán)境變體，常見的有日常會(huì)話語體、公文語體、媒介語體等。網(wǎng)絡(luò)催生了語言的新語體——網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)語言，顧名思義就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中催生的新語體，具體是指網(wǎng)絡(luò)用戶群體在BBS、QQ、聊天室等網(wǎng)絡(luò)虛擬空間創(chuàng)造或大量使用的具有技術(shù)性和鮮活性的網(wǎng)絡(luò)特色語言。
　　網(wǎng)絡(luò)是語言的一個(gè)新載體，載體的變化往往造成語言風(fēng)格或語體的變化。在網(wǎng)絡(luò)語言語體中，數(shù)字、符號(hào)、拼音、漢字、英文字母等雜糅在一起，成為網(wǎng)民的習(xí)慣用法，規(guī)范漢語卻變成了另類表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)語言的組成模式大致有以下幾種：
　　符號(hào)疊加：這是網(wǎng)絡(luò)語言中最有創(chuàng)造力的一種，是將本身無任何意義的符號(hào)疊加在一起，表達(dá)出各種具有實(shí)在意義的情感符號(hào)。例如：“（-_-）”表示神秘笑容、“＾-＾”表示瞇著眼睛笑。
　　數(shù)字代碼諧音語：用一連串?dāng)?shù)字的諧音或轉(zhuǎn)意表示各種意思，是網(wǎng)絡(luò)語言的發(fā)明。例如：886（拜拜了）。
　　夾雜英文術(shù)語和句子及自創(chuàng)英文極簡縮略語：在網(wǎng)語中夾雜一些英文術(shù)語和句子是一種網(wǎng)上時(shí)尚；自創(chuàng)英文極簡縮略語是聊天室里常用的密碼。例如：IC（I see）。
　　自創(chuàng)拼音極簡縮略語：自創(chuàng)拼音極簡縮略語常用于人的稱呼，頗具人情味，能有效拉近人與人之間的距離。常見的有MM（妹妹）、GG（哥哥）。
　　漢語諧音詞語：漢語諧音詞語被網(wǎng)民用來顯示自己的個(gè)性。例如：斑竹（版主），偶來樂（我來了）等等。
　　動(dòng)物名稱借用，例如：屁兔（PII，奔騰2），動(dòng)物名稱使得網(wǎng)絡(luò)語言顯得風(fēng)趣幽默。
　　新造詞語：新造詞語為網(wǎng)絡(luò)語言中最有創(chuàng)造力的部分，也是最傳神的部分。例如：伊妹兒（電子郵件）；美眉（妹妹、美女）；寫手（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作者）等。
　　網(wǎng)絡(luò)語言的核心特點(diǎn)是“以書面形式呈現(xiàn)的快速口語”，強(qiáng)調(diào)的是即時(shí)性、互動(dòng)性和簡潔性，從而呈現(xiàn)簡約、快捷、詼諧幽默等特點(diǎn)，這與廣告用語的訴求不謀而合。
　　當(dāng)前處于電子時(shí)代和讀圖時(shí)代，以圖像為主的電視、電影、漫畫和網(wǎng)絡(luò)等文化產(chǎn)品，取代了傳統(tǒng)上文字為主流信息來源的地位，海量的信息壓倒了深度思考，于是現(xiàn)代人對感官刺激和流行信息更為敏感，對圖解式的快餐文化需求旺盛，表現(xiàn)在語言上，則越簡約越好，網(wǎng)絡(luò)用語正好符合了現(xiàn)代人的心理訴求。
　　網(wǎng)絡(luò)用語產(chǎn)生的背景
　　網(wǎng)絡(luò)是繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，是當(dāng)今世界上很有影響力的一種媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及率甚至已超過全球平均水平，中國網(wǎng)民數(shù)量居全球前列。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)以青年人為主，他們思維活躍，接受能力強(qiáng)，反叛心強(qiáng)，好奇心強(qiáng)，富于創(chuàng)造，是富有創(chuàng)造力的一代。在網(wǎng)絡(luò)交流傳播過程中自然會(huì)更容易閃爍出智慧的火花來。許多網(wǎng)民一般有自己的“網(wǎng)頁”、“網(wǎng)友”，網(wǎng)語已經(jīng)成為許多年輕人在網(wǎng)上彼此交流的基本手段，成為他們展現(xiàn)自我和表現(xiàn)個(gè)性的一種標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)語言這種特殊語體的出現(xiàn)，主要源于以下幾個(gè)原因：
