在傳播籃球文化的過程中，NBA充分利用籃球的各種元素。其中，球員是NBA最重要最核心的資產(chǎn)和財富
　　
　　走進位于華貿(mào)中心的NBA中國區(qū)辦公室，這里的一切都關(guān)乎籃球，關(guān)乎體育。墻上大幅姚明、科比等NBA明星的投籃海報，壁掛電視上播放的籃球比賽，向人傳達著積極、運動、激情的精神和力量。在NBA中國區(qū)傳播、公共事務(wù)及政府關(guān)系高級總監(jiān)楊伯寧看來，公關(guān)需要熱情，需要激情，NBA則正好滿足了他的要求和向往。他身上流露的職業(yè)、向上的氣質(zhì)，與NBA傳達的精神不謀而合。
　　
　　溝通無處不在
　　楊伯寧的公關(guān)生涯始于1994年。從朗訊，到西門子，再到摩托羅拉，17年來，楊伯寧在公共關(guān)系工作中積累了豐富的經(jīng)驗。“公關(guān)的關(guān)鍵在于溝通。”他告訴《國際公關(guān)》記者。
　　其實，與溝通相關(guān)的工作從畢業(yè)后就開始了。在大學英文系讀了一年之后，楊伯寧就“公派”去英國學習，出國留學的“代價”便是畢業(yè)后要回國做老師。于是，楊伯寧的第一份職業(yè)就是對外經(jīng)貿(mào)大學的一名英語老師。當時除了給本科生上課，他的學生還有一部分是交了高額學費的成年人。對他來說，這些學生是他的“客戶”，“如何讓他們喜歡聽我的課，做好個人的口碑和品牌，溝通是很重要的?！?br/>　　2009年，楊伯寧加入NBA。在NBA，溝通更是無處不在。由于中美國情的差異，有時美國總部對中國媒體的采訪要求不甚了解，無法最準確地給予安排，甚至可能會引發(fā)誤解，隨時溝通，消除誤解就顯得尤為重要。前年，中央電視臺“巖松看美國”攝制組希望做科比的采訪，一開始美國同事不是很理解，雖然想幫忙，但有些不到位。在楊伯寧分別與央視前后方的記者、編輯以及美國的同事們進行了多次詳細的溝通和交流后，采訪終于順利進行。節(jié)目中關(guān)于NBA和球員成長過程的介紹受到觀眾的歡迎。
　　楊伯寧告訴記者，公關(guān)行業(yè)最吸引他的就是工作的不確定性，這讓他每天都面對新的事情和挑戰(zhàn)?！坝绕湓贜BA，可以接觸到來自不同行業(yè)的合作伙伴，每天都有不同的故事?！?
　　20世紀90年代中期，NBA進入中國，最初與大陸媒體接觸的時候，只有寥寥幾個記者知道NBA是什么。如今，NBA在中國已經(jīng)有強大的影響力和群眾基礎(chǔ)。這一切，與楊伯寧和他的同事們的努力有著直接關(guān)系。對于同事們的努力和辛勤工作，楊伯寧十分尊重和認可，而且非常樂意向資深的同事請教。就是在我們采訪的過程中，楊伯寧還特意邀請一位在NBA工作15年的同事張秀清女士和我們交流在NBA的精彩人生。
　　
　　傳播籃球文化
　　“NBA不僅僅是籃球、比賽，它其實是一種籃球文化。”楊伯寧不止一次對記者強調(diào)，因此，在NBA，楊伯寧最核心的工作便是傳播籃球文化。
　　在傳播籃球文化的過程中，NBA充分利用籃球的各種元素?！捌渲校騿T是NBA最重要最核心的資產(chǎn)和財富?！睏畈畬幐嬖V記者，不僅是姚明這樣的中國球星，還有其他一些球星，他們對NBA在中國的發(fā)展、對籃球文化的傳播起到了重要作用。NBA有400多位球員，楊伯寧和他的團隊會抓住球員每次來中國的機會，帶領(lǐng)他們參加一些基層的體育活動，利用球員的號召力，去感染青少年籃球愛好者，讓他們有機會親身接觸NBA的球員，用籃球的精神去鼓舞年輕人，激發(fā)人們參與這項運動的激情。去年，NBA在全國60個城市開展了500多個活動日，每次球員或傳奇巨星的出現(xiàn)都會給當?shù)氐那蛎詭眢@喜。
