隨著科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，新媒介的發(fā)展成燎原之勢，以不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢影響著受眾。在新媒介語境下，受眾受碎片化和媒介的去中心化、個性化、及時性和交互性等特點(diǎn)的影響，呈現(xiàn)出新的特性。
　　碎片化的受眾
　　碎片化，英文名為Fragmentation，原意為東西破成零片或零塊，在上個世紀(jì)80年代末常常見于“后現(xiàn)代主義”研究文獻(xiàn)中。①到90年代，碎片化之說延展到社會學(xué)、廣告學(xué)，美國傳播學(xué)者約瑟夫·塔洛（1997）認(rèn)為：“一種共識就很快取得影響，即因?yàn)槊绹鐣纫酝魏螘r候都更為支離破碎，廣告主需要各種視聽形態(tài)以吸引比以往更狹窄和更確定的受眾。”②我國學(xué)者黃升民教授認(rèn)為：碎片化已經(jīng)成為一個社會學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、傳播學(xué)界的熱門概念，指的是社會階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分、媒介小眾化。③
　　社會的碎片化導(dǎo)致了受眾和媒介的碎片化，反過來，受眾和媒介的分化又進(jìn)一步導(dǎo)致了社會的分化。
　　碎片化的受眾導(dǎo)致了消費(fèi)需求的碎片化，而小眾媒介又在傳播上強(qiáng)化了這種需求，使得受眾的需求進(jìn)一步固化和異化，從而造就了多變的、差異化的受眾。受眾碎片化是在大眾市場基礎(chǔ)上，由不同分眾市場板塊不斷撞擊而形成的，這種碎片化的影響體現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)行為、品牌選擇、媒介接觸和生活方式等方面，展現(xiàn)出的是一個個立體、生動、高度同質(zhì)化的消費(fèi)者集合體。物質(zhì)消費(fèi)形態(tài)的碎片化主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌消費(fèi)方面，精神消費(fèi)形態(tài)的碎片化則主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的媒介接觸方面。④
　　在以消費(fèi)者為中心的商業(yè)環(huán)境中，碎片化的受眾消費(fèi)導(dǎo)向能夠直接作用于企業(yè)、品牌、媒介以及相關(guān)傳播的媒介選擇，而且這種影響是深遠(yuǎn)的、直接的、微觀的，足以影響到整個社會環(huán)境和相關(guān)組件，使得社會的分化和重組更為明顯，從而使碎片化的受眾得到更適合的生存環(huán)境。
　　在此背景下，受眾的分化與組合始終在進(jìn)行，并不斷呈現(xiàn)新的特征。利用傳統(tǒng)觀念的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分類，已很難把握愈加分化和重組的受眾。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等新媒體對受眾有很大吸引，而個性化、專業(yè)化的傳統(tǒng)媒介也不只是傳統(tǒng)群體的專利。在受眾碎片化時代，導(dǎo)致受眾割裂分化的根源在于受眾的生活形態(tài)。社會評價體系、生活態(tài)度、生活環(huán)境的改變，新媒介的個性化特質(zhì)等使得部分受眾更傾向于新媒體，更善于利用新媒體。
　　病毒性受眾
　　在新媒介語境下，每一個個體的受眾都是自媒體，我們都可以將其看做是一個病毒傳播者，而新媒介就是病毒傳播的主要途徑。
　　受眾的個性和自主性的加強(qiáng)使得受眾的病毒特征更為突出。在信息極大豐富的今天，通過交互性媒介的口耳相傳成為人們傳播病毒的主要方式。2008年5月18日晚，加多寶集團(tuán)在央視的賑災(zāi)募捐晚會上宣布捐款1億元，頓時成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。各大論壇、貼吧紛紛發(fā)帖詢問，一些社區(qū)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站紛紛發(fā)布相關(guān)新聞。王老吉用一個正話反說的方法，炒作“封殺”王老吉，在各大論壇上炒作這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐1個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞。⑤
　　這是典型的由病毒性受眾發(fā)起的病毒攻勢被企業(yè)成功利用的病毒營銷案例。受眾的病毒性特征來源于對信息的刺激反應(yīng)，這種刺激反應(yīng)足以讓受眾進(jìn)行主動傳播，并使信息的爆炸和影響呈幾何級數(shù)增長，從而達(dá)到信息快速復(fù)制、傳播的目的。
　　數(shù)字化的傳播方式使受眾“口碑傳播”的成本大大縮減，信息發(fā)送和接受的扁平化、精確性、互動性和共生性使傳播的速度和效率大大提高，并顛覆了以往的時空概念，世界變得越來越平坦。在數(shù)字環(huán)境下，受眾的病毒性傳播特質(zhì)被激發(fā)出來，并隨著這個開放式、可升級的平臺一起開放和升級。
　　分享的受眾
