“德中同行”是一個(gè)歷時(shí)3年的德中友好合作活動?；顒拥哪繕?biāo)是，增進(jìn)德中雙方的相互理解與信任，為長期成功合作奠定基礎(chǔ)；開拓德中合作新領(lǐng)域；塑造和維護(hù)一個(gè)積極的、富于創(chuàng)新的、面向未來的德國形象。德國前聯(lián)邦總統(tǒng)霍斯特·克勒與中國國家主席胡錦濤共同擔(dān)任“德中同行”活動的監(jiān)護(hù)人。德國總理安格拉·默克爾和中國總理溫家寶于2007年8月27日在北京為“德中同行”活動揭幕。整個(gè)系列活動足跡遍布南京、重慶，廣州，沈陽、武漢等中國城市，在2010年的上海世博會上達(dá)到高潮并落下帷幕。
　　“德中同行”上海世博會站的公關(guān)傳播歷時(shí)6個(gè)多月，通過電視、網(wǎng)絡(luò)以及平面媒體的整合，取得了積極的影響。舉辦了16次媒體活動，共吸引約244名海內(nèi)外記者參加，各種媒體的發(fā)布報(bào)道多達(dá)650篇。中德“發(fā)現(xiàn)之旅”期間，四組記者共發(fā)表官方博客93篇，記者針對其見聞發(fā)表在兩國媒體的文章約49篇。
　　
　　調(diào)研
　　
　　眾所周知，世博園中大大小小的展館有200余個(gè)，各場館之間的公關(guān)競爭異常激烈。為了找到“德中同行”的獨(dú)特之處，項(xiàng)目執(zhí)行方做了一系列調(diào)查研究。
　　可行性強(qiáng)。2010年上海世博會是“德中同行”系列活動的第6站，也是最后一站。過去3年里，“德中同行”一直保持著良好的媒體關(guān)系以及穩(wěn)定的媒體曝光率。前5站活動為“德中同行”亮相上海世博會打下了良好的基礎(chǔ)。
　　優(yōu)勢與機(jī)會?！暗轮型小蓖ㄟ^一座“德中同行之家”亮相上海世博會。雙層竹結(jié)構(gòu)建筑“德中同行之家”是上海世博園中最小的場館，也是唯一一座跨國活動專門展館。館內(nèi)的“互動造城”、位于德國館內(nèi)的“德中同行剪影”、兒童大學(xué)和發(fā)現(xiàn)之旅也是世博站的亮點(diǎn)。
　　威脅與挑戰(zhàn)。“德中同行之家”面積僅有330平方米，展館面積過小，加之原定展出時(shí)間僅為兩個(gè)月，不利于全面展示“德中同行”系列活動內(nèi)容。此次上海世博會德國“集團(tuán)軍”集體亮相，除了大家熟悉的德國國家館“和諧都市”之外，還有4座德國城市在城市最佳實(shí)踐區(qū)向公眾展示自己，“德中同行之家”極易與其他德國相關(guān)展館混淆。更多的威脅還來自于與其他展館的公關(guān)競爭。
　　
　　策略
　　
　　獨(dú)一無二的“德中同行之家”。上海世博會創(chuàng)造了世博會歷史上多個(gè)“之最”。對“德中同行之家”而言，這樣一屆集“之最”為一身的世博會的“最小場館”無疑是一個(gè)吸引人的標(biāo)簽?！暗轮型兄摇笔恰暗聡妶F(tuán)”參展世博會的成員之一，它不是城市，也不是組織結(jié)構(gòu)、也不是合作伙伴、更不是第二個(gè)德國館。因此鎖定“德中同行之家”的身份尤其重要，它是上海世博園唯一一座跨國活動專門展館，是中德兩國合作的結(jié)晶、友誼的見證。
　　獨(dú)特的視角。傳播的關(guān)鍵在于以獨(dú)特視角選取的恰當(dāng)話題。此次世博會竹子之風(fēng)盛行，“德中同行之家”、西班牙館、印度館等9個(gè)場館都應(yīng)用了竹元素。資料對比顯示，“德中同行之家”獨(dú)具匠心，不僅整體結(jié)構(gòu)全部由竹子構(gòu)成，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)及裝飾家具也均采用竹子做材料。館內(nèi)擁有一個(gè)與“可持續(xù)發(fā)展的城市化進(jìn)程”相呼應(yīng)的互動造城游戲。游戲者用肢體語言建設(shè)自己的“城市”，在游戲中領(lǐng)會城市可持續(xù)發(fā)展的理念。此外，兒童大學(xué)的小記者采訪德國前聯(lián)邦總統(tǒng)克勒，以及中德記者“發(fā)現(xiàn)之旅”也具有較強(qiáng)的話題性。
　　兒童大學(xué)。兒童大學(xué)于2002年在德國首創(chuàng)，并由德國圖賓根大學(xué)舉辦了一系列面向8至12歲青少年的講座，旨在鼓舞和激勵(lì)青少年加強(qiáng)對于科學(xué)研究方面的興趣。在前幾站活動中，“德中同行”曾攜手德意志學(xué)術(shù)交流中心(DAAD)舉辦了兒童大學(xué)相關(guān)項(xiàng)目活動。借上海世博會之機(jī)，世媒公關(guān)提議“德中同行”開設(shè)“兒童大學(xué)——小記者工作坊”，邀請專業(yè)媒體人士為來自中德兩國的小記者講授新聞知識。我們認(rèn)為世博會不僅僅是一次成年人的盛會，更應(yīng)該讓來自不同國家的青少年們感受到世界各地的特色文化。上海世博會是全球媒體的焦點(diǎn)，而活躍在上海世博園中進(jìn)行新聞報(bào)道與采訪的青少年小記者們，不僅僅吸引了游人的眼球，也引起了媒體的關(guān)注：換個(gè)角度看世博，孩子們眼中的世博會是怎樣的呢?
