摘要：食品不僅是人民生活中最重要的內(nèi)容，也是政府關(guān)注的重點(diǎn)。但近年來(lái)，食品頻頻出現(xiàn)一系列問(wèn)題，影響了社會(huì)的安全穩(wěn)定。食品安全出現(xiàn)問(wèn)題，為個(gè)人的身體健康和社會(huì)的安全穩(wěn)定帶來(lái)一系列問(wèn)題，與之相關(guān)的食品廣告違法現(xiàn)象也屢禁不止。因此，文章通過(guò)對(duì)一些違法食品廣告進(jìn)行分析，在法律基礎(chǔ)上提出對(duì)食品廣告的應(yīng)對(duì)策略，以求為食品廣告的健康發(fā)展提出良好建議。
　　關(guān)鍵詞：食品廣告 食品安全 法律法規(guī)
　　
　　近年來(lái)，食品安全問(wèn)題備受社會(huì)關(guān)注，食品廣告也成為食品安全整頓的重點(diǎn)，與之相關(guān)的食品廣告違法現(xiàn)象也成為公眾反映比較強(qiáng)烈的問(wèn)題。據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》所述，食品廣告，包括普通食品廣告、保健食品廣告、新資源食品廣告和特殊營(yíng)養(yǎng)食品廣告。其中保健食品是指具有特定保健功能，適宜于特定人群，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。新資源食品是指以在我國(guó)新研制、新發(fā)現(xiàn)、新引進(jìn)的無(wú)食用習(xí)慣或者僅在個(gè)別地區(qū)有食用習(xí)慣的，符合食品基本要求的物品生產(chǎn)的食品。特殊營(yíng)養(yǎng)食品是指通過(guò)改變食品的天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的食品。
　　隨著社會(huì)的進(jìn)步，商品也日益豐富，各種各樣的食品不斷地涌現(xiàn)出來(lái)。食品市場(chǎng)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了食品廣告業(yè)的不斷發(fā)展。食品廣告更是占據(jù)了廣告業(yè)的較大比例，但為了促進(jìn)銷(xiāo)售，違法的食品廣告也占了相當(dāng)?shù)谋壤蔀椴蝗莺鲆暤膯?wèn)題。
　　食品廣告違法現(xiàn)象
　　我國(guó)的食品廣告一直存在著許多違法現(xiàn)象，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)損失，也阻滯了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前我國(guó)食品廣告的違法情況主要有以下現(xiàn)象：
　　現(xiàn)象一：普通食品發(fā)布具有保健聲明的廣告。表現(xiàn)在宣傳保健功效、夸大產(chǎn)品功能、出現(xiàn)醫(yī)療用語(yǔ)、進(jìn)行治療性宣傳等方面，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。如有些食品沒(méi)有保健食品的批準(zhǔn)文號(hào)，卻在廣告中宣稱(chēng)能增強(qiáng)免疫力、延緩衰老、改善睡眠、減肥、抗疲勞等保健功能，或借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。如“同濟(jì)野生全松茶”，本只是普通食品，并無(wú)保健食品的批號(hào)，卻在廣告中宣傳：“經(jīng)常喝野生全松茶，能使人體組織器官年輕化，達(dá)到抗衰老的最佳效果，各種慢性病逐漸好轉(zhuǎn)直至自然康復(fù)?！辈⒉粩啻祰u該產(chǎn)品能治療高血壓、糖尿病、中風(fēng)偏癱等多種疾病，屬于嚴(yán)重違法現(xiàn)象。
　　此類(lèi)廣告嚴(yán)重違背了《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第七條的規(guī)定，即廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語(yǔ)，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用；第十三條規(guī)定，新資源食品、特殊營(yíng)養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用；《廣告法》第十九條規(guī)定，食品廣告不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品混淆的用語(yǔ)；《食品安全法》第五十四條規(guī)定食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能和《藥品管理法》第六十一條第三款，非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳。
