摘 要： 隨著我國家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格有較大幅度的下降，家電企業(yè)利潤水平也逐年降低，有的甚至出現(xiàn)虧損。各家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)原有傳統(tǒng)的分銷渠道已經(jīng)越來越不適應(yīng)激烈的市場競爭需要?；诖耍疚膹募译姺咒N渠道的重要性出發(fā)，剖析分銷渠道需要優(yōu)化與創(chuàng)新的原因，在分析現(xiàn)有渠道弊端的基礎(chǔ)上，針對存在的問題，總結(jié)出其優(yōu)化與創(chuàng)新的策略。
　　關(guān)鍵詞： 家電分銷渠道 優(yōu)化與創(chuàng)新 原則 策略
　　
　　要分析家電分銷渠道，首先要對分銷渠道的內(nèi)涵充分了解。很多人對分銷渠道和市場營銷渠道不加區(qū)分，但實(shí)際上，分銷渠道不包括生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商和輔助商，而營銷渠道則不僅包括制造商、中間商和終端消費(fèi)者，而且包括供應(yīng)商和輔助商。本文討論的是我國家電企業(yè)的分銷渠道，即通常所講的銷售渠道，它僅僅是范圍更大的營銷渠道的一個子集。
　　一、分銷渠道優(yōu)化與創(chuàng)新的動因
　?。ㄒ唬┓咒N渠道對于質(zhì)量和效率的要求
　　分銷渠道功能可以由不同的渠道成員來完成，但特定功能由誰來承擔(dān)的成本和產(chǎn)出各不相同。企業(yè)渠道選擇必須考慮渠道投入與產(chǎn)出的對比關(guān)系，即渠道效率。制造商對渠道的投入主要有讓渡給分銷商的利潤、通道費(fèi)及制造商自建網(wǎng)絡(luò)的成本。當(dāng)現(xiàn)有分銷渠道模式的效率降低或出現(xiàn)新的更高效率的分銷渠道模式時，制造商就可能調(diào)整現(xiàn)有分銷渠道。
　?。ǘ┘译娖髽I(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化
　　在如今的市場經(jīng)濟(jì)條件下，家電制造商早已實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃體系下的供銷社渠道系統(tǒng)向以個體為特色的批發(fā)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變，大量的個體代理商、批發(fā)商成了企業(yè)產(chǎn)品銷售的主渠道。國外批發(fā)巨頭的涌入，使經(jīng)營環(huán)境再一次發(fā)生改變，這種以個體為特色的批發(fā)、零售渠道網(wǎng)絡(luò)將逐漸被規(guī)?；?jīng)營的家電銷售巨頭和家電專業(yè)連鎖企業(yè)渠道所代替。
　?。ㄈ┫M(fèi)者需求的多樣化
　　越來越多的家電企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得更多利潤，走上了多元化的經(jīng)營道路，而此時消費(fèi)者的需求也在不斷變化。由于產(chǎn)品種類的拓展，原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品和滿足消費(fèi)者單一需求的分銷渠道已經(jīng)顯得力不從心。因此，改革現(xiàn)有的渠道模式或者設(shè)計(jì)新的分銷渠道，顯得尤為必要。
　　二、傳統(tǒng)家電分銷渠道的弊端
　?。ㄒ唬╇y以協(xié)調(diào)控制分銷渠道成員
　　在傳統(tǒng)金字塔的通路中，分銷渠道成員就是生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶，將生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及時有效地傳遞給廣大的消費(fèi)者。家電生產(chǎn)商為了保證其商品在市場上有價格優(yōu)勢，需要為每個層級的分銷渠道成員制定價格和分配利潤，但分銷渠道成員各存“私心”，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標(biāo)。這就使協(xié)調(diào)控制上有困難，引發(fā)多種渠道沖突。
　?。ǘ┬畔⒉粫匙璧K與消費(fèi)者的溝通
　　家電企業(yè)要想發(fā)展市場，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對消費(fèi)者的購買要求做出迅速的反應(yīng)，但是在傳統(tǒng)的松散、間接的渠道模式下，由于層級多，遠(yuǎn)離消費(fèi)者，經(jīng)銷商往往不會很配合地提供消費(fèi)者的反饋信息。生產(chǎn)企業(yè)難以有效迅速地把握競爭者市場行為和顧客的新需求變化情況并及時做出快速反應(yīng)，從而錯過市場機(jī)會，使廠家與消費(fèi)者的溝通在中間商這一層次受阻。
　?。ㄈ┣莱杀驹黾邮蛊髽I(yè)收益降低
　　像家電產(chǎn)品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷渠道上消耗過高的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視改善渠道帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部的成本壓縮大得多的道理。
　　三、分銷渠道優(yōu)化與創(chuàng)新的基本原則
　　（一）以提高顧客滿意度作為企業(yè)分銷渠道創(chuàng)新的源泉
　　只有顧客滿意，企業(yè)才能取得良好的業(yè)績，這是一個被許多企業(yè)忽視的簡單道理。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，就為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和渠道整合創(chuàng)造了良好前提。在此前提下，企業(yè)就可以集中精力做幾件成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情，避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費(fèi)用。