　　發(fā)現(xiàn)之旅。為進(jìn)一步增強(qiáng)中德兩國的互相理解與合作，世媒公關(guān)為“德中同行”策劃了一個(gè)全新的記者交流項(xiàng)目：發(fā)現(xiàn)之旅——用我的眼睛觀察我的國家。挑選若干德中記者兩人一組，在中德兩國分別旅行5至7天。在“可持續(xù)發(fā)展的城市化進(jìn)程”這一主題下，記者們互換視角，相互交流：“用我的眼睛觀察我的國家”，把陌生國家的形象傳遞給家鄉(xiāng)的朋友。不同于以往的交流項(xiàng)目，“發(fā)現(xiàn)之旅”為記者們制造了更多的交流時(shí)間與獨(dú)特的交流體驗(yàn)。
　　
　　執(zhí)行
　　
　　頻繁的媒體活動。自2010年3月至6月，“德中同行之家”舉辦了多場媒體活動。3月30日“德中同行之家”舉行封頂儀式，德國駐上?？傤I(lǐng)事海盾博士、德國外交部對華工作小組主任、大使芮悟峰博士以及“德中同行”官方合作伙伴的企業(yè)高層均應(yīng)邀出席活動。5月1日世博會開幕，“德中同行之家”正式向公眾開放，并啟動其內(nèi)部的“互動造城”游戲。觀眾只需在屏幕前擺出自己理想的造型，電腦智能程序便能根據(jù)造型的影子效果構(gòu)建出城市的建筑物、樹木，甚至是水電設(shè)施的輪廓。6月2日，“德中同行之家”迎來了它第十萬名客人。來自山東濟(jì)南的任飛先生，成為幸運(yùn)訪客。6月4日，舉行“中德竹膠合材料應(yīng)用與推廣研討會”，來自建筑、環(huán)保與家具行業(yè)的專家就未來竹材的應(yīng)用問題進(jìn)行了熱烈討論。6月30日，“德中城市”竣工，約有20萬名參觀者用肢體語言構(gòu)成了網(wǎng)上的虛擬“德中城市”。
　　緊密的媒體接觸與有選擇的媒體合作。媒體活動如此密集，必須要與記者保持緊密的聯(lián)系、頻繁的溝通。不但要掌握媒體的動態(tài)，也要讓記者了解“德中同行”活動的動態(tài)，盡可能在第一時(shí)間將得到的信息傳達(dá)出去，從而得到積極的響應(yīng)。配合緊密的媒體關(guān)系，同時(shí)有選擇地進(jìn)行媒體合作。各媒體關(guān)注的熱點(diǎn)不同，因此要從媒體的海洋中篩選出最適合“德中同行”的媒體并與之合作。例如與人民網(wǎng)合作，發(fā)布有關(guān)“德中同行”的在線視頻和電子宣傳冊，以及對“德中同行”合作伙伴企業(yè)高層的在線采訪。
　　兒童大學(xué)與高端訪問。此次圍繞世博會的召開，兒童大學(xué)邀請到專業(yè)媒體從業(yè)人員為孩子們開設(shè)了新聞報(bào)道與采訪的相關(guān)課程。這些課程幫助孩子們更好地掌握新聞采訪報(bào)道的技巧，并為赴世博園區(qū)進(jìn)行實(shí)地采訪及制作關(guān)于“德中同行之家”的短片做好準(zhǔn)備。由于德國前總統(tǒng)霍斯特·克勒世博期間來華參加德國國家館日活動，并參觀德中同行之家，分別來自中德兩國的兩名“最佳短片制作”小記者有幸采訪了克勒總統(tǒng)。2010年5月底，德國聯(lián)邦教育和科研部部長安妮特·沙萬來華參加“德中科學(xué)教育年”閉幕活動，并與中國科技部部長萬鋼在“德中同行之家”召開新聞發(fā)布會。
　　發(fā)現(xiàn)之旅。2010年6月，發(fā)現(xiàn)之旅正式向中德兩國的媒體記者發(fā)出邀請。7月，我們從眾多的報(bào)名者中選出了優(yōu)秀中德記者各4名，分成4組，每組中德記者各1名。通過電話與郵件，我們與記者朋友們密切聯(lián)系，確定研究題目，協(xié)調(diào)行程安排。8月至10月，4組記者陸續(xù)踏上了他們的發(fā)現(xiàn)之旅。旅途中，每名記者需實(shí)時(shí)更新“德中同行”官方網(wǎng)站的發(fā)現(xiàn)之旅博客，記錄他們旅途中的點(diǎn)點(diǎn)滴