　　現(xiàn)象二：保健食品發(fā)布虛假宣傳的廣告。隨著人民生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的保健食品廣告走進(jìn)了人們的生活。但同時(shí)大量的保健食品虛假?gòu)V告也開(kāi)始泛濫成災(zāi)，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，給廣大患者的身心健康造成了很大的傷害，而且在社會(huì)上也造成了惡劣的影響，擾亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。其違法行為具體表現(xiàn)如下：篡改經(jīng)審批的廣告內(nèi)容，如康欣膠囊把經(jīng)食藥監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容“經(jīng)功能試驗(yàn)證明，具有調(diào)節(jié)血壓和調(diào)節(jié)血脂的保健功能”改成康欣膠囊廣告上“心腦血管要洗血”等內(nèi)容；擴(kuò)大保健食品的適用人群，如康欣膠囊把經(jīng)食藥監(jiān)管部門(mén)審定的適用人群“血壓偏高者、血脂偏高者”擅自擴(kuò)大為“四高人群”，宣稱(chēng)其適用于高血壓、高血脂、高血黏和高血糖人士；含有不科學(xué)的表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證；未標(biāo)明應(yīng)標(biāo)注內(nèi)容；使用最高級(jí)語(yǔ)言如“最新”、“最優(yōu)”、“最先進(jìn)”等詞句來(lái)描述食品的功效；編造該食品獲國(guó)內(nèi)、國(guó)際大獎(jiǎng)來(lái)引誘消費(fèi)者上當(dāng)；夸大保健食品功能主治的范圍，夸大保健功效，為保健食品編造莫須有的物質(zhì)成分或數(shù)據(jù)；利用專(zhuān)家、患者、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等“托”的名義和形象作證明來(lái)襯托保健食品的真實(shí)性，如“東方之子雙奇膠囊”的保健食品廣告在宣傳中夸大產(chǎn)品的功效，宣稱(chēng)治療腸胃病的內(nèi)容超出了國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)的保健功能范圍，并使用專(zhuān)家、患者名義證明產(chǎn)品功效，嚴(yán)重違反了廣告管理法律法規(guī)的規(guī)定。
　　這類(lèi)廣告嚴(yán)重違反了《食品安全法》第五十四條的規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假、夸大的內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。食品安全監(jiān)督管理部門(mén)或者承擔(dān)食品檢驗(yàn)職責(zé)的機(jī)構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)不得以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦食品。
　　食品廣告違法的原因
　　食品廣告違法現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，但卻又屢禁不止，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：
　　第一，部分商人的短視行為。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一些商人只重視眼前利益，而忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，故意制造虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi)來(lái)為自身獲利。
　　第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。目前我國(guó)市場(chǎng)上流通的食品多達(dá)幾千種，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，為了占有市場(chǎng)，獲取利益，商家不惜拋棄誠(chéng)實(shí)守信原則，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
　　第三，食品廣告違法成本不高，尤其是保健食品廣告。保健食品監(jiān)管存在“重審批，輕監(jiān)管”的傾向，雖法規(guī)嚴(yán)格，但監(jiān)管力度明顯不足，企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的動(dòng)機(jī)下，利用保健食品違法廣告蒙騙消費(fèi)者的現(xiàn)象自然難以避免。此外，保健食品廣告違法成本很低?！稄V告法》規(guī)定，對(duì)虛假?gòu)V告處以廣告費(fèi)5倍以下的罰款。但對(duì)于敢于發(fā)布違法廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，刊播虛假?gòu)V告得到的贏利要比5倍的數(shù)字高出很多，因此很多違法廣告雖然被多次處罰，但仍沒(méi)能遏制住其鋪天蓋地的勢(shì)頭。①