　　節(jié)約時(shí)間和上網(wǎng)費(fèi)用。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)的論壇上聊天時(shí)，為了提高文字輸入速度，對一部分漢語和英語詞匯或句子進(jìn)行改造，從而創(chuàng)造出英文極簡縮略語、拼音極簡縮略語、數(shù)字代碼諧意語等網(wǎng)絡(luò)語言新詞匯。
　　蔑視傳統(tǒng)，崇尚創(chuàng)新。網(wǎng)民大多是具有自主、開放和創(chuàng)新特點(diǎn)的年輕人，他們蔑視傳統(tǒng)，崇尚創(chuàng)新，完全不受傳統(tǒng)語言語法的約束，從而創(chuàng)造出方便網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)語言，網(wǎng)語已經(jīng)成為某些人表現(xiàn)個(gè)性的標(biāo)志。
　　掩飾個(gè)人信息。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，大多數(shù)人都不希望以平常面目示人，而愿意以另一種專用的語言來在網(wǎng)上交流，滿足人們在現(xiàn)實(shí)中難以實(shí)現(xiàn)的愿望，這樣，網(wǎng)絡(luò)語言便應(yīng)運(yùn)而生。
　　網(wǎng)絡(luò)語言與廣告用語的共性
　　基于網(wǎng)絡(luò)語言的產(chǎn)生背景，促成其簡潔生動(dòng)、新穎的特點(diǎn)，廣告用語要能從海量的信息中脫穎而出，也必須具備簡潔新奇的基本特點(diǎn)，兩者具有一定的共性。
　　簡潔。網(wǎng)絡(luò)信息交流的即時(shí)性要求在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞最大的信息量，講求效率是網(wǎng)絡(luò)用語十分重要的一個(gè)特點(diǎn)，故網(wǎng)絡(luò)用語采用大量縮略形式、數(shù)字符號(hào)，以便錄入。網(wǎng)絡(luò)用語還盡量突破原有書寫符號(hào)的局限，改變現(xiàn)有語言中某些詞語形音義方面的約定俗成，創(chuàng)造新的形音義的結(jié)合體，并靠這些簡單的符號(hào)傳達(dá)豐富的思想感情和內(nèi)涵，簡潔——成為網(wǎng)絡(luò)用語最大的特色。一個(gè)好的廣告用語要簡練、內(nèi)涵豐富，使受眾容易接受，易于傳播，相比規(guī)范的文體，網(wǎng)絡(luò)語言更能突出“簡”的因素，如“宅男、宅女”等，寥寥兩字，便傳神地描述了一類群體。
　　生動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)中，人們不可能像面對面交流一樣用聲音和形體語言表達(dá)感情，于是網(wǎng)民就想盡辦法在鍵盤上下工夫，這樣就出現(xiàn)了如上所述的符號(hào)疊加體這些帶情感的符號(hào)的網(wǎng)語形式，豐富了網(wǎng)絡(luò)語言的情感性和形象性，使之更具有人情味，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獨(dú)特的文化現(xiàn)象。網(wǎng)語還普遍運(yùn)用諧音、一語雙關(guān)，這些用做廣告用語靈活巧妙，如默默無“蚊”——蚊香廣告，“咳”不容緩——治療感冒咳嗽的藥，不但生動(dòng)詼諧，而且有利于人們記住廣告語，了解產(chǎn)品的功能。
　　求新求異。網(wǎng)民熱衷把語言中已有的方式別出心裁地?fù)Q個(gè)說法，這種求新、求異本身就蘊(yùn)涵著一定的創(chuàng)造性，而語言是要發(fā)展的，創(chuàng)造性正是語言發(fā)展的前提。其中，一些網(wǎng)語的創(chuàng)新非常成功，如把整天泡在網(wǎng)上的人比作靠鉆木為生的蟲子——“網(wǎng)蟲”，非常形象生動(dòng)。而廣告用語同樣要突出特色、大膽創(chuàng)新，避免千篇一律，最好具有唯一性，網(wǎng)絡(luò)語言的創(chuàng)造性為廣告用語提供了一個(gè)很好的思路。
