這個(gè)夏天，《變形金剛3》（以下簡(jiǎn)稱變3）、《哈利波特與死亡圣器下》、《藍(lán)精靈》等大片齊齊襲來(lái)，帶領(lǐng)影迷們重溫了當(dāng)年的純真和經(jīng)典。不僅是炫酷的3D特效和精彩紛呈的人物形象，影片中數(shù)不勝數(shù)的植入廣告也成為街頭巷尾熱議的話題，尋找植入品牌儼然成了觀影樂(lè)趣的重要組成部分。
　　從當(dāng)年《ET》中受外星人喜愛(ài)的巧克力豆到如今《變3》中的“舒化奶”，當(dāng)越來(lái)越多的電影成為品牌文化的發(fā)散地，當(dāng)電影投資商愛(ài)上植入廣告的現(xiàn)時(shí)收益，當(dāng)品牌商戀上電影的娛樂(lè)元素與持久效應(yīng)，到底誰(shuí)才是最大的贏家？ 同樣是植入廣告，為何有的品牌事后仍是默默無(wú)聞，有的卻能帶動(dòng)銷(xiāo)售過(guò)億？對(duì)于剛剛開(kāi)始在美國(guó)大片中露臉的中國(guó)品牌而言，如何在完成電影“卡位”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)投資利益的最大化，是一門(mén)還需慢慢摸索的學(xué)問(wèn)。
　　
　　《變形金剛》的另類(lèi)解讀
　　論到吸金，《變3》絕對(duì)是電影中的集大成者。該片的制片成本加上宣傳發(fā)行費(fèi)用為2.7億美元（其中制片成本為1.95億美元），而截至2011年8月18日，全球票房已經(jīng)高達(dá)10.89億美元，遠(yuǎn)超同期《變1》和《變2》的表現(xiàn)（附表）。此外相關(guān)的DVD和藍(lán)光碟還將于2011年11月相繼推出，從2007年上映的《變1》來(lái)看，其之后兩年的DVD發(fā)行了1563萬(wàn)套，僅此一項(xiàng)收入就達(dá)到了2.86億美元。而《變形金剛》的版權(quán)持有方—美國(guó)派拉蒙電影公司（夢(mèng)工場(chǎng)）和孩之寶公司還將從全球合作方手中獲得巨大的授權(quán)收入。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電影的品牌授權(quán)方會(huì)在衍生品這塊業(yè)務(wù)上獲得占比70%以上的高額利潤(rùn)，而票房利潤(rùn)只占30%。
　　更為驚人的是，即便在電影上映前，68個(gè)植入廣告就已經(jīng)足以讓《變3》制片方笑得合不攏嘴了。若以其中中國(guó)品牌透露的千萬(wàn)元級(jí)別廣告費(fèi)用來(lái)計(jì)，植入廣告收入一項(xiàng)也已超過(guò)了1億美元，而其中與《變3》有深度合作的通用、梅賽德斯-奔馳等品牌植入費(fèi)用顯然不止于此，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家估計(jì)，在《變3》這樣的影片中植入一個(gè)英雄式的角色，廣告費(fèi)用應(yīng)該在千萬(wàn)美元左右。
　　眼花繚亂的植入廣告不僅可以覆蓋成本，分擔(dān)票房風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能為影片提供多個(gè)宣傳點(diǎn)，推動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?！蹲冃谓饎偂分破舜笮l(wèi)·里納（David Leener）就表示，產(chǎn)品植入并不能達(dá)到降低成本的目的，但品牌對(duì)影片的宣傳對(duì)電影最有利，能增加電影的知名度和票房。對(duì)于植入伙伴的選擇，好萊塢通常有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：品牌是否有足夠知名度，企業(yè)是否同樣具備推廣實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)思路，品牌形象與影片理念是否契合。在2011年的《變3》 熱潮中，美邦推出了“Transfashion變型看我”的活動(dòng)。伊利則在微博上推出了“關(guān)注伊利舒化奶搶票活動(dòng)”，并在微博上贈(zèng)送變形金剛的徽章，獲得了超過(guò)23萬(wàn)粉絲的關(guān)注。TCL也舉辦了“和變形金剛一起3D智變—全球剛絲3D狂歡派對(duì)”。通過(guò)聯(lián)合推廣與形象使用、貼片廣告、全球合作伙伴等各項(xiàng)活動(dòng)，這些植入伙伴對(duì)增強(qiáng)影片的宣傳效果、提升票房發(fā)揮著不小的作用。