　　第四，媒體為招攬業(yè)務(wù)，責(zé)任缺失，發(fā)布廣告僅為形式上的審查。媒體的生存發(fā)展依賴于廣告收入，廣告為媒體提供主要財(cái)源，尤其是近幾年地方新聞媒體都改成了自收自支的事業(yè)單位，廣告收入可以占到媒體全部收入的50％以上，廣告營(yíng)收更是成為媒體經(jīng)營(yíng)的重頭戲。在經(jīng)濟(jì)效益和眼前利益面前，一些媒體發(fā)布廣告僅是從文本上進(jìn)行審查，疏于對(duì)廣告發(fā)布證明文件的查驗(yàn)，監(jiān)管并不嚴(yán)格，更有少數(shù)媒體為追求利益，與廣告主同流合污，合力對(duì)抗監(jiān)管，甚至以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告。
　　第五，監(jiān)管不嚴(yán)。食品廣告從制作到發(fā)布包括很多環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都涉及不同的行為主體，對(duì)食品廣告的監(jiān)管必須落實(shí)到各個(gè)行為主體身上。但是目前《食品廣告監(jiān)管制度》沒(méi)有對(duì)各行為主體所承擔(dān)的責(zé)任做出明確規(guī)定，這使得廣告的監(jiān)管難以真正落實(shí)。②
　　第六，消費(fèi)者自身認(rèn)知的不足。一些消費(fèi)者由于食品廣告知識(shí)的匱乏，并不能很好地分辨出廣告的真?zhèn)?。另一些消費(fèi)者由于維權(quán)意識(shí)的缺乏，即使上當(dāng)受騙，也只是自認(rèn)倒霉，并無(wú)舉報(bào)虛假產(chǎn)品的意識(shí)。
　　規(guī)范食品廣告的對(duì)策
　　衛(wèi)生行政部門(mén)通過(guò)立法機(jī)構(gòu)，科學(xué)制定和完善相關(guān)法律規(guī)范。食品的安全依賴于健全的法律法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制，因此要建立科學(xué)規(guī)范的食品廣告監(jiān)管法律和監(jiān)管體系。但是這也存在一個(gè)問(wèn)題，那就是有了系統(tǒng)的法律法規(guī)卻依然難以達(dá)到長(zhǎng)效監(jiān)管的效果。這里就需要我們做好一些相關(guān)工作，如加大對(duì)廣告執(zhí)法人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，務(wù)必使廣告監(jiān)管人員做到業(yè)務(wù)精通、監(jiān)管?chē)?yán)格，從而能全面提升廣告執(zhí)法的水平。還可利用電腦網(wǎng)絡(luò)等高科技手段對(duì)媒體廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，構(gòu)建食品廣告監(jiān)管信息平臺(tái)，做好法律法規(guī)的宣傳普及工作，并建立科學(xué)可行的實(shí)施方法，否則僅有制度的文本是不夠的。
　　建立廣告聯(lián)合監(jiān)督協(xié)作機(jī)制，形成科學(xué)的廣告監(jiān)督執(zhí)法體系。這里需要工商、衛(wèi)生、媒體等各部門(mén)的合作與聯(lián)合監(jiān)管。如食品安全監(jiān)管部門(mén)一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題食品，應(yīng)及時(shí)通知廣告監(jiān)管部門(mén)將問(wèn)題食品廣告撤銷(xiāo)，并對(duì)發(fā)布虛假食品廣告的廣告主和媒體進(jìn)行依法嚴(yán)懲，暫停發(fā)布廣告主的業(yè)務(wù)。再根據(jù)《食品衛(wèi)生法》第三十三條第三項(xiàng)之規(guī)定，衛(wèi)生行政部門(mén)有公布食品衛(wèi)生情況的權(quán)利。因此，對(duì)虛假食品廣告不僅要及時(shí)通報(bào)食品監(jiān)管部門(mén)，衛(wèi)生監(jiān)管機(jī)構(gòu)還需通過(guò)媒體，對(duì)典型的食品違法廣告及時(shí)公告曝光，向社會(huì)公布違法食品廣告的名稱(chēng)及違法情況，對(duì)不合格的企業(yè)和產(chǎn)品從嚴(yán)處理，以消除違法廣告對(duì)消費(fèi)者選擇食品視聽(tīng)上的干擾，削弱食品違法宣傳的效果。
　　
