国产日韩欧美一区二区三区三州_亚洲少妇熟女av_久久久久亚洲av国产精品_波多野结衣网站一区二区_亚洲欧美色片在线91_国产亚洲精品精品国产优播av_日本一区二区三区波多野结衣 _久久国产av不卡

?

論地方媒體輿論引導(dǎo)的路徑

2011-12-29 00:00:00羅翔宇
新聞愛好者 2011年7期


  新聞執(zhí)政與輿論引導(dǎo)
  新聞執(zhí)政是當(dāng)代政治傳播研究視閾中的重要概念,也是當(dāng)前我國加強政黨執(zhí)政能力的基本內(nèi)涵,簡單來講,新聞執(zhí)政就是通過新聞媒體來執(zhí)政,即運用大眾媒體新聞傳播來提高公共政策部門的執(zhí)政形象、執(zhí)政信度和執(zhí)政效力。在信息社會,大眾傳媒已經(jīng)成為社會運行的基本紐帶和主要支柱,新聞執(zhí)政能力自然就成為政黨和政府在治國過程中不可或缺的基本能力。
  現(xiàn)代民主社會中,新聞執(zhí)政能力的培養(yǎng)首先意味著政黨和政府如何有效地實現(xiàn)輿論引導(dǎo):如何增強對公眾輿論的駕馭能力,如何提升對新聞事件的議程設(shè)置能力。而理解輿論引導(dǎo)的理論起點顯然要從對“輿論”的概念解析開始。
  簡單來說,輿論就是公眾對于某一議題所形成的具有社會影響力的共同意見。顯而易見,“公眾”、“議題”和“共同意見”構(gòu)成了輿論的基本要素。
  如果嚴(yán)格梳理輿論的形成路徑,不難發(fā)現(xiàn)它有兩個來源:一是來源于無組織的群眾意見的自發(fā)匯聚,二是來源于有目的的主流媒體的輿論引導(dǎo)。從某種意義上講,輿論體現(xiàn)了大多數(shù)公眾的意志,是構(gòu)建民主社會的重要因素。但同時,我們也必須認(rèn)識到,“輿論是一種群體意見的自然形態(tài),因而它帶有較強的自發(fā)性和盲目性”①。顯而易見,輿論中既有理性和正確的部分,同時,也不可避免地包含著感性和非理智的成分,只有準(zhǔn)確全面地把握輿論這兩方面的特性,我們才能充分理解輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實意義和當(dāng)下價值。現(xiàn)代社會中,新聞媒體是對公眾輿論的形成與發(fā)展全過程有著決定性影響的基本力量。媒體對輿論的引導(dǎo)能力,集中折射的其實是媒體對公眾的影響力,因此,對地方媒體來說,對公眾意見進行有效引導(dǎo)是當(dāng)前提升媒介影響力過程中亟待解決的核心問題。
  輿論引導(dǎo)的路徑:牽引與疏導(dǎo)
  引導(dǎo)之“引”,意即牽引。所謂牽引,就是要求地方媒體在新聞傳播的過程中,立足地方發(fā)展亮點進行主動的議程設(shè)置,充分發(fā)揮媒體的主體性,有效牽引受眾注意力。今天,傳媒發(fā)展必須尊重受眾心理邏輯,信息傳播必須遵循眼球經(jīng)濟規(guī)律。只有充分吸引公眾注意力,才能有效打造媒介影響力。因此,如何有效吸引公眾關(guān)注是地方媒體提升影響力的關(guān)鍵。對地方媒體來講,一個基本議題始終沒有改變:如何把黨委政府關(guān)注的問題變成公眾關(guān)心的話題?如何讓黨委政府的意圖在公眾輿論領(lǐng)域引起充分的共振?這正是地方媒體進行主動輿論牽引的基本目標(biāo)。
  而當(dāng)前地方媒體一個普遍的困惑在于,輿論牽引的手法總體來看顯得生硬、教條、刻板,這極大地削弱了地方媒體輿論引導(dǎo)的力度和效果。特別是一些地方黨報,看似喋喋不休,其實毫無效果,無法引起受眾的共鳴和認(rèn)同,有淪為“沙漠中的布道者”的危險。
