摘要：在21世紀(jì)，媒體要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勇立潮頭，必須牢固樹(shù)立品牌意識(shí)。本文從期刊內(nèi)容的獨(dú)特性、權(quán)威性、延續(xù)性、普適性等四個(gè)方面探討期刊品牌塑造途徑，旨在給期刊人以某種啟迪。
　　關(guān)鍵詞：期刊品牌 獨(dú)特性 權(quán)威性 延續(xù)性 普適性
　　
　　美國(guó)人凱文·曼尼在其《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，“21世紀(jì)的媒體之爭(zhēng)將是品牌之爭(zhēng)”。如何塑造品牌并使品牌持久不衰，筆者從期刊內(nèi)容追求方面探討現(xiàn)代期刊品牌塑造的途徑。
　　品牌期刊的內(nèi)容應(yīng)追求獨(dú)特性
　　準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。媒體內(nèi)容的獨(dú)特性首先是由媒體名稱(chēng)所框定的。媒體名稱(chēng)及長(zhǎng)期在讀者心中形成的對(duì)媒體名稱(chēng)下的該期刊的印象、評(píng)價(jià)等即是媒體自己的品牌形象。媒體內(nèi)容的獨(dú)特性除了商標(biāo)（一般為期刊名稱(chēng)）限定之外，一般還有民族限定、地域限定、學(xué)科限定等，如今由于期刊種類(lèi)繁多、市場(chǎng)細(xì)分，獨(dú)特性可能還有年齡限定、性別限定等的要求。緊抓品牌獨(dú)特的“限定”性，做足品牌之“特”，是期刊內(nèi)容獨(dú)特性的要求。概言之，準(zhǔn)確、清晰的市場(chǎng)定位是對(duì)品牌的最基本的要求。審視期刊生存的當(dāng)下環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展空間進(jìn)行進(jìn)一步的考量，對(duì)同類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求的熱點(diǎn)及熱點(diǎn)中的盲點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分定位，才能決定期刊內(nèi)容之“特”。
　　內(nèi)容的獨(dú)特性。內(nèi)容的獨(dú)特性的一個(gè)最重要的方面是“原創(chuàng)性”?！霸瓌?chuàng)”有兩層意思：1.以個(gè)性色彩體現(xiàn)對(duì)信息的集體判斷如來(lái)自采編人員的“記者點(diǎn)評(píng)”、“編輯部時(shí)評(píng)”等；2.約請(qǐng)作者提供優(yōu)秀原創(chuàng)作品，并在發(fā)表時(shí)打出“本刊專(zhuān)稿”、“原創(chuàng)首發(fā)”加以強(qiáng)化。
　　從一定意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代亦即媒體內(nèi)容同質(zhì)化時(shí)代，媒體（尤其是聲像媒體）發(fā)布信息的時(shí)間差已經(jīng)以秒為計(jì)算單位。內(nèi)容同質(zhì)化要求媒體從過(guò)去以“賣(mài)信息”為主到現(xiàn)在以“賣(mài)觀點(diǎn)”為主。創(chuàng)建期刊品牌品格，努力發(fā)出“自己的聲音”成為新媒體時(shí)代期刊的重要追求。即便是對(duì)同一事件的描述，也是具有獨(dú)特視角、獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特表現(xiàn)形式的描述，貼著自家品牌的標(biāo)簽，表現(xiàn)出鮮明的特色。即“用思想的脊梁，挺起信息的腰板”①。選刊的原創(chuàng)性則主要表現(xiàn)在體現(xiàn)編輯思想、編輯理念的對(duì)期刊內(nèi)容的編排、欄目的設(shè)置以及點(diǎn)評(píng)等創(chuàng)造性勞動(dòng)中。