　　加強(qiáng)行業(yè)自律，包括加強(qiáng)廣告行業(yè)自律和媒體行業(yè)自律。一是增強(qiáng)廣告主、廣告公司、媒體的法治意識(shí)，自覺(jué)用法律法規(guī)來(lái)規(guī)范自身；二是加強(qiáng)企業(yè)自律，推進(jìn)誠(chéng)信體系建設(shè)。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展不能只顧眼前利益，利用虛假違法廣告來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳終會(huì)被揭穿，即使當(dāng)時(shí)的利益巨大，也不能長(zhǎng)久，只有具有社會(huì)責(zé)任感，知法守法，誠(chéng)實(shí)守信的企業(yè)才能立于不敗之地；三是加強(qiáng)媒體自律。媒體在發(fā)布食品廣告尤其是保健食品廣告時(shí)，應(yīng)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，自覺(jué)對(duì)食品廣告的發(fā)布進(jìn)行審查和監(jiān)督檢查，這不僅是誠(chéng)信問(wèn)題，也是媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。
　　積極提高消費(fèi)者的食品安全知識(shí)水平，使消費(fèi)者具有明辨真?zhèn)蔚哪芰?。監(jiān)管部門(mén)可以采用宣傳的方式，對(duì)違法食品廣告定期或不定期公告提示，或利用各種宣傳機(jī)會(huì)，以媒體公告、發(fā)放資料、現(xiàn)場(chǎng)咨詢等方式向消費(fèi)者講解食品安全知識(shí)，提高消費(fèi)者的法律知識(shí)和辨別虛假違法食品廣告的能力，使消費(fèi)者避免上當(dāng)受騙。還要努力提升消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，鼓勵(lì)那些上當(dāng)受騙的消費(fèi)者向衛(wèi)生監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)不法食品廣告，并對(duì)那些受騙消費(fèi)者給予補(bǔ)償，以提升消費(fèi)者的積極性，從而更好地打擊違法食品廣告。
　　工商部門(mén)要加大處罰力度。工商及衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)還要進(jìn)一步加大廣告的巡查力度，對(duì)發(fā)布含有虛假、夸大內(nèi)容的食品廣告依法禁止，對(duì)問(wèn)題嚴(yán)重者責(zé)令其停業(yè)整頓，對(duì)涉及宣傳治療作用的違法食品廣告，特別是保健食品廣告的行為依法嚴(yán)厲查處，加大執(zhí)法力度。提升違法食品廣告的處罰標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)違法廣告問(wèn)題嚴(yán)重的廣告商和媒體從重處罰，提高違法成本和執(zhí)法震懾力。因一些地區(qū)對(duì)發(fā)布違法食品廣告的媒體處罰偏輕，極易助長(zhǎng)媒體的不良風(fēng)氣。因此，對(duì)待那些經(jīng)常發(fā)布違法食品廣告的媒體，不僅要對(duì)整個(gè)媒體進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的處罰，還要對(duì)媒體廣告負(fù)責(zé)人追究行政處罰，對(duì)媒體總負(fù)責(zé)人追究責(zé)任，從而迫使媒體自覺(jué)加大監(jiān)管。只有對(duì)違法發(fā)布食品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、媒體從重處罰，才能起到威懾作用，遏制住屢禁不止的違法食品廣告。
　　隨著人們生活水平的日益提高，食品安全問(wèn)題卻越來(lái)越多，食品廣告的違法現(xiàn)象也層出不窮。在2009、2010年國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于印發(fā)《流通環(huán)節(jié)食品安全整頓工作方案》的通知中都重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了要加大食品廣告的監(jiān)管力度，依法嚴(yán)厲查處含有虛假、夸大內(nèi)容的食品廣告和涉及宣傳疾病預(yù)防、治療功能等的違法食品廣告。對(duì)于被確認(rèn)為不符合食品安全規(guī)定的食品，要立即停止發(fā)布該食品的廣告。因此，相信在政府部門(mén)和相關(guān)廣告機(jī)構(gòu)的積極監(jiān)管和執(zhí)行下，食品行業(yè)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)健康發(fā)展的局面，營(yíng)造一個(gè)依法經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一規(guī)范、有序競(jìng)爭(zhēng)的良好廣告市場(chǎng)環(huán)境，為構(gòu)建和諧社會(huì)而不斷努力。
　　注 釋?zhuān)?br/>　?、倮钏桑骸队卸嗌俦＝∈称窂V告在胡來(lái)》，《中國(guó)食品報(bào)》，2011-01-14。
　?、诙谷鹦牵骸妒称窂V告監(jiān)管制度：落實(shí)最重要》，《廣告主·市場(chǎng)觀察》，2009(10)。
　?。旨溢鶠榻鲙煼洞髮W(xué)傳播學(xué)院2009級(jí)碩士生；汪青云為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師）
　　編校：張紅玲