不做總統(tǒng)就做廣告人！隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)已躋身世界前四大廣告市場(chǎng)。以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)，更以雙位數(shù)的年增速，成為全球最具吸引力的黃金廣告市場(chǎng)。中國(guó)的廣告代理商也由此成為投資者關(guān)注的目標(biāo)，不僅藍(lán)色光標(biāo)擬以4.4億元收購(gòu)今久廣告，彌補(bǔ)廣告服務(wù)的短板，十方控股于2010年12月在香港上市；億瑪在線、分享傳媒等企業(yè)也相繼獲得了PE投資。
　　廣告代理是成熟行業(yè)，歷史長(zhǎng)、從業(yè)人數(shù)多、市場(chǎng)規(guī)模大。在傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)中，電視仍為第一大媒體，其次為報(bào)紙。2010 年，報(bào)紙廣告支出仍較互聯(lián)網(wǎng)廣告支出高51%，但同時(shí)也正以每年1.4%的速度持續(xù)下滑；而互聯(lián)網(wǎng)廣告則保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010-2013 年平均年增速為14.4%，未來(lái)二至三年，互聯(lián)網(wǎng)可望取代報(bào)紙成為第二大廣告媒體。成長(zhǎng)潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理，在一眾廣告商中無(wú)疑更引人矚目。
　　
　　迥異傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告
　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.85億，2011年底將超過(guò)5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2%，成為世界網(wǎng)民第一大國(guó)。近5億網(wǎng)民，為互聯(lián)網(wǎng)廣告代理帶來(lái)了迥異于傳統(tǒng)媒體廣告代理的營(yíng)銷特點(diǎn)和商業(yè)模式。
　　核心優(yōu)勢(shì)不同。傳統(tǒng)的廣告代理商，運(yùn)作的媒體平臺(tái)包括以電視、廣播為主的電子媒體，以報(bào)紙、雜志為主的紙面媒體，以公共空間發(fā)布為主的平臺(tái)媒體，其主要商業(yè)模式為幫助廣告主確定產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者，并代表他們購(gòu)買各種媒體的廣告時(shí)間和空間。其核心價(jià)值體現(xiàn)在媒體渠道占有、企劃和創(chuàng)意上。
　　如在電視媒體上，強(qiáng)勢(shì)電視平臺(tái)的黃金時(shí)段，如CCTV的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》欄目時(shí)段，以及主流報(bào)紙媒體的版面，具有唯一性。這些標(biāo)王時(shí)段與黃金位置，價(jià)值已經(jīng)為媒體及市場(chǎng)驗(yàn)證，投入大、影響力大。因其唯一性，廣告代理商占有這些渠道，是其核心的價(jià)值之一。比如，在紐交所Amex上市的盛世巨龍，核心價(jià)值來(lái)自CCTV-3等廣告渠道。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的媒體渠道，源于廣告代理商行業(yè)資源的長(zhǎng)期積累。
　　而在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)新聞、評(píng)論跟帖、論壇、博客、郵件、微博，構(gòu)筑出多層次、多元化的媒體結(jié)構(gòu)，平臺(tái)的多樣化帶來(lái)了受眾的多樣化，多樣化的集聚、多樣化的選擇和興趣，使得互聯(lián)網(wǎng)不可能以單一的平臺(tái)、方式進(jìn)行有效的傳播。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)的黃金時(shí)段、位置，在互聯(lián)網(wǎng)上并不明顯。
　　沒有黃金位置，意味著在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告代理商，必須創(chuàng)造全新的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　受眾不同。傳統(tǒng)媒體的受眾，無(wú)法選擇是否接收廣告，對(duì)廣告內(nèi)容也沒有話語(yǔ)權(quán)。傳播行為呈單向性，會(huì)令廣告主、代理商不能準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)廣告效果，分析受眾行為，不能記錄廣告受眾的“痕跡”。而在互聯(lián)網(wǎng)上，則可以通過(guò)點(diǎn)擊率等方式統(tǒng)計(jì)廣告效果。同時(shí)，不同平臺(tái)、內(nèi)容更易聚集相同興趣的人群，便于更有針對(duì)性地發(fā)布廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
　　不同的持續(xù)成長(zhǎng)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息，往往呈互動(dòng)傳播態(tài)勢(shì)，網(wǎng)民是信息的接受者，也是信息的創(chuàng)造者和傳播者，他們可以選擇是否接收一個(gè)廣告，并針對(duì)該廣告的內(nèi)容表達(dá)個(gè)人意見。同時(shí)，有效人群的聚集，令互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的針對(duì)性更強(qiáng)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，這是一個(gè)更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的平臺(tái)。
