“通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)，有利于消費(fèi)者更好地理解德芙品牌的涵意，形成對(duì)品牌的深度認(rèn)可。這種深度認(rèn)可的力量將是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)并逐步加強(qiáng)的過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)久發(fā)展是有益的?！?br/>　　
　　巧克力在中國(guó)是一種舶來(lái)品。在中國(guó)的傳統(tǒng)飲食文化里，自古以來(lái)從不曾習(xí)慣過(guò)這種食品。而在歐洲，瑞士每年人均消費(fèi)巧克力10公斤；在亞洲，韓國(guó)和日本的人均消費(fèi)量也達(dá)1.4公斤。怎樣能讓十幾億中國(guó)人接受巧克力，是令商家頭疼的事情。
　　在中國(guó)的巧克力市場(chǎng)上，高端外資品牌、合資品牌和本土品牌在內(nèi)的多達(dá)七八十個(gè)品牌進(jìn)行了火拼。數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)的巧克力消費(fèi)量增長(zhǎng)18％。對(duì)巧克力商家來(lái)說(shuō)，可喜的是，這是一個(gè)好消息。在諸多巧克力品牌中，瑪氏集團(tuán)下的德芙巧克力，以小資情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推廣的策略，取得了一定的成功。
　　
　　廣告宣傳以情動(dòng)人
　　
　　德芙的小資話語(yǔ)權(quán)打造是從各大廣告片中開(kāi)始的。在讀書(shū)篇中，面對(duì)上海外灘的露天咖啡茶座上，女主角以精致、知性氣質(zhì)出現(xiàn)，優(yōu)雅的讀書(shū)，而后拿出德芙巧克力，伴隨婉轉(zhuǎn)輕柔的音樂(lè)，輕輕咬下。在櫥窗篇中，歐洲建筑風(fēng)格的街景中，打扮時(shí)尚、發(fā)型迷人的女主角站在時(shí)裝櫥窗前，擺弄姿勢(shì)，讓自己的影子與櫥窗里帽子和珠寶的倒影重合在一起，露出微笑，轉(zhuǎn)身拿出巧克力。同時(shí)，在其后打造的漩渦篇、心聲篇等廣告中，也體現(xiàn)了這種溫馨情調(diào)。
　　這些廣告中都有輕柔的音樂(lè)作背景，并沒(méi)有絮叨的廣告詞。女主角陶醉在德芙創(chuàng)造的場(chǎng)景中，上海、咖啡、鉆石、歐洲、鋼琴等等碎片堆起了一個(gè)唯美的小資情調(diào)?！按丝瘫M絲滑”，在每個(gè)片尾，巧克力中都滑出一條深棕色絲綢緞帶輕輕環(huán)繞、流動(dòng)，女主角此刻的享受體驗(yàn)也傳達(dá)到觀看者眼中。
　　觀眾接受的已經(jīng)不是巧克力的味道、材料等等具體的東西，而是找到了小資的感覺(jué)。在這種渲染中，很多都市白領(lǐng)不自覺(jué)地被吸引。德芙借力小資的唯美意境，售賣(mài)的不再是單純的巧克力，而是一種完美生活的夢(mèng)想，這是一種強(qiáng)烈的心理暗示。
　　德芙品牌市場(chǎng)總監(jiān)魏煒在采訪中表示，像很多消費(fèi)者在享受德芙巧克力的時(shí)候，他們不僅僅是單純地體驗(yàn)味蕾上的口感，可以說(shuō)是從心靈、感受、情緒、思緒等各個(gè)方面，融入到整個(gè)品牌的體驗(yàn)當(dāng)中。巧克力其實(shí)扮演了一個(gè)讓消費(fèi)者生活更加愉悅、更多姿多彩的角色。
　　德芙巧克力1989年進(jìn)入中國(guó)，而從1995年開(kāi)始，就一直是中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它想把一種精致美好的生活理念引入到消費(fèi)者觀念中，而不是去售賣(mài)巧克力本身。在大量的密集的廣告轟炸下，品牌的小資話語(yǔ)權(quán)深入人心。
　　
　　電影植入和話劇定制
　　
　　在電影《杜拉拉升職記》中，每當(dāng)杜拉拉遇到壓力，就大口大口狂吃德芙巧克力。杜拉拉奮斗的故事，會(huì)讓很多普通白領(lǐng)產(chǎn)生共鳴。影片將上映的同時(shí)，德芙通過(guò)一張網(wǎng)絡(luò)“德芙杜拉拉照片”頁(yè)面，再次表達(dá)了城市白領(lǐng)在焦慮時(shí)的心情：“無(wú)論是一個(gè)人在角落哭泣的時(shí)候，還是工作堆積如山的時(shí)候，杜拉拉都會(huì)吃德芙巧克力……用發(fā)現(xiàn)愉悅的眼睛去看世界。通過(guò)頁(yè)面點(diǎn)擊還可以直接進(jìn)入德芙官網(wǎng)。德芙通過(guò)電影植入的宣傳手法，有效地傳播了其品牌形象。
　　為配合新品“心聲”巧克力的上市，德芙還攜手孟京輝團(tuán)隊(duì)推出定制話劇《一顆巧克力的心聲》。德芙的一款心聲巧克力成為愛(ài)情引線穿插在整部話劇中，凡是欣賞過(guò)這部話劇的，都會(huì)對(duì)德芙留下深刻印象。