　?。ǘ┳⒅胤咒N渠道優(yōu)化與創(chuàng)新計(jì)劃的制訂并組織實(shí)施
　　分銷渠道的構(gòu)成往往有明確的分工，決定了哪種渠道應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤的顧客，哪種渠道應(yīng)采用薄利多銷的原則，服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新要有計(jì)劃性，渠道優(yōu)化與創(chuàng)新是一個持續(xù)的過程。如果廠家進(jìn)行橫向合作，兩個或多個企業(yè)通過分享對方的渠道資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力的目的，這就是“共生營銷”的概念。
　?。ㄈ┬畔⒓夹g(shù)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展
　　信息技術(shù)能夠?yàn)槲覀儙順I(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的機(jī)會。當(dāng)今時代，很多產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著巨大而劇烈的變化，而那些能夠及時應(yīng)變、銳意創(chuàng)新，利用IT手段改變和創(chuàng)造市場競爭規(guī)則的企業(yè)，則可以實(shí)現(xiàn)超越式的發(fā)展。
　　四、家電分銷渠道優(yōu)化與創(chuàng)新的策略
　?。ㄒ唬└淖儌鹘y(tǒng)的渠道關(guān)系并做好渠道沖突管理工作
　　傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是一種純粹的交易關(guān)系，是一種“我”和“你”的關(guān)系，每個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，不惜犧牲渠道和生產(chǎn)商的整體利益。而通過優(yōu)化與創(chuàng)新，渠道成員之間變成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴型關(guān)系。在緊密型的伙伴關(guān)系中，家電生產(chǎn)企業(yè)與渠道成員共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，降低費(fèi)用。渠道之間的競爭和沖突始終是存在的，制造商應(yīng)該積極做好渠道沖突的管理工作，把廠商渠道沖突控制在一個適當(dāng)?shù)目煽胤秶鷥?nèi)，善于利用，確保廠商渠道健康高效運(yùn)行。
　　（二）強(qiáng)化對渠道成員的客戶關(guān)系管理
　　CRM意味著觀念的轉(zhuǎn)變，意味著企業(yè)開始以消費(fèi)者為中心，以顧客滿意為基本目標(biāo)。企業(yè)通過強(qiáng)化對渠道成員的CRM來加快渠道變革是非常必要的。由于爭取一個新顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持老顧客的成本，因此建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯得尤為重要。關(guān)系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠度。
　　（三）慎重分析自身產(chǎn)品的特點(diǎn)并重新設(shè)計(jì)分銷渠道
　　各家電企業(yè)不可盲目學(xué)習(xí)其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而必須在分析自身產(chǎn)品的特性和復(fù)雜性的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的變革，從而避免機(jī)構(gòu)重疊與渠道方式單一。取消哪些渠道層次，設(shè)計(jì)什么樣的新渠道模式，必須以實(shí)現(xiàn)渠道的有效接觸性和家電產(chǎn)品特點(diǎn)之間的良好匹配為目的。產(chǎn)品的復(fù)雜性與渠道的接觸性是研究渠道與產(chǎn)品適應(yīng)性的基本出發(fā)點(diǎn)。家電產(chǎn)品中，需要大量服務(wù)、培訓(xùn)和支持的復(fù)雜產(chǎn)品，在現(xiàn)實(shí)分銷中，識別產(chǎn)品的復(fù)雜性和渠道的接觸性間的良好適應(yīng)性是構(gòu)建適宜的產(chǎn)品分銷渠道的基本出發(fā)點(diǎn)。
　?。ㄋ模┏浞种匾暭译妼I(yè)連鎖經(jīng)營
　　連鎖經(jīng)營不是商業(yè)流通領(lǐng)域中的新生事物，但是家電專業(yè)連鎖是我國家電銷售渠道的新生力量。專業(yè)連鎖店每家的營業(yè)面積較大，經(jīng)營的家電品種多，有的連鎖企業(yè)每年總銷售額可以達(dá)到200多億人民幣，這是其他任何一個銷售業(yè)態(tài)所望塵莫及的。連鎖經(jīng)營專業(yè)店的信息中心、售后服務(wù)中心每天匯集全國大量的市場資訊、顧客反饋信息進(jìn)行分析研究，不斷增加和調(diào)整商品的品牌、型號，向供貨廠家提供產(chǎn)品改進(jìn)建議，定制、包銷最適應(yīng)市場的產(chǎn)品。
　?。ㄎ澹﹥?yōu)化企業(yè)的分銷物流
　　隨著過剩經(jīng)濟(jì)時代的到來和市場競爭的日益加劇，為了緩解庫存壓力及降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，商家越來越傾向于多品種、小批量、多批次訂貨，迫切要求生產(chǎn)廠家縮短送貨周期，提供完善優(yōu)質(zhì)的一體化送貨服務(wù)。外部經(jīng)營環(huán)境的變化要求家電生產(chǎn)企業(yè)必須對其分銷物流進(jìn)行優(yōu)化再造，使其成為家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變的基石。
　　
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