進入21世紀(jì)，中國工程機械行業(yè)面臨“破繭化蝶”之勢，智者求變，方能勇占鰲頭。面對國際化、差異化的消費競爭環(huán)境，“酒香不怕巷子深”的時代已然終結(jié)，唯有技術(shù)創(chuàng)新才能讓企業(yè)贏在根本，唯有服務(wù)創(chuàng)新才能讓企業(yè)勝在未來，唯有營銷傳播創(chuàng)新才能讓企業(yè)和品牌真正成為行業(yè)發(fā)展的推動力量。在此背景下，2010年10月，山東行上行品牌策劃咨詢有限公司策劃并執(zhí)行了福田雷沃國際重工股份有限公司“中國裝載機第一街舞”全國大型上市路演——雷沃ETX裝載機全國巡回上市推介會暨“街舞萬里行”活動。該活動打破了工程機械行業(yè)“會議營銷”的推廣定式，更加注重與終端用戶的深度互動和情感交流，以新穎、獨特、一致的“體驗營銷”加深用戶對產(chǎn)品的利益感知和對品牌的價值認(rèn)同。
　　從2010年10月至2011年4月，“中國裝載機第一街舞”活動歷時半年、行程萬里，先后在全國24個城市巡回路演，參會用戶近8000人，現(xiàn)場定機逾1700臺，定機率22%，遠(yuǎn)超工程機械行業(yè)會議營銷10%的平均定機率；累計傳播量（未計入電波媒體）逾100萬字。一時間，“中國裝載機第一街舞”、“雷沃ETX”以及“雷沃變形金剛”等詞匯迅速成為行業(yè)、媒體和社會關(guān)注的焦點，雷沃裝載機產(chǎn)品品牌和雷沃重工企業(yè)品牌的認(rèn)知度和影響力得到迅速提升。雷沃重工一“箭”（“中國裝載機第一街舞”）三“雕”（品牌傳播、銷售促進、渠道激勵），以“街舞”之魅和“體驗營銷”之力開啟了中國工程機械發(fā)展的新視點，并在裝載機市場乃至中國傳統(tǒng)制造業(yè)創(chuàng)造了一個營銷奇跡。
　　
　　前期調(diào)研：
　　準(zhǔn)確把握受眾消費訴求:隨著中國工程機械市場的深入發(fā)展及消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者需求呈現(xiàn)出一些新特點，情感消費比重提高了，其消費過程同時轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N體驗過程。所以，以關(guān)注消費者體驗為核心的體驗營銷戰(zhàn)略便成為新時期企業(yè)的必然選擇。
　　同步宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢:隨著“城鄉(xiāng)一體化”、“保障房”建設(shè)步伐的不斷加快和“城中村”的改造，二線省會城市地鐵建設(shè)、高鐵建設(shè)、高速公路建設(shè)等將成為各地主要的投資熱點，中國裝載機市場需求將進一步升溫，這也為雷沃重工帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，雷沃重工如何確立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、持續(xù)挖掘細(xì)分市場需求、提升品牌形象？——藉“體驗營銷”之力，以技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)為支點，才能掌控取勝之道。
　　直觀詮釋產(chǎn)品深刻受眾印記:簡單陳述雷沃ETX裝載機的獨特銷售賣點，顯然不能讓目標(biāo)受眾留下深刻印象，他們需要能夠直觀感受和親身體驗的介質(zhì)。這個介質(zhì)如果能夠讓其震撼、驚嘆，并能啟發(fā)其思考，那么我們就成功了。經(jīng)過“交集發(fā)掘”、“語種翻譯”之后最終選擇了借助“體驗式活動”來直觀詮釋雷沃ETX裝載機“更可靠、更安全、更舒適”的獨特產(chǎn)品訴求的策略。
　　
　　項目策略：
　　深入洞察用戶訴求，通過傳播演繹撬動用戶需求:在競爭激烈的市Nx+tW7CHs5hNuTHulXB0Eg==場環(huán)境中，要全面透析雷沃ETX裝載機用戶消費訴求是什么？其他同類產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？ETX裝載機的優(yōu)勢有哪些？在三者交集的基礎(chǔ)上，消費者訴求最終鎖定在：可靠性、安全性及駕乘舒適性。
　　突破傳統(tǒng)會議營銷模式，開創(chuàng)體驗營銷新奇跡:雷沃ETX裝載機在工程機械行業(yè)傳統(tǒng)“會議營銷”模式中另辟蹊徑，開卡通代言之先河、發(fā)極限挑戰(zhàn)之濫觴，以裝載機“街舞”形式開啟了體驗營銷的奇跡，直觀地將產(chǎn)品“更可靠、更安全、更舒適”的功能利益?zhèn)鬟f給消費者，借體驗打動用戶，以口碑贏得市場。