　　在這種娛樂(lè)形式的合作下，德芙整個(gè)品牌氣質(zhì)也高雅起來(lái)。德芙為消費(fèi)者打造的這種渾然一體的心靈體驗(yàn)，在劇后受到了好評(píng)。在話劇走向舞臺(tái)的同時(shí)，也帶來(lái)了德芙心聲在當(dāng)前最火的SNS平臺(tái)、開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博的首批粉絲。德芙正是通過(guò)這些娛樂(lè)手段，不斷強(qiáng)化德芙的品牌形象。
　　品牌化娛樂(lè)作為一種較為含蓄隱晦的傳播方式，有助于在情節(jié)線索上與消費(fèi)者形成良好的心理互動(dòng)，從而在潛移默化中傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息。
　　無(wú)論是定制話劇還是電影植入，德芙的創(chuàng)意頗有新意。它找到了契合人情感的部分，打造渾然一體的心靈體驗(yàn)。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)是要真正貼近和打動(dòng)消費(fèi)者。很多植入，其實(shí)觀眾并沒(méi)有太多印象，這種植入則是無(wú)效的。
　　另外，娛樂(lè)內(nèi)容要確保高品質(zhì)，成功的品牌化娛樂(lè)創(chuàng)作應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)客群的娛樂(lè)偏好，提高吸引力，獲得預(yù)期的人群和媒體的關(guān)注，留下深刻的印象。
　　
　　利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)
　　
　　2010年12月28日晚，德芙帶著14萬(wàn)網(wǎng)友玩了一把小資的浪漫。在北京時(shí)尚新地標(biāo)—吐貿(mào)天階廣場(chǎng)，巨幅的天幕中飄來(lái)一句句網(wǎng)友的心聲，現(xiàn)場(chǎng)也引來(lái)不少市民駐足觀看。在德芙的這場(chǎng)“一句話的觸動(dòng)”心聲征集活動(dòng)中，共收到25萬(wàn)條心聲，其中在網(wǎng)友中間共鳴最多、最強(qiáng)烈的100句，當(dāng)晚在天幕中飄過(guò)。諸如，“把愛(ài)和德芙一起郵寄到你的城市，新年快樂(lè)”，“時(shí)光從指尖流走，思念卻定格在顯示屏”。更讓參與者激動(dòng)的是，這些話可以在即將面市的巧克力上出現(xiàn)。這些貼心的娛樂(lè)服務(wù)可以提供與消費(fèi)者的互動(dòng)感，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。
　　此外，德芙還聯(lián)手酷我音樂(lè)網(wǎng)站，利用這個(gè)互動(dòng)性非常強(qiáng)的音樂(lè)網(wǎng)站，形成一個(gè)利用一切感官去重新認(rèn)識(shí)德芙的魅力。
　　德芙利用這個(gè)平臺(tái)，定制專(zhuān)屬德芙的個(gè)性音樂(lè)排行榜背景，酷我逾億用戶在進(jìn)行歌曲搜索時(shí)，就可以進(jìn)入德芙打造的巧克力色的音樂(lè)榜單畫(huà)面，形成對(duì)品牌的第一層認(rèn)知。在點(diǎn)擊酷我音樂(lè)盒排行榜的同時(shí)，除了可以看見(jiàn)巧克力色彩的背景外，還可以進(jìn)入其設(shè)置的游戲環(huán)節(jié)。
　　專(zhuān)網(wǎng)上進(jìn)入名為德芙愉悅生活館，可以看到“體驗(yàn)閱讀一刻”、“享受美食一刻”、“演奏音樂(lè)一刻”等多個(gè)體驗(yàn)?zāi)K。在閱讀館中，可以一頁(yè)頁(yè)翻讀這里的立體書(shū)；在巧克力工坊，可以親手制作巧克力，通過(guò)簡(jiǎn)單幾步互動(dòng)體驗(yàn)，可以了解到從可可豆到巧克力的制作過(guò)程在音樂(lè)學(xué)院，可以用鍵盤(pán)演奏鋼琴。通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)，白領(lǐng)們不僅享受到樂(lè)趣，還可以贏得獎(jiǎng)券等小禮品。
　　通過(guò)這種品牌傳播方式，消費(fèi)者之間傳遞的是互動(dòng)的樂(lè)趣和對(duì)巧克力的熱愛(ài)。有利于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和粘合度。
　　宣亞傳播集團(tuán)負(fù)責(zé)德芙項(xiàng)目的趙鈺馨認(rèn)為，“通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)，有利于消費(fèi)者更好地理解德芙品牌的涵意，形成對(duì)品牌的深度認(rèn)可。這種深度認(rèn)可的力量將是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)并逐步加強(qiáng)的過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)久發(fā)展是有益的