　　特別值得一提的是，NBA在青少年推廣中下足了功夫。NBA的市場合作伙伴——博士蛙（童裝品牌）在六一兒童節(jié)那天，組建了NBA博士蛙樂園，其中設(shè)置了一個充氣攀巖，最上面是個籃球框，參與的小朋友要將球投入其中，吸引了很多小朋友參與。同時，現(xiàn)場還有拉拉隊、NBA吉祥物，深受小朋友們喜愛。楊伯寧說，在開展活動時，NBA會把籃球文化的各個元素根據(jù)參與活動的不同對象，有針對性地融入活動，與活動進行具體的結(jié)合，只有這樣，每一次活動才能有所不同。
　　在青少年推廣中，學校也是NBA著力發(fā)展的對象?，F(xiàn)在的中小學生對籃球充滿了熱情，幾乎每個人都有自己的偶像。“每次帶球員去學校，都會受到學生的熱烈歡迎，很多學生都會跟我提要求，能不能和球員說句話或者合影?！边@讓楊伯寧深深感受到，籃球、NBA在中國青少年中的影響力。
　　楊伯寧也深深地意識到利用NBA的影響去做公益的重要性。NBA有一個專門的項目 ——NBA關(guān)懷行動。最近，楊伯寧和同事們一起帶球員去了上海的聾人職業(yè)技術(shù)學校，那些聾啞孩子對籃球的熱情更是超乎楊伯寧的想象。本來以為他們在溝通上會有問題，但是出乎楊伯寧的意料，他們可以用籃球?qū)崿F(xiàn)無障礙的溝通。
　　除了球場，NBA還在其他方面擴大其影響?！癗BA籃球文化的推廣是全方位的?！睋?jù)楊伯寧介紹，NBA在北京、上海、廣州的三大籃球場都提供了建筑、設(shè)計方面的咨詢。此外，正在設(shè)計NBA主題餐廳、健身房、體育酒吧，力求做成一個對籃球文化全面集成的體驗。
　　
　　與合作伙伴共贏
　　統(tǒng)計表明，如果一個企業(yè)能與籃球有機結(jié)合，消費者會對這個品牌產(chǎn)生更好的感覺。楊伯寧從不避諱NBA與商業(yè)的結(jié)合?！爸灰w育與商業(yè)進行有機地結(jié)合，就是雙贏?！睏畈畬幷f，“當然前提條件是，兩個品牌必須是有機地結(jié)合，雙方有兼容性，可以找到共通之處?！?br/>　　據(jù)楊伯寧介紹，NBA有很多合作伙伴，青島啤酒作為一家百年老店，需要煥發(fā)青春活力，選擇與NBA合作。它利用NBA運動、激情的特質(zhì)，推出“青島啤酒”炫舞激情拉拉隊活動，已經(jīng)持續(xù)三年。聯(lián)想電腦更是針對年輕人市場，推出了限量版的帶有球星圖案的筆記本電腦。甚至有的企業(yè)會把球員請到促銷活動的現(xiàn)場，活動后銷量一度達到50%的增長。
　　東風風神是NBA的合作伙伴之一，它與NBA聯(lián)合推出籃球大篷車的項目，每年5月到9月在全國巡回，每到一個城市廣場就會有籃球活動，并引發(fā)當?shù)厍蛎缘臒岢?。此外，東風還把NBA的球員請到企業(yè)去參觀，楊伯寧幫助企業(yè)設(shè)計的活動——讓球員幫助完成一道工序中的一個環(huán)節(jié)，比如用手擰上一個螺絲，受到東風乘用車公司領(lǐng)導(dǎo)的好評。楊伯寧還舉例說，東風在公司內(nèi)部，還利用NBA球員激勵員工，東風的員工與球員一道打籃球;請球星給員工的籃球隊現(xiàn)場指導(dǎo);與球員同桌進餐等，都讓年輕的員工們興奮不已?！盁o論對外商業(yè)活動，對內(nèi)員工激勵，都可以把籃球元素融入進去?！睏畈畬幷f。
　　楊伯寧告訴記者，在公益方面，NBA也經(jīng)常同合作伙伴一起開展活動。豐田和寶潔公司都建有希望小學，NBA的球員則出現(xiàn)在學校的球場上，通過籃球和當?shù)氐膶W生交流，為他們帶去快樂和鼓勵。
　　體育營銷在中國，還是一個比較新的領(lǐng)域。正因為新，才對楊伯寧充滿了無窮的吸引力。 在從事了十多年高科技行業(yè)的公關(guān)之后，楊伯寧選擇了這一嶄新的領(lǐng)域，并且非常享受這個充滿活力、激情、挑戰(zhàn)和個性鮮明的地方，在NBA中國團隊中，長袖善舞，不斷豐富著自己的職業(yè)人生。