　　不僅有助影片宣傳，成功的植入對(duì)提升品牌本身的知名度、繼而提振銷(xiāo)售也是功不可沒(méi)。早在1982年的《ET》中，主人公用一種叫做里斯的巧克力豆將外星人吸引到屋子里來(lái)，隨著電影熱播，該品牌的巧克力豆當(dāng)年銷(xiāo)量猛增69%，躍居全美第一?！斗钦\(chéng)勿擾》讓提供場(chǎng)景贊助的北海道著實(shí)“燒”了一把旅游熱，而3D動(dòng)畫(huà)片《里約大冒險(xiǎn)》也對(duì)巴西旅游起到了推波助瀾的作用， 影片播出之后不少旅行社表示該路線的預(yù)定人數(shù)比之前翻了一番。再回頭看《變形金剛》，由于成功演繹了“大黃蜂”一角，雪佛蘭科邁羅2010年的銷(xiāo)量相比2009年增加了2萬(wàn)臺(tái)至8萬(wàn)臺(tái)，2011年的新款科邁羅中，黃色跑車(chē)系列更是貢獻(xiàn)了近一成的銷(xiāo)量，此比例為往常的一倍。雪佛蘭發(fā)言人即表示，“大黃蜂”的植入物有所值，科邁羅的銷(xiāo)量近年來(lái)增長(zhǎng)迅速，《變形金剛》一片發(fā)揮了難以估計(jì)的作用。
　　
　　 植入并非“萬(wàn)靈丹”
　　植入廣告的價(jià)值在于不知不覺(jué)地軟銷(xiāo)，讓觀眾潛移默化對(duì)品牌產(chǎn)生好感，因此里斯糖果和雪佛蘭在植入上的成功并非個(gè)案?？墒牵m然與傳統(tǒng)廣告相比，植入廣告的優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是那些勝利搭載著高票房作品的植入廣告，有效到達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視節(jié)目中的插播廣告，再加上DVD和網(wǎng)絡(luò)的可重復(fù)播出特性，持久性也更加突出，但必須看到，植入廣告遠(yuǎn)非一劑“萬(wàn)靈丹”。
　　整個(gè)植入營(yíng)銷(xiāo)鏈的存在關(guān)鍵是要有一個(gè)出色的播出平臺(tái)以及可推廣的授權(quán)形象，即影片的選取。內(nèi)容題材最好積極向上、人物形象生動(dòng)有型，動(dòng)畫(huà)片、科幻片、時(shí)尚劇較適合植入，而恐怖片、災(zāi)難片、紀(jì)錄片則難以把握。一般來(lái)說(shuō)，知名導(dǎo)演所拍的影片收視率較有保證，但也并非傍上名導(dǎo)就能一炮而紅。《唐山大地震》播出之時(shí)可謂萬(wàn)人空巷，可也正是因?yàn)檫@部影片太過(guò)真實(shí)和煽情，觀眾完全沉浸在強(qiáng)烈的情感中，反而容易忽視影片中魚(yú)貫而出的劍南春、中國(guó)人壽等植入廣告，有些觀眾甚至?xí)?duì)在如此嚴(yán)肅的電影中植入商業(yè)廣告產(chǎn)生反感。
　　另一方面，導(dǎo)演對(duì)作品獨(dú)立性和藝術(shù)性的追求，除了會(huì)使植入品牌面臨后期被刪減的風(fēng)險(xiǎn)，再加上其他一些意料之外的因素，也都有可能導(dǎo)致電影劇情與產(chǎn)品形象不一致、預(yù)期與效果不相符的結(jié)果。電影《天下無(wú)賊》中，一句“開(kāi)好車(chē)的就是好人嗎？”的臺(tái)詞，即讓寶馬陷入了尷尬境地。而在《非誠(chéng)勿擾》中砸下重金的招商銀行，最后的宣傳效果顯然也遠(yuǎn)遜于北海道旅游局。
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)深化植入效果
　　事實(shí)上，隨著消費(fèi)者的智商越來(lái)越高，對(duì)植入廣告也越來(lái)越敏感，單純的“植入”—不管是道具、臺(tái)詞還是劇情的形式—都未必能對(duì)消費(fèi)行為形成有效刺激，當(dāng)年里斯糖果只消露一下臉就能把對(duì)外星人的吸引力從劇內(nèi)延伸到現(xiàn)實(shí)中的美事，如今對(duì)絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)只能是可望而不可及的了。
　　雪佛蘭聯(lián)手《變形金剛》的經(jīng)驗(yàn)證明，植入廣告不是一個(gè)孤立的個(gè)體，它是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)，只有與其他廣告形式緊密配合，采用產(chǎn)品授權(quán)、聯(lián)合推廣等一系列線下的營(yíng)銷(xiāo)方式與線上植入