3月11日13點(diǎn)46分，日本附近海域發(fā)生9.0級(jí)地震，同時(shí)引發(fā)海嘯，這場(chǎng)巨大災(zāi)難聚焦了全世界的目光。從官方到民間的各種信息渠道，在客觀呈現(xiàn)地震帶來的巨大災(zāi)難的同時(shí)，也將日本建筑的安全性、日本人的安全防護(hù)意識(shí)，以及災(zāi)難面前井然的社會(huì)秩序呈現(xiàn)在世人面前，為日本贏得了普遍的同情與尊重。同樣的情況發(fā)生在3年前的汶川地震期間，中國人民的表現(xiàn)感動(dòng)世界，國際主流媒體也罕見一致對(duì)中國表示敬意。盡管和此次日本地震所傳達(dá)出的信息相比，我們還存在諸多缺憾，但是，有一點(diǎn)是共同的：信息的真實(shí)透明勾勒了清晰的國家形象，普世價(jià)值的傳播收獲了正面評(píng)價(jià)。
　　毫無疑問，這就是國家形象傳播的經(jīng)典瞬間或者關(guān)鍵時(shí)刻。信息的真實(shí)透明和普世價(jià)值的堅(jiān)守共同形成了集體記憶，這種強(qiáng)大的集體記憶的形成已經(jīng)彰顯出一個(gè)事實(shí)：我們和世界的他者處于一個(gè)信息和價(jià)值的共同體之中。
　　當(dāng)然，災(zāi)難事件是人類的悲劇，但是，災(zāi)難事件中的真實(shí)流露所帶來的國家形象塑造價(jià)值，卻值得我們?cè)谄綍r(shí)的國家形象傳播工作中深入反思。不久前，紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放了國家形象“人物篇”，這種作用于國家的廣告式宣傳具有里程碑的意義，體現(xiàn)了相關(guān)政府部門傳播意識(shí)的改善，不失為一種多元化傳播的嘗試。但是，海內(nèi)外輿論也出現(xiàn)了一些較為激烈的評(píng)價(jià)，原因在于兩個(gè)方面：其一，無論從廣告片感知效果還是內(nèi)容細(xì)節(jié)方面，都明顯存在需要推敲的細(xì)節(jié)，比如有網(wǎng)友指出，作為中國形象大使的甄子丹竟是美國國籍。其二，廣告風(fēng)格依然停留在單向宣傳模式，本位立場(chǎng)過于鮮明，即主要是“我在說”，一定程度影響傳播效果。
　　面對(duì)爭(zhēng)議和矛盾，我們不是要停下腳步，而應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換視角，重新審視。從我們想說什么、需要樹立何種形象，轉(zhuǎn)向研究國際話語環(huán)境和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，以便讓別人更容易接受。
　　隨著媒介生態(tài)的發(fā)展和媒體意識(shí)的提升，宣傳已被公認(rèn)為一個(gè)頗為重要和關(guān)鍵的工作。但是，我們的宣傳工作長(zhǎng)期以來卻缺乏受眾意識(shí)，習(xí)慣于從自我立場(chǎng)尋找表達(dá)傳播的要素和亮點(diǎn)，缺乏對(duì)傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)。最重視新聞宣傳，卻往往又是最漠視傳播規(guī)律，看起來很矛盾，卻正是我們的現(xiàn)實(shí)。
　　這種現(xiàn)實(shí)帶來了一系列的結(jié)果：不久前有媒體報(bào)道，承擔(dān)德國國家形象傳播職責(zé)的歌德學(xué)院院長(zhǎng)稱，中國人評(píng)價(jià)最高的是德國，德國人評(píng)價(jià)最低的卻是中國。此外，2007年，美國《時(shí)代》雜志、英國廣播公司等世界著名媒體進(jìn)行了世界范圍的國家形象調(diào)查，結(jié)論是日本和加拿大兩國并列第一，而在我們的社會(huì)評(píng)價(jià)體系中，日本印象始終是不佳的——我們的自我認(rèn)知和他者認(rèn)知都出現(xiàn)了斷裂。
　　事實(shí)是殘酷的。既然個(gè)體國家形象的傳播和崛起需要整體環(huán)境的認(rèn)同，我們?cè)谶M(jìn)行國家形象傳播工作之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)中國國家形象進(jìn)行科學(xué)客觀的診斷。國家形象主要有哪些方面構(gòu)成?最影響中國形象的重要方面有哪些?外國人的視角和我們有哪些差異?我們的傳播如何進(jìn)行改善和提升，如何具有針對(duì)性和客觀依據(jù)。國家形象的圖景中，誰是主角?最合適的傳播渠道是什么?最適合講述內(nèi)容、元素有哪些?必須整合國家形象識(shí)別系統(tǒng)下的各個(gè)子系統(tǒng)，對(duì)理念、視覺、行為以及環(huán)境基本要素和應(yīng)用要素進(jìn)行有效融合，明晰國家理念并使之固定化，注重視覺的統(tǒng)一，有計(jì)劃、有控制、有目的地把有意義的理念和信息傳達(dá)給國際公眾，以此獲取理解和認(rèn)同。
　　診斷之后，我們必須完成從單向說服模式轉(zhuǎn)向平等溝通對(duì)話模式的跨越，只有讓別人相信你的信息真實(shí)、認(rèn)同你的價(jià)值世界，傳播才能深入人心。事實(shí)信息的真實(shí)力量、價(jià)值意義的包容力量是國家形象公關(guān)傳播的基石。此外，在策略層面，要學(xué)會(huì)充分利用目標(biāo)國家媒體或世界權(quán)威性媒介進(jìn)行傳播。必須爭(zhēng)取多與世界級(jí)別的權(quán)威媒體合作，通過世界權(quán)威媒體之口，提升自身美譽(yù)度。
　　當(dāng)然，狹義下的傳播工作并非萬能，外界的美譽(yù)度與內(nèi)在的滿意度息息相關(guān)，一個(gè)國家的形象最先映照在國民心中，也由他們塑造。如果這個(gè)國家的歷史、現(xiàn)狀和未來讓國民感到自信自豪自重，全體國民的國家形象意識(shí)有所提升，這個(gè)國家的形象就一定不會(huì)低。從這個(gè)意義上說，國家形象的根本決定因素不取決于媒體“如何傳”，而是在于立體化、多元化的真實(shí)流露和塑造。需要傳統(tǒng)外交和公眾外交齊頭并進(jìn)，因?yàn)?，每個(gè)公民都是展現(xiàn)國家風(fēng)采的一張名