　　鮮明的個(gè)性特色是期刊內(nèi)容獨(dú)特性的最高境界。給期刊以情感，給期刊以生命，使期刊具有鮮明獨(dú)特的個(gè)性品格，是期刊追求獨(dú)特性的最高境界。具有這種個(gè)性特色的期刊如《三聯(lián)生活周刊》（把目標(biāo)瞄準(zhǔn)新型知識(shí)分子并倡導(dǎo)文化性與新聞性并重）、《南風(fēng)窗》（注重對(duì)時(shí)政的獨(dú)家解讀）、《小小說(shuō)選刊》（立足“平民”藝術(shù)、倡導(dǎo)“大眾”文化）等，即便只抽出期刊的幾個(gè)頁(yè)碼去閱讀，也能猜出其品牌來(lái)。品牌個(gè)性特色有難以模仿的特點(diǎn)，追求“獨(dú)此一家，別無(wú)分店”和“一直被模仿，從未被超越”的高度。
　　品牌期刊的內(nèi)容應(yīng)具有權(quán)威性
　　樹(shù)立期刊內(nèi)容“高度”意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)使當(dāng)前社會(huì)成為一個(gè)“信息國(guó)際化”時(shí)代，“高度”意識(shí)首先要求期刊內(nèi)容具有國(guó)際化視野，即在全球化背景下考察所發(fā)表的信息和觀點(diǎn)的新穎性和深刻性。對(duì)內(nèi)容的“高度”有兩種解讀：一是媒體人的高度。媒體人的高度是指所發(fā)表的言論是代表期刊社團(tuán)體的聲音而非個(gè)人的聲音，它應(yīng)是成熟的、系統(tǒng)的、規(guī)范的，具有一定的穩(wěn)定性和創(chuàng)造性。二是行業(yè)高度。行業(yè)高度是指行業(yè)內(nèi)部的最高水準(zhǔn)，這樣的內(nèi)容才具有學(xué)術(shù)價(jià)值。在科技期刊品牌的塑造過(guò)程中尤其需要注重行業(yè)高度。
　　樹(shù)立期刊內(nèi)容“誠(chéng)信”意識(shí)。期刊內(nèi)容的“誠(chéng)信”意識(shí)要求期刊內(nèi)容拒絕欺騙，捍衛(wèi)真實(shí)；摒棄學(xué)術(shù)腐敗，保持學(xué)術(shù)純潔。新媒體時(shí)代假新聞具有傳染性更強(qiáng)、“專(zhuān)業(yè)性”更強(qiáng)、軟性假新聞越來(lái)越多的特征。②在編輯工作中，媒體人應(yīng)樹(shù)立高度的誠(chéng)信意識(shí)，獨(dú)立思考，辯證思維，審慎對(duì)待一切稿件。優(yōu)秀的編輯人才、成熟的作者隊(duì)伍建設(shè)、嚴(yán)格的稿件三審制度及評(píng)刊制度、獎(jiǎng)懲制度等是維護(hù)期刊稿件內(nèi)容獨(dú)特性和權(quán)威性的有效保證。
　　品牌期刊的內(nèi)容應(yīng)具有延續(xù)性
　　品牌期刊的內(nèi)容定位一旦確立，并在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成自己的風(fēng)格，就不能輕易改變。但為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，品牌期刊還要注重期刊內(nèi)容的延續(xù)性，不斷培養(yǎng)新讀者群體。知名傳媒研究專(zhuān)家陸小華曾指出：“從技術(shù)層面上講，歷史悠久的主流媒體增強(qiáng)自身影響力的關(guān)鍵之一，是降低目標(biāo)受眾的平均年齡，獲得更多年輕受眾?！雹勖襟w影響力從一定意義上來(lái)說(shuō)即品牌實(shí)力。追求期刊內(nèi)容的延續(xù)性可以采取以下策略：
　　擴(kuò)容策略。1.相對(duì)擴(kuò)容。增加適合低齡讀者的欄目或文章。培養(yǎng)“老”讀者接受新擴(kuò)容部分的知識(shí)并繼續(xù)成為穩(wěn)定讀者，吸引低齡讀者加入期刊的閱讀隊(duì)伍中來(lái)并逐漸成為穩(wěn)定讀者。2.絕對(duì)擴(kuò)容。有兩種情形：一為厚度增加（增加欄目、擴(kuò)大容量）或種類(lèi)增加（市場(chǎng)細(xì)分性擴(kuò)容?？梢栽黾映霭骖l率，也可以創(chuàng)辦子刊等）。二為引入新媒介擴(kuò)容策略：增加新媒介產(chǎn)品如普通光盤(pán)、互動(dòng)光盤(pán)、電子期刊、期刊網(wǎng)頁(yè)等，并積極促成媒介融合，建立數(shù)字化多媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)化配置，可以節(jié)省資源，擴(kuò)大收益，而且有利于吸引、培養(yǎng)新讀者，是保證期刊延續(xù)性的有力武器。
　　人才戰(zhàn)略。培養(yǎng)、引進(jìn)具有新觀念、新思維、懂得多媒體操作及經(jīng)營(yíng)的新型“全媒體”編輯人才，吸引、培養(yǎng)新作者尤其是低齡作者，促進(jìn)期刊編輯隊(duì)伍及內(nèi)容品格的新陳代謝，為期刊的可持續(xù)發(fā)展提供有效的保證。