　　2004年，日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代受眾生活形態(tài)的變化，提出了一種全新的受眾行為分析模型AISAS（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”—Search（搜索）、Share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。⑥
　　分享的特質(zhì)顯示了受眾傳播的主動性。比如，有66.1%的受訪者認(rèn)同“我喜歡視頻分享網(wǎng)站是因?yàn)樗屛蚁硎艿搅艘环N主動權(quán)”，同時，有更多的受訪者（65.6%）認(rèn)同自己視頻作品的點(diǎn)擊率，因?yàn)檫@“能帶給我一種成就感”。⑦這是受眾主動分享的結(jié)果，分享能夠帶給受眾更大的參與性、互動性和滿足感，能夠從某種程度上釋放來自社會、環(huán)境及周圍的壓力，使得自己的觀點(diǎn)、言論甚至一些研究成果得到大家的承認(rèn)或認(rèn)同，讓他人能夠分享自己的“成果”。
　　分享是人的本性，特別是在新媒介匿名環(huán)境下，受眾更樂于與他人分享。分享是一種體驗(yàn)，也是一種溝通，因?yàn)轶w驗(yàn)?zāi)軌騽?chuàng)造意想不到的效果，而溝通是受眾個性化、主體性增強(qiáng)的重要表達(dá)渠道。當(dāng)受眾分享完某個事件后，無論結(jié)果如何，都會開始一種新的活動，或者通過另外一種方式進(jìn)行溝通和傳遞信息，以使分享能夠進(jìn)一步進(jìn)行。
　　游戲型受眾
　　德國詩人和劇作家席勒提出了一種游戲理論，這種理論認(rèn)為，人類在生活中受到精神與物質(zhì)的雙重束縛，在這些束縛中就失去了理想和自由，于是人們利用剩余的精力創(chuàng)造一個自由的世界，它就是游戲。這種創(chuàng)造活動，產(chǎn)生于人類的本能。席勒說：“只有當(dāng)人充分是人的時候，他才游戲；只有當(dāng)人游戲的時候，他才完全是人?！雹?br/>　　新媒體具有游戲特質(zhì)，如博客、視頻網(wǎng)站等，它們與受眾的游戲特質(zhì)能夠產(chǎn)生共鳴并發(fā)生聚變反應(yīng)。一方面，受眾的游戲特質(zhì)使媒體進(jìn)一步向游戲型轉(zhuǎn)變，或者加強(qiáng)內(nèi)容的游戲比例；另一方面，媒介的游戲誘惑又進(jìn)一步激發(fā)受眾的游戲意識，使受眾沉湎于游戲而不能自拔。這種互涉性一方面使受眾和媒介相互促進(jìn)，一方面又彼此掣肘，制約著彼此的進(jìn)一步發(fā)展。
　　批判型受眾
　　批判型受眾的產(chǎn)生是受眾地位不斷上升的結(jié)果。與以往認(rèn)為受眾是被動的、弱勢的不同，英國媒介學(xué)者霍爾（1985）提出，受眾除了采取與信息發(fā)送者立場相一致的“優(yōu)勢”解讀外，也可以用協(xié)商乃至對抗的方式來使用媒介信息。
　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以人為本的觀念深入人心，社會的包容性進(jìn)一步地固化了受眾的主體性意識。正是這種主體性增強(qiáng)，使得受眾批判意識崛起，加之新媒介的一些不負(fù)責(zé)的信息傳遞，與受眾的價值觀念和認(rèn)知發(fā)生了偏差，也使得受眾出于責(zé)任和道義不得不對其進(jìn)行批判。
　　新媒介的數(shù)字化傳播速度為受眾的批判提供了快速傳播通道。一些博主、版主等為了提高點(diǎn)擊率、影響力及關(guān)注度，對社會的各種現(xiàn)象進(jìn)行批判，觀點(diǎn)鮮明、言辭激烈，甚至夸大其詞或不擇手段。這樣，一方面吸引人們的注意，另一方面又引起新的批判，從而使“事件”擴(kuò)大化以影響現(xiàn)實(shí)世界。
　　批判性受眾是對媒介及社會的一種監(jiān)督，但批判性受眾需要培養(yǎng)、教育與引導(dǎo)：培養(yǎng)他們的批判和質(zhì)疑精神，這樣有利于社會的進(jìn)步和媒體的完善；教育他們要以科學(xué)的精神嚴(yán)肅對待，要以事實(shí)為依據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，以促進(jìn)社會和諧為目的，正確使用新媒介；引導(dǎo)他們批判什么、如何批判，等等。批判是一種精神，這種精神是時代賦予受眾的一種權(quán)利。
　　總之，在新媒介語境下，受眾呈現(xiàn)出分化重組的態(tài)勢。在社會轉(zhuǎn)型的今天，受眾的特性不會一成不變，因?yàn)橹挥凶儾攀鞘鼙娮畲蟮奶匦?，也只有不斷地變化才能適應(yīng)新的世界。
　　注 釋：
　?、冱S升民、楊雪睿：《“碎片化”來臨，媒介與品牌走向何處》，《國際廣告》，2005（9）。
　?、诩s瑟夫·塔洛[美]：《分割美國：廣告與新媒體世界》，華夏出版社，2003年版，第33頁。
　?、邰茳S升民、楊雪睿：《碎片化背景下消費(fèi)行為的新變化與發(fā)展趨勢》，《廣告研究》，2006（2）。
　?、菪烀蠒浴⑼跣瘢骸恫《緺I銷傳播渠道研究》，《云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2009（1）。
　?、拗茏訙Y：《品牌3.0時代的傳播特征分析》，《商業(yè)時代》，2009（32）。
　　⑦詹騫：《視頻分享網(wǎng)站的大學(xué)生受眾研究》，《新聞愛好者》，2010（7下）。
　?、嘞罩?，徐恒醇譯：《美育書簡》，中國文聯(lián)出版公司，1984年版，第90頁。
　?。ㄗ髡邌挝唬壕沤瓕W(xué)院文化傳播學(xué)院）
　　編校：施 宇