每一天，公司中的每個(gè)人都會(huì)與外部進(jìn)行溝通，他們面向消費(fèi)者、渠道伙伴、供應(yīng)商、投資者、政府管理部門、媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳遞著企業(yè)的信息，而這些溝通都將影響品牌的最終印象。
　　如何有效管理企業(yè)的品牌信息？我們需要一個(gè)結(jié)構(gòu)化的工具來梳理品牌信息，并通過定期的更新保證品牌信息與企業(yè)發(fā)展同步。“信息屋”（Message House）提供了一種解決問題的方案，它用直觀的圖示把不同層次的關(guān)鍵信息以及支持這些關(guān)鍵信息的事實(shí)論據(jù)表述出來。
　　那信息屋究竟應(yīng)該采用怎樣的結(jié)構(gòu)呢？最基本的信息屋模型由三層結(jié)構(gòu)組成，頂層是對(duì)品牌定位的一句話陳述，稱為Umbrella Message，它用簡(jiǎn)潔的語言表達(dá)品牌的核心價(jià)值，讓品牌形象鮮明且容易記憶；下面一層是支撐品牌定位陳述的核心信息（Core Message），它從不同的角度對(duì)頂層信息進(jìn)行闡釋，用結(jié)構(gòu)化的方式加深品牌理解；最底層是每項(xiàng)核心信息下具體的事實(shí)、證據(jù)和細(xì)節(jié)信息，它以生動(dòng)而具象的事實(shí)讓品牌精神更容易被感知和認(rèn)同。
　　在Core Message這一層需要回答三個(gè)問題，也就是從三個(gè)不同的角度來支撐頂層的Umbrella Message。
　　第一個(gè)問題是“如何用精準(zhǔn)的語言描述企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)”。 簡(jiǎn)單地講就是，這個(gè)企業(yè)是做什么的？這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)做什么用的？
　　第二個(gè)問題是“企業(yè)面對(duì)什么樣的需求”。也就是回答“企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶什么樣的需求，這個(gè)需求又是怎樣產(chǎn)生的？”
　　第三個(gè)問題是“企業(yè)因何而不同”。企業(yè)品牌要找到一個(gè)獨(dú)特的定位，就需要在核心信息層面明確回答自己的差異之處在哪里。
　　上面提到的只是一個(gè)信息屋的基本模型，特定企業(yè)在特定的產(chǎn)業(yè)背景、市場(chǎng)環(huán)境和品牌發(fā)展階段，其品牌傳播目標(biāo)存在巨大差異，因而決定了它們?cè)诖罱ㄐ畔⑽萁Y(jié)構(gòu)的時(shí)候都會(huì)在基本模型的基礎(chǔ)上有所發(fā)展。從下面兩個(gè)案例可以看出企業(yè)如何發(fā)展自己的信息屋模型。
　　第一種模型同樣把信息屋分為三層，頂層是用一句話描述的品牌的價(jià)值定位，支撐該價(jià)值定位的是下面的五個(gè)核心維度——Company、Market、Proposition、Competition和Direction。
　　Company是對(duì)公司的自我描述，這和基本模型是對(duì)應(yīng)的。
　　Market回答的市場(chǎng)邊界、市場(chǎng)吸引力及挑戰(zhàn)，這部分內(nèi)容不僅靜態(tài)地描述了需求的現(xiàn)狀，也從機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩個(gè)方面動(dòng)態(tài)地描述需求的未來發(fā)展趨勢(shì)。
　　Proposition與頂層的Value Proposition相呼應(yīng)，從企業(yè)的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，全面檢視企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、管理等各個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)做出最終的價(jià)值承諾，也就是品牌最突出的差異點(diǎn)。
　　Competition是Proposition部分的具體實(shí)現(xiàn)方式。這部分內(nèi)容首先掃描競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品/服務(wù)的特征，并找出自己的產(chǎn)品及服務(wù)在各個(gè)方面與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，而這些具體的差異均與Value Proposition相呼應(yīng)，并能夠支撐Proposition的價(jià)值承諾。
　　Direcion是企業(yè)選擇的方向，是企業(yè)選擇這個(gè)市場(chǎng)，選擇這種定位，選擇這種競(jìng)爭(zhēng)方式的最根本的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力，也是企業(yè)所追求的價(jià)值導(dǎo)向。
　　第二種模型遵循“以客戶需求為中心”的思想，自上而下地梳理企業(yè)的品牌信息，最終推導(dǎo)出企業(yè)所要傳遞的品牌形象。
　　首先，從客戶需求出發(fā)，整理出客戶需求的若干特征，并通過排序、篩選和歸納，找出客戶需求中的Key message，也就是客戶需求中最深層、最迫切需要滿足的地方。
　　在清理過客戶需求特征之后，針對(duì)每一項(xiàng)需求特征描述企業(yè)向客戶提供價(jià)值的方式?；卮稹癏ow we deliver”這個(gè)問題并不是要面面俱到，而是要找出企業(yè)的核心差異點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后通過細(xì)節(jié)描述（Proof points）讓這些核心差異點(diǎn)更加真實(shí)可信。
　　最后需要重新回到客戶角度，來驗(yàn)證企業(yè)所提供的具有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶是有價(jià)值的，是能夠帶來真實(shí)利益的。把這些價(jià)值和利益整理出來，并用生動(dòng)、準(zhǔn)確的詞匯表達(dá)出來，最終這些利益和價(jià)值都將沉淀在品牌上，形成最終的品牌印象。