　　網(wǎng)絡(luò)語言在廣告中的應(yīng)用
　　作為一種新生事物，網(wǎng)絡(luò)語言代表了語言發(fā)展的一個(gè)新思路，同時(shí)網(wǎng)語與廣告用語存在一定的共性，筆者認(rèn)為，可以考慮在廣告中辯證地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)用語。
　　首先，要正視網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)語作為幾億網(wǎng)民使用的交流語言，應(yīng)該正視、承認(rèn)它。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)語言的出現(xiàn)是必然的，在多元文化的今日，語言的形式不可能要求全部是陽春白雪，對語言規(guī)范同樣不可能做到純而又純，在保證主流文體的前提下，要給網(wǎng)語這樣的衍生文化提供發(fā)展的空間，不必大驚小怪、橫加指責(zé)，同時(shí)要注意把其負(fù)面影響限定在一定的范圍內(nèi)。
　　其次，要適時(shí)在廣告中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)語發(fā)展更新速度較快，其中一些較為經(jīng)典的詞匯廣為流傳并經(jīng)過主流媒體使用，如“給力”、“PK”等，已經(jīng)得到公眾的認(rèn)可，存留時(shí)間較長，對于這類詞匯，可以考慮在其流行期用于廣告中，體現(xiàn)廣告文案與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)，甚至一部分詞匯在經(jīng)過長時(shí)間考驗(yàn)后，作為時(shí)代的產(chǎn)物也可以進(jìn)入基本詞匯。而對一些僅在網(wǎng)絡(luò)上部分群體中傳播的詞匯，廣大受眾對其認(rèn)知度不高，則無論是在其流行期還是其他時(shí)間，都應(yīng)避免用于廣告中，以免引起誤會(huì)和歧義。
　　最后，要區(qū)別廣告的不同適用人群來運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)語言的使用群體以青年人為主，他們時(shí)尚、活躍、富于創(chuàng)造性，網(wǎng)語生動(dòng)風(fēng)趣、簡潔明快、活躍多變，體現(xiàn)了現(xiàn)代人的生存和思維狀態(tài)，便于滿足產(chǎn)品快速消費(fèi)的訴求，在設(shè)計(jì)以年輕人為消費(fèi)主體的廣告時(shí)，采用符合年輕人語境及閱讀習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)語言，更容易吸引廣告的目標(biāo)客戶，使廣告的到達(dá)效果更加精準(zhǔn)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告語應(yīng)該具備記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、溝通點(diǎn)，用年輕人熟悉的網(wǎng)語能有效強(qiáng)化廣告的記憶點(diǎn)和溝通點(diǎn)，從而在眾多廣告中獨(dú)樹一幟。以往商家希望一個(gè)產(chǎn)品不同類型的人都來購買，從而廣告定位會(huì)有一定的普世性，而社會(huì)發(fā)展至今產(chǎn)品定位越來越細(xì)分化，定位宣傳成為必然選擇。當(dāng)產(chǎn)品的目標(biāo)群體為網(wǎng)民或相關(guān)人群時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用語就成為首選。
　　不可回避的是，網(wǎng)絡(luò)上確實(shí)有一些亂拼亂湊、不倫不類、離奇古怪、格調(diào)粗俗的語言，這些應(yīng)該排除在網(wǎng)絡(luò)語言之外，還要注意加強(qiáng)網(wǎng)民道德規(guī)范和語言規(guī)范教育引導(dǎo)，對那些使用語言中的不正常心理加以疏導(dǎo)，使網(wǎng)語向正確的方向發(fā)展。
　?。ㄗ髡邌挝唬荷虾＝鹑趯W(xué)院人文藝術(shù)系）
　　編校：張紅玲