  地方媒體如何擺脫這樣一個尷尬和危險的境地?一個基本的理念就是堅持“三貼近”原則,用心做好民生報道,充分彰顯人文關(guān)懷與親和力。地方媒體要堅持把目光牢牢鎖定在政府關(guān)心、百姓關(guān)注的接合部,堅持以民生新聞為主軸。其實,在以人為本的執(zhí)政理念之下,一切宏大的題材、宏觀的主題,最終都將落腳在民生的層面,而這正是地方媒體加強輿論引導(dǎo)能力的基本著力點。
  引導(dǎo)之“導(dǎo)”,意即疏導(dǎo)。所謂疏導(dǎo),是指地方媒體針對業(yè)已形成的社會熱點問題和公眾關(guān)注焦點展開積極的媒介傳播應(yīng)對策略。熱點,是指一段時間內(nèi)受到社會公眾強烈關(guān)注的社會問題,這是地方媒體輿論引導(dǎo)中的重點和難點。關(guān)注熱點,引導(dǎo)輿論,疏通公眾思想,是當(dāng)前輿論引導(dǎo)工作的重中之重,也是增強輿論引導(dǎo)針對性的有效方法。
  必須注意,由于與中央媒體定位不同,地方媒體針對熱點問題進行疏導(dǎo)的壓力要更為突出。不要讓地方的熱點問題成為引發(fā)全國關(guān)注的焦點,當(dāng)中央媒體關(guān)注地方的焦點矛盾和突發(fā)事件時,就意味著我們地方媒體在輿論引導(dǎo)過程中沒有有效疏導(dǎo)、化解社會矛盾,出現(xiàn)了失控的局面,這是地方媒體的失職。
  整體上來看,地方媒體在輿論引導(dǎo)中要注意新聞題材的平衡。德國傳播學(xué)家伊麗莎白·諾依曼把輿論比作公眾和社會的皮膚,認(rèn)為要防止因公眾意見過分分裂而導(dǎo)致社會解體。從這個意義上講,輿論引導(dǎo)具有整合公眾和調(diào)節(jié)社會的作用。這一理論提示我們地方媒體,在新聞報道的題材總體結(jié)構(gòu)中,保證正面報道和負(fù)面報道的合理比例,無論是對于公眾,還是對媒介自身而言,都非常重要。
  輿論引導(dǎo)要把握的幾個關(guān)鍵詞
  選擇時機。輿論引導(dǎo)的成敗,很大程度上取決于媒體介入的時機。引導(dǎo)要因勢利導(dǎo),這個勢,指的就是形勢和時機。輿論引導(dǎo)既要強調(diào)新聞的時效性,還要講求政治的時宜性。這就需要媒體通過新聞敏感、政治經(jīng)驗認(rèn)真權(quán)衡。合乎時宜的輿論監(jiān)督報道,能喚起社會公眾對某一問題的關(guān)注,形成強大的輿論壓力,引起有關(guān)部門的重視,促使問題得到有效解決。毛澤東時代對新聞題材有三種劃分,即新聞、舊聞、不聞,要求新聞媒介對新聞要有所選擇,根據(jù)斗爭需要或急或緩或舍?,F(xiàn)代社會的信息環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本改變,面對熱點問題或突發(fā)事件,媒介應(yīng)對不能拖延,更不能回避。一般來講,對于公眾關(guān)注的熱點問題,權(quán)威的信息披露越及時越好。媒體介入越及時,在輿論引導(dǎo)中越能取得主動,越能有效化解公眾的疑慮。
  呈現(xiàn)事實。輿論引導(dǎo)要用典型的事實說話,這是提高輿論引導(dǎo)感染力的最重要的方法??陀^化原則始終是新聞傳播的基本理念,因此,新的媒介環(huán)境下的輿論引導(dǎo)就要求地方媒體要遵循新聞價值規(guī)律,從新聞發(fā)現(xiàn)的角度,將宣傳任務(wù)轉(zhuǎn)化為新聞選題。新聞報道要基于事實展開,避免抽象議論。輿論引導(dǎo)不是將自己的觀點強加給公眾,而是給公眾提供一個開放的輿論平臺,讓公眾能充分自由地表達各自的意見,顯而易見,充分表達意見的前提是給予公眾有關(guān)各項事物的充分的信息,也就是要培植一個“意見的自由市場”。不要擔(dān)心沒有表達自己的觀點公眾會無所適從。“對真理的最好考驗是讓它在市場中自由競爭。”②其實,媒體給公眾提供什么樣的事實,就自然能使公眾生成什么樣的意見。
