隨著信息技術的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體大量涌現(xiàn)出來，并日益成為信息傳播的新銳。由于網(wǎng)絡媒體在很大程度上改變了人們獲取和利用信息的習慣和方式，搶占和瓜分了傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體的一部分信息接受市場，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的影響和強烈的沖擊。對此，一些學者認為傳統(tǒng)媒體的影響力將會不斷消解，生存空間將會越來越小，新興媒體取代傳統(tǒng)媒體是不可阻擋的歷史趨勢。然而，在現(xiàn)實社會中，傳統(tǒng)媒體仍在發(fā)揮著獨特的、不可小視的作用。面對新興媒體的嚴峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只要發(fā)揮、利用和整合好自己固有的優(yōu)勢，并在此基礎上不斷踐行改革創(chuàng)新，就能夠進一步強身健體，增強自己的生命力。
　　以權威性成就影響力
　　在我國，新聞事業(yè)是黨的事業(yè)的一部分，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報，歷來是黨和政府的喉舌。主流媒體的這一特質(zhì)，使得它有可靠的重大信息來源，有龐大的公共關系網(wǎng)絡，傳播的信息具有無以倫比的權威性，并在社會上長期積累下了權威信息品牌效應，居于意識形態(tài)的中心位置。而新興媒體，在信息傳播上雖然有多、廣、快，集聲、像、文于一體，易吸引受眾等特點，但在信息來源和收集上可靠性較差，信息內(nèi)容存有不確定性，傳播帶有任意性。所以，當今人們?nèi)园褌鹘y(tǒng)媒體作為獲得黨和政府聲音的主要信息渠道。當一些重大活動、重大事件發(fā)生時，人們總是把傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體的新聞取向和觀點，作為判斷情況、處理問題乃至指導行動的坐標。傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮好這一固有的權威性優(yōu)勢，就能夠進一步增強活力。
　　傳統(tǒng)媒體要利用和發(fā)揮好權威性，首先要抓好對黨和政府的各項政策和重大社會事件的報道，不僅要迅速地傳播政策和重大社會事件本身的信息，而且要對政策和事件進行準確的、全面的解讀，給受眾指出正確的前進方向，起到主導輿論的作用。要把黨政部門和社會各界團體的重要會議、政要活動、改革開放和經(jīng)濟社會發(fā)展的舉措、新的典型事物作為第一關注點和著重點，從中發(fā)現(xiàn)和判斷出主題重大、有重要新聞價值的新聞，贏得重大新聞信息的第一話語權。要加強新聞言論，用能夠代表時代發(fā)展方向、有獨特見解、說服力和影響力強的言論增強傳統(tǒng)媒體的輿論權威性，以吸引更多的受眾，擴大輿論信息市場的占有份額。
　　以真實性提升公信力
　　新聞信息的真實性，是新聞學特別是馬克思主義新聞觀的一項基本內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體是輿論機關對公眾的信息傳播，在指導思想上把真實性作為新聞的生命。同時，傳統(tǒng)媒體由于有一支訓練有素的專業(yè)采編隊伍，有一套完整的、嚴格的新聞搜集、選擇、采訪、寫作、編輯、審稿、發(fā)稿制度，層層把好關口，能夠保證新聞信息的真實性，在公眾中有很高的信任度。
　　而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體，其傳播方式的匿名性、交互性、開放性和自由性，造成了人人都可以當記者發(fā)布新聞和見解，很容易產(chǎn)生虛假新聞。新興媒體出現(xiàn)以后，一些網(wǎng)民濫用可以在虛擬世界里發(fā)布自己的所見所聞、表達個人意見和意愿的自由，有的傳播捕風捉影、聽風是雨、道聽途說的“八卦新聞”；有的爆出聳人聽聞、荒誕不經(jīng)、搜奇獵趣的“猛料”；有的為了維護自身或集團的利益，發(fā)布一些以偏賅全、歪曲事實真相、似是而非、強詞奪理的言論，甚至無中生有地編造出一些假新聞，這些都會把人的思想和行為引向歧途，擾亂社會公共秩序。
　　在新興媒體興起的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的新聞真實性是自身的一大優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要堅守新聞的真實性，捍衛(wèi)新聞的真實性，對報道的任何事物都要認真調(diào)查研究，弄清事實真相和實質(zhì)，客觀、公正地進行報道，做到微觀事物的表象與宏觀真實相統(tǒng)一。同時，要對網(wǎng)絡傳播的不良信息、虛假信息進行辨別和糾正，防止誤導受眾，以真實性贏得更多的受眾的信任、喜愛和支持。
　　以新聞精品提升競爭力
　　在新興媒體時代，傳統(tǒng)媒體獲得獨享新聞的機會大大減少，依靠消息類題材報道獨家新聞的優(yōu)勢地位已基本不再存在。網(wǎng)絡常常會把新聞?chuàng)尠l(fā)在前頭，把事件發(fā)展的動態(tài)告訴受眾，受眾也可以通過論壇、博客來補充事件各方面的情況或發(fā)表自己的看法。面對新興媒體這一銳不可當?shù)膬?yōu)勢，傳統(tǒng)媒體要在新興媒體尚未在政策上取得獨立采集新聞的資格、沒有自己的記者隊伍、重要原創(chuàng)新聞缺乏的情況下，創(chuàng)造性地發(fā)揮自己采編水準和報道內(nèi)容方面的優(yōu)勢，采編精品新聞，以質(zhì)取勝，以精勝多，占領輿論引導的高地。
　　傳統(tǒng)媒體要努力避免傳播市場上的信息雷同、趨同和重復，要深入分析和挖掘事物的本質(zhì)和內(nèi)涵，獨辟蹊徑、不落窠臼地進行新聞策劃，創(chuàng)作出有獨特視角、獨立內(nèi)容、獨到見解、高品位的原創(chuàng)新聞作品，搶占輿論傳播先機，滿足受眾個體、群體“深閱讀”的需要。要對事物的形成背景、原因、現(xiàn)狀、未來發(fā)展走向、后果等相關信息進行全面調(diào)查、分析、研究和整合，進行飽滿的報道、深透的解釋和理性的評論，精準地表達出自己的觀點，把新聞紙、信息紙變?yōu)樗枷爰垺⒂^點紙，讓自己成為受眾心目中受之有益的、不可或缺的媒體，把更多的公眾吸引到自己的周圍。這樣，傳統(tǒng)媒體就能夠增強競爭能力和發(fā)展能力，在輿論引導中有所作為，大有作為。
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　　編校：張紅玲