　　品牌期刊的內(nèi)容應(yīng)具有普適性
　　這里所謂的“普適性”是指針對(duì)讀者群的普適性。著名傳播學(xué)者吳飛就曾強(qiáng)調(diào)媒介品牌塑造中應(yīng)注重與讀者的關(guān)系：“媒介品牌并不是完全受媒介主導(dǎo)的，要看消費(fèi)者怎么看。品牌是活在消費(fèi)者的情感和認(rèn)知當(dāng)中的?！雹苓@“關(guān)系”表現(xiàn)在內(nèi)容上即普適性。追求期刊內(nèi)容普適性可以從以下三方面著手：
　　追求主流價(jià)值導(dǎo)向。陸小華在其《激活傳媒：傳媒競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)掘與執(zhí)行策略》一書(shū)中說(shuō)：“一張報(bào)紙發(fā)展到一定階段，一定要認(rèn)同主流價(jià)值觀，否則就長(zhǎng)不大?！雹葜髁鲀r(jià)值觀即大眾價(jià)值取向。期刊追求分眾傳播，市場(chǎng)分得比報(bào)紙更細(xì)、更注重“小眾”，這些“小眾”的主流價(jià)值取向即是期刊應(yīng)該追求的主流價(jià)值觀。
　　運(yùn)用“高半拍”理論?！案甙肱摹崩碚摷纯飪?nèi)容與讀者欣賞水平之間有“半拍”的距離。那一點(diǎn)高度正好夠讀者不費(fèi)力地仰視，正好與讀者的欣賞水平合拍。此外，可以以期刊特有的便利設(shè)置不同的欄目，比如針對(duì)較低程度讀者的類(lèi)似“課堂”之類(lèi)的循序漸進(jìn)的欄目，針對(duì)較高程度讀者的類(lèi)似“探索之頁(yè)”之類(lèi)的專(zhuān)欄，吸引不同程度的讀者成為期刊的忠誠(chéng)讀者。
　　讀者調(diào)查。讀者需要什么樣的讀物？讀者調(diào)查是一個(gè)便捷的、直接的方式。采用紙質(zhì)答卷或網(wǎng)上答卷的方式，收集讀者對(duì)期刊的各種反饋信息。從經(jīng)銷(xiāo)商那里收集讀者、書(shū)報(bào)亭老板對(duì)期刊的要求，也是一個(gè)很好的了解市場(chǎng)的渠道。陸小華曾提出“反饋優(yōu)先”觀點(diǎn)，認(rèn)為這是“適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的流程運(yùn)作方式”。⑥
　　此外，期刊的形象塑造也是期刊內(nèi)容的一個(gè)重要方面，讀者見(jiàn)到期刊，首先看到的是它的形態(tài)、裝幀設(shè)計(jì)，然后才是內(nèi)容。有極端者甚至認(rèn)為，形式即內(nèi)容。選擇適合期刊內(nèi)容的形象風(fēng)格，有助于期刊內(nèi)容深入人心，有助于喚起讀者心中的期待，有助于期刊品牌的升華。導(dǎo)入國(guó)際上流行的形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS），形成品牌期刊獨(dú)特的裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格，是期刊品牌塑造必不可少的環(huán)節(jié)。
　　結(jié)語(yǔ)
　　期刊品牌是期刊生命力的象征。打造期刊品牌應(yīng)從內(nèi)容獨(dú)特性、權(quán)威性、延續(xù)性、普適性等方面著手，做到內(nèi)容與形式的和諧與統(tǒng)一。采取人才戰(zhàn)略、擴(kuò)容策略，樹(shù)立主流價(jià)值導(dǎo)向觀念，尊重讀者、“反饋優(yōu)先”，積極促成媒介融合，方能使期刊品牌長(zhǎng)盛不衰。
　　注 釋?zhuān)?br/>　?、佗邰茛揸懶∪A：《激活傳媒：傳媒競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)掘與執(zhí)行策略》，中信出版社，2004年版，第67頁(yè)，第7頁(yè)，第359頁(yè)，第73頁(yè)。
　　②吳飛主編：《傳媒批判力》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第40～41頁(yè)。
　?、軈秋w主編：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第42頁(yè)。
　?。ㄗ髡邌挝唬亨嵵菔形穆?lián)百花園雜志社）
　　編校：趙 亮