  體現(xiàn)權(quán)威。權(quán)威是權(quán)力在人的頭腦中的主觀反映形式。我國地方媒體序列中的黨報、主流電視媒體、政府網(wǎng)站是地方黨委和政府的意志的直接反映,是執(zhí)政權(quán)力的媒介載體,因此,構(gòu)成了地方性的權(quán)威媒體。權(quán)威媒體在輿論引導(dǎo)過程中要充分體現(xiàn)權(quán)威性。在面對社會熱點問題或者公共危機的時候,要在第一時間傳播黨委、政府的處置決策,及時發(fā)布權(quán)威信息,牢牢控制話語權(quán),避免因權(quán)威信息缺席而導(dǎo)致的公眾信息饑渴。對權(quán)威媒體來說,這是它們的核心競爭力。所謂大道不行、小道風(fēng)行,經(jīng)驗表明,公共危機事件中的謠言泛濫,往往是權(quán)威信息發(fā)布渠道不暢的直接后果。
  監(jiān)控輿情。在傳統(tǒng)的社會學(xué)理論中,輿情是民意的一種綜合反映。但是,必須注意,輿情本身并不是對民意規(guī)律的簡單概括,而是“對民意及其作用于執(zhí)政者及其政治取向規(guī)律的一種描述”。顯而易見,掌握輿情對于輿論引導(dǎo)的成敗有著關(guān)鍵作用。因此,對于地方媒體來說,要有效實現(xiàn)輿論引導(dǎo),就必須密切監(jiān)控輿情,根據(jù)輿情的走向和變化來適時調(diào)整輿論引導(dǎo)策略。當(dāng)前,尤其需要關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)輿情。與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息發(fā)布門檻低、信息規(guī)模大、傳播速度快、參與群體龐大、實時交互性強等獨有優(yōu)勢,因此,網(wǎng)絡(luò)輿情是各個層面社會輿情最直接的反映,從某種意義來說,網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為公眾輿論的指標(biāo)性樣本。
  設(shè)置議程。地方媒體要有效地設(shè)置和主導(dǎo)地方公共議程,這是體現(xiàn)地方媒體影響力的重要指標(biāo)。議程設(shè)置是西方傳播理論中的重要概念,也是媒介影響和作用于社會的基本方式。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法,但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。簡單地說,媒介“在告訴讀者怎樣想這點上大多不怎么成功,但在告訴讀者想什么方面卻異常有效”③。議程設(shè)置是現(xiàn)代民主社會重要的執(zhí)政資源,我們的地方媒體應(yīng)該不斷強化自身為社會設(shè)置議程的能力,通過有效引導(dǎo)社會關(guān)注,從而主動地進行輿論引導(dǎo)。
  注 釋:
 ?、訇惲Φぃ骸遁浾搶W(xué)——輿論導(dǎo)向研究》,北京:中國廣播電視出版社,1999年版,第22頁。
 ?、趶埦迬r:《權(quán)力的聲音》,北京:三聯(lián)書店,2004年版,第189頁。
 ?、郯⑻匦轄枺骸稒?quán)力的媒介》,北京:華夏出版社,1989年版,第224頁。
 ?。ㄗ髡邌挝唬汉泵褡鍖W(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院)
  編校:鄭艷

广德县| 息烽县| 孟连| 伊春市| 图片| 泸州市| 启东市| 尼玛县| 南昌市| 保亭| 石城县| 东乡族自治县| 水城县| 吕梁市| 凤台县| 揭东县| 留坝县| 深水埗区| 蛟河市| 固安县| 塘沽区| 扎兰屯市| 金山区| 陵川县| 昌吉市| 华亭县| 三河市| 凌云县| 临江市| 澄江县| 仪征市| 丹巴县| 乌兰察布市| 新平| 桃源县| 日喀则市| 开封县| 犍为县| 巫山县| 汝南县| 宁都县|