史安斌
　　清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師
　　
　　6月13日，衛(wèi)生部舉行了以“科學認識食品添加劑”為主題的新聞發(fā)布會，這本來是一個大眾關注的議題，但出人意料的是，第二天新聞報道的議程發(fā)生了偏轉?！靶l(wèi)生部黑名單”成了媒體和公眾熱議的焦點，而新聞發(fā)布會的主要議題反而被遮蓋了。發(fā)言人的表述應當是無可厚非的，他所強調的是“衛(wèi)生部將對極個別誤導公眾的媒體記者建黑名單”這一事實。從修辭學的角度來看，“黑名單”這類表述容易在道德和情感的層面上引發(fā)受眾的強烈反彈。無怪乎此言一出，網絡和媒體上批評和諷刺的意見占了上風，一些從事實出發(fā)為該發(fā)言人所做的辯解淹沒在了記者和網民的口水中。
　　從公共關系的角度來看，這場新聞發(fā)布會之所以發(fā)生導向上的偏差，是由于發(fā)言人未能進行有效的“議題管理”（issue management）。美國學者羅伯特·希斯（Robert Heath）將修辭學引入公共關系的研究當中，創(chuàng)立了“議題管理”學派。在他看來，有效的議題管理應當體現修辭學的一個基本原則——事實與價值的一致性。由于議題管理的目的是有效傳播公共政策，因此議題管理的精髓便是事實、價值和政策三者的統一，從而以符合公共性和專業(yè)性要求的修辭手段來表述政策，獲得媒體和公眾的認可與支持。
　　在上述的例子中，科學認識添加劑是一個具有緊迫性的議題，是制定和實施與保障食品安全有關的公共政策的前提條件。雖然“將那些誤導公眾的記者列入黑名單”是發(fā)言人想要傳播的一個重要事實，但由于“黑名單”所包含的價值觀與公共政策的指向不完全吻合，因此導致了媒體和公眾忽視了主要議題——科學認識添加劑，而轉向了一個有悖于公共性的議題——黑名單。顯然，如果我們把“黑名單”列入議題，就會發(fā)現它所包含的是一種威權主義的價值觀。它讓我們想到了那些動輒動用公權力打壓不同意見的“思想警察”們。無論開列黑名單的動機是什么，這個事實所包含的價值觀是難以讓媒體和公眾接受的，甚至會引發(fā)他們種種不愉快的聯想，誘發(fā)他們強烈的抵觸情緒。這一點在發(fā)布會結束后的媒體報道和網上輿論中得到了印證。
　　這種事實維度和價值維度的矛盾在我國政府部門的公關活動中普遍存在。究其原因，媒體和傳播素養(yǎng)的淡薄，議題管理意識的缺失，是產生問題的主要根源。因此，如何堅持事實和價值的統一，公共性與專業(yè)性的統一，是各級政府部門提升議題管理能力的切入點。類似“黑名單”這樣的“標簽語”帶有濃厚的斗爭哲學的色彩，把記者、媒體乃至于公眾置于發(fā)言人所代表的組織的對立面。類似這樣的用語還有：“一小撮別有用心的人”、“不明真相被蒙蔽的群眾”、“從重從快、狠狠打擊、一個不留”等。上述這些表述顯然都是公共性和專業(yè)性缺失的典型例證。前幾年教育部發(fā)言人曾經在新聞發(fā)布會上稱，“將在年底清退所有的民辦教師”，引發(fā)了輿論的一片譴責。與“黑名單”一樣，“清退民辦教師”所包含的事實維度是不容置疑的。民辦教師是過渡歷史時期的產物，確實不符合當今教育發(fā)展的要求。但是，就“清退”這一事實而言，其價值維度體現的仍然是斗爭哲學，把民辦教師在物質條件極為困難的情況下為國家教育所做的貢獻一筆勾銷了。
　　上述兩個例子充分說明，政府出臺的公共政策要想獲得媒體和公眾的理解和認可，必須借助有效的議題管理和公共傳播機制——其核心便是事實與價值、公共性與專業(yè)性的統一。如果衛(wèi)生部發(fā)言人能夠充分考慮到這一點，他應當摒棄“黑名單”的說法，采用一種更體現公共性和專業(yè)性的修辭方式。
　　誠然，公共政策的傳播和議題管理之間的互動關系較為復雜，不是這篇短文能夠詳盡闡述的。在當前社會利益和矛盾日趨復雜的情況下，任何一項公共政策的出臺都不可能兼顧所有“利益攸關者”（stake holder）。有鑒于此，建立有效的議題管理機制應當成為我國政府公關的重要內容之一。從“黑名單”和“清退”這兩個案例來看，摒棄二元對立的斗爭哲學，貫徹公關修辭中事實與價值、公共性與專業(yè)性統一的原則，是當前政府提高新聞發(fā)布水平需要解決的首要問題。