張?jiān)?br/>　　華東師范大學(xué)教授，品牌文化與公共關(guān)系研究中心主任
　　
　　最近，圍繞著高校全日制本科專業(yè)的去留，發(fā)生了一場(chǎng)小小的風(fēng)波。風(fēng)波雖已上過(guò)去，卻值得我們深入反思。
　　事件的起因是相關(guān)職能部門擬取消公關(guān)專業(yè)。據(jù)稱主要有三個(gè)原因，一是設(shè)置的學(xué)校不多，全國(guó)一共16所；二是其中有些學(xué)校相對(duì)層次較低，可能辦學(xué)條件不足；三是所歸屬的一級(jí)學(xué)科不統(tǒng)一，有些歸屬于公共管理，有些歸屬于新聞傳播。職能部門在學(xué)科設(shè)置目錄的征詢稿中擬將公關(guān)專業(yè)合并入行政管理。
　　經(jīng)過(guò)各方面的力爭(zhēng)，職能部門同意保留公關(guān)專業(yè)。但我認(rèn)為，這場(chǎng)小風(fēng)波產(chǎn)生背后的原因，并沒(méi)有因此而過(guò)去，如果我們不再一次深入思考公關(guān)的本質(zhì)和含義，類似的事件還會(huì)發(fā)生。
　　關(guān)于“什么是公共關(guān)系”和“公共關(guān)系是什么”，其實(shí)是有區(qū)別的兩個(gè)問(wèn)題。前者問(wèn)的是公共關(guān)系的性狀，后者問(wèn)的是公共關(guān)系的屬性。前者要回答公共關(guān)系與其他事物的區(qū)別，后者要回答公共關(guān)系與相關(guān)事物的聯(lián)系。很可惜，對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題從來(lái)是眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有相對(duì)公認(rèn)的答案。也正因?yàn)槿绱?，一方面，有的認(rèn)為公共關(guān)系是“好東西”，有的認(rèn)為是“壞東西”；另一方面，有的強(qiáng)調(diào)它是傳播，有的強(qiáng)調(diào)它是管理，有的強(qiáng)調(diào)它是傳播管理，也有強(qiáng)調(diào)它是形象塑造。我在最近一次總裁班的講學(xué)中遇到了個(gè)別學(xué)員的質(zhì)疑，他認(rèn)為我講的是“好公關(guān)”、是“正面的公關(guān)”，但實(shí)踐中通行的都是“壞公關(guān)”、是“反面的公關(guān)”，即為了達(dá)到目的不擇手段，用“公關(guān)”來(lái)“攻關(guān)”。
　　不可否認(rèn)，從高層領(lǐng)導(dǎo)到普通百姓，對(duì)公關(guān)的作用是早就認(rèn)同了的，但對(duì)它發(fā)揮的是正面的作用還是反面的作用，認(rèn)識(shí)也是涇渭分明。公關(guān)進(jìn)入中國(guó)也快30年了，為什么至今對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一呢？我以為其中最重要的一個(gè)原因是對(duì)“外來(lái)的公關(guān)”和“中國(guó)的文化”兩者的關(guān)系缺乏深入的研究，換言之，在中國(guó)文化的語(yǔ)境中沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的特殊含義和本質(zhì)。
　　什么是公共關(guān)系？我的最新感悟是：它首先指的是一種活動(dòng)。所謂公共關(guān)系，簡(jiǎn)而言之，即為了獲得好感和認(rèn)同而主動(dòng)開(kāi)展的活動(dòng)。你能夠通過(guò)這樣的活動(dòng)來(lái)獲得對(duì)象的“好感與認(rèn)同”，你就是在搞“公關(guān)”。“搞公關(guān)”就是搞活動(dòng)，搞改變關(guān)系現(xiàn)狀的活動(dòng)，通過(guò)這樣的活動(dòng)來(lái)獲得好感與認(rèn)同。
　　對(duì)于這樣一個(gè)定義，需要做幾點(diǎn)必要的說(shuō)明。
　　第一，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種“活動(dòng)”，并不排斥它同時(shí)是一種“關(guān)系”。例如，當(dāng)我們講“危機(jī)公關(guān)”的時(shí)候，其中的“公關(guān)”指的是一系列的活動(dòng)，而如果我們沒(méi)有這種意識(shí)和活動(dòng)，我們也就不會(huì)把遇到的危機(jī)稱之為“公關(guān)危機(jī)”。
　　第二，在最簡(jiǎn)單的公關(guān)定義中，“主動(dòng)性”是不可缺少的一個(gè)內(nèi)容。它既是區(qū)分公共關(guān)系主體和客體的唯一根據(jù)，同時(shí)也是公共關(guān)系內(nèi)在動(dòng)力的顯現(xiàn)。
　　第三，公共關(guān)系作為活動(dòng)，唯一的目的是獲得對(duì)象的好感與認(rèn)同。有了“好感與認(rèn)同”，關(guān)系當(dāng)然也就改善了。
　　由此可見(jiàn)，公共關(guān)系本質(zhì)上是做人心的工作。這種工作可以觸犯法律、可以違背道德嗎？當(dāng)然不可以！而這就是公關(guān)與“偽公關(guān)”的區(qū)別。為了達(dá)到目的而不擇手段，例如用色情、賄賂、欺騙等手段來(lái)達(dá)到目的，這種現(xiàn)象不獨(dú)現(xiàn)在、不獨(dú)中國(guó)，古已有之、概無(wú)例外，因而是不能把它歸咎于“公共關(guān)系”的。恰恰相反，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)“獲得對(duì)象的好感與認(rèn)同”，從根本上就與這類“偽公關(guān)”有了分野，因?yàn)檫`法和缺德不可能贏得人心，這是拖人下水、同流合污，最終不會(huì)有好結(jié)果。
　　由于中國(guó)的文化傳統(tǒng)中有著根深蒂固的以“私交”來(lái)辦事的習(xí)慣，更因?yàn)橹袊?guó)當(dāng)前在法制和道德建設(shè)方面滯后于經(jīng)濟(jì)建設(shè)，“偽公關(guān)”在實(shí)踐中比比皆是，甚至有可能是“壓倒性的多數(shù)”。這說(shuō)明公關(guān)界本身這方面的公關(guān)沒(méi)有做好。公關(guān)界如何為自己“正名”？如何大張旗鼓地為真正的、典型的、有影響力的公關(guān)案例（例如奧運(yùn)公關(guān)、世博公關(guān)、成都和美國(guó)夢(mèng)工廠合作推出《功夫熊貓2》的“熊貓公關(guān)”等）做出有力的推廣，恐怕是當(dāng)務(wù)之急、重中之重。我以為我們面對(duì)的是公關(guān)界由來(lái)已久的最大的“公關(guān)危機(jī)”，亟需啟動(dòng)“危機(jī)公關(guān)”。