　　采用多手段、立體化且最有效的傳播組合方式:雷沃ETX裝載機新品上市整合推廣，通過活動與傳播結(jié)合、現(xiàn)場傳播與媒體傳播結(jié)合、品牌傳播與營銷傳播結(jié)合、會議營銷與體驗營銷結(jié)合，最終達(dá)到品牌傳播、銷售促進和渠道激勵的三重目的。通過廣告、公關(guān)、終端全手段，線上線下立體式整合傳播推廣，使雷沃ETX裝載機在短時間內(nèi)迅速成為行業(yè)及社會關(guān)注的焦點話題。
　　
　　項目執(zhí)行：
　　完美的執(zhí)行始于精湛的創(chuàng)意:在項目策劃之初，寄期望于通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，讓他們體驗驚嘆與震撼?！爸袊b載機第一街舞” 就是在這種瘋狂的想法中誕生的。
　　“舞”出雷沃ETX裝載機賣點:在經(jīng)歷一系列艱難的實驗和艱苦的練習(xí)之后，我們終于實現(xiàn)了讓雷沃ETX裝載機完成“倒立”、“倒立跳躍”、“倒立擺尾”等“不可能實現(xiàn)”的動作，讓觀賞者大呼精彩。這些看似簡單的動作之中，每一個動作都分別對裝載機的不同構(gòu)件和質(zhì)量形成嚴(yán)峻考驗。例如“倒立”考驗了裝載機車橋和車架的堅固性，“倒立跳躍”考驗了先導(dǎo)手柄的精準(zhǔn)操控，而“倒立擺尾”則對裝載機車架和鉸接的抗扭能力要求極高。
　　持續(xù)且聲勢浩大的全國性推廣:自2010年10月起至2011年4月，“中國裝載機第一街舞”全國大型上市路演——雷沃ETX裝載機全國巡回上市推介會暨“街舞萬里行”活動在全國進行了24場活動（A類兩場、B類12場、C類10場），完成訂單1800余臺，傳播（未計入電波媒體）逾100萬字。
　　流程設(shè)定環(huán)環(huán)相扣，互為促進:在此次巡展策劃中，不僅對賣點傳播進行了創(chuàng)新的策劃，也對整個流程作了科學(xué)的梳理。巡展的每一站會議流程均分為三個階段，第一階段新品發(fā)布，第二階段產(chǎn)品性能展示，第三階段現(xiàn)場定機與抽獎。三個階段邏輯流暢，層層遞進，互為促進。同時嚴(yán)格把控現(xiàn)場傳播物料的出品質(zhì)量，從會場選址到傳播物料，從主持人到嘉賓再到演藝節(jié)目，嚴(yán)格執(zhí)行“高端背書”及形象與信息高度統(tǒng)一的原則，實現(xiàn)了24場活動的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行?；顒釉O(shè)計策略如下：
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　線上線下立體式整合傳播:“中國裝載機第一街舞”所具有強大的視覺沖擊和巨大的新聞傳播價值，是現(xiàn)場傳播和媒體傳播的重要內(nèi)容，也是這次巡展的基本要素。巡展的參會人員均為ETX的重點傳播人群，均為雷沃裝載機的現(xiàn)實用戶或潛在用戶。通過會議現(xiàn)場的傳播和會后的媒體傳播，在各個巡展省份都形成了良好的傳播效果。同時雷沃重工斥巨資打造的“雷沃重工變形金剛奔跑篇TVC” 于2011年3月1日正式登陸CCTV-1黃金廣告時段，為巡展活動提供了強有力的“空中支援”。
　　
　　效果評估：
　　經(jīng)過一年多的整合營銷傳播推廣，雷沃ETX裝載機在全國范圍內(nèi)完成了高調(diào)上市，超額完成了品牌提升和銷售促進目標(biāo)。上市至今實現(xiàn)銷售1800余臺，銷售計劃完成率130%，市場占有率提升2%，雷沃終端負(fù)面口碑得到全面扭轉(zhuǎn)，“更可靠、更安全、更舒適”產(chǎn)品訴求市場廣泛接受，雷沃裝載機客戶忠誠度上升10%（其中新客戶推薦率接近八成，超過行業(yè)主要競爭品牌的表現(xiàn)），極大地提振了代理商的信心。
　　
　　專家點評
　　華東師范大學(xué)教授，品牌文化與公共關(guān)系研究中心主任
　　該案例創(chuàng)意新穎，抓住了產(chǎn)品賣點和公眾心理；設(shè)計縝密，內(nèi)容安排翔實、環(huán)環(huán)相扣、關(guān)注細(xì)節(jié)；傳播組合互動；執(zhí)行落實到位。這四個方面保證了活動的順利開展，體現(xiàn)了專業(yè)公司的專業(yè)水平，獲得了客戶由衷的滿意，取得了雙贏、多贏的效果，是一個成功的典型案例。
　　通常，人們會把這類活動看作“營銷活動”，項目的主體和執(zhí)行者也把它稱之為“體驗營銷”。我以為“營銷”中的“營”字應(yīng)該理解為“營造”，而恰恰是“營造”這個詞，最能夠體現(xiàn)“公關(guān)”的特色和精髓?！肮P(guān)”之所以能夠與“營銷”結(jié)合、為“營銷”服務(wù)，這應(yīng)該是最根本的原因。公關(guān)大有可為，該案例也是一個佐證。