　　相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)這一全新的廣告媒體，營(yíng)銷的手段更復(fù)雜、多元化，廣告的內(nèi)容、發(fā)布渠道、發(fā)布方式等，需要廣告代理商付出更多的精力。因而，互聯(lián)網(wǎng)廣告的代理公司，比傳統(tǒng)媒體廣告代理公司的持續(xù)學(xué)習(xí)能力要求更高。他們要有豹的奔跑速度，也要有長(zhǎng)頸鹿的耐力與高度。這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也許會(huì)進(jìn)化出更優(yōu)秀的物種。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告代理的商業(yè)模式
　　2011年，我們完成了對(duì)北京一家互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司的投資。其專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域17年，目前業(yè)務(wù)量在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)排名第一。17年的經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)積累了穩(wěn)定的一線品牌客戶，并成為多家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的門戶及搜索引擎網(wǎng)站的廣告代理商。
　　其快速發(fā)展，基于在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域多年積累的專業(yè)資源，包括互聯(lián)網(wǎng)媒體資源、人力資源和技術(shù)；更重要的，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷特點(diǎn)的深刻理解。
　　分眾營(yíng)銷。在這家公司業(yè)務(wù)拓展的初期，廣告客戶對(duì)傳統(tǒng)媒體非常熟悉，每年廣告預(yù)算最大的“餅”一定是分在傳統(tǒng)媒體—它們的廣告代理往往是世界性的大型廣告代理機(jī)構(gòu)，或國(guó)內(nèi)的大型廣告代理商。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這樣的數(shù)字媒體，廣告主有高度的興趣，但對(duì)選擇怎樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商，達(dá)到有效的宣傳效果，并不了解。2004年，這家公司開始代理一家國(guó)際性消費(fèi)連鎖機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，第一次的年度營(yíng)銷合同不足百萬(wàn)。這在品牌商的年度廣告預(yù)算中，屬于嘗試性質(zhì)的營(yíng)銷。
　　該消費(fèi)品牌與公司的首次合作，是在網(wǎng)上發(fā)布一款主要針對(duì)20-30歲消費(fèi)人群的新產(chǎn)品。20-30歲消費(fèi)者，正是網(wǎng)民中最活躍的人群，他們對(duì)媒體的選擇、表現(xiàn)內(nèi)容、廣告形式、口碑的傳導(dǎo)、審美，與傳統(tǒng)媒體的主要受眾有著巨大的差異。公司基于對(duì)門戶網(wǎng)站一個(gè)熱門游戲產(chǎn)品的熟悉，將產(chǎn)品植入其在線游戲的背景、人物的衣物等，以情景營(yíng)銷的方式進(jìn)行綜合推廣，取得了很好的效果。
　　首次合作的成功，不僅讓他們得到這一品牌的長(zhǎng)期合同，更重要的是，打開了消費(fèi)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷之門。近十年的合作中，他們從這家消費(fèi)公司獲得的年度廣告預(yù)算達(dá)到億元，成為其國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商。
　　精準(zhǔn)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)在一定程度上可以準(zhǔn)確記錄網(wǎng)民的“使用痕跡”，包括對(duì)內(nèi)容的關(guān)注興趣、消費(fèi)習(xí)慣偏好甚至性格特征等行為數(shù)據(jù)，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營(yíng)銷，知易行難，網(wǎng)民基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的積累，需要多年的客戶積累、技術(shù)開發(fā)手段輔助，需要廣告代理商的創(chuàng)新意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資源的積累。相比傳統(tǒng)媒體，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)廣告代理商的整體要求更高。
　　這家公司，在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面投入大量的業(yè)務(wù)資源：其營(yíng)銷追蹤技術(shù)，可以幫助廣告主統(tǒng)計(jì)并分析廣告點(diǎn)擊量，增強(qiáng)廣告投放的可比性和量化廣告投入；引入全面的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)系統(tǒng)，在中國(guó)市場(chǎng)上大規(guī)模使用全球化的第三方監(jiān)測(cè)工具，使廣告主和代理商可以更有效地集中管理在線廣告的運(yùn)作，同時(shí)提供了標(biāo)準(zhǔn)化的報(bào)表和計(jì)價(jià)方式；與國(guó)際研究公司合作，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及合作伙伴的廣告投放策略，了解目標(biāo)客戶的市場(chǎng)活動(dòng)變化，使廣告創(chuàng)意更為有效。
　　技術(shù)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)，是計(jì)量廣告效果的方式從“展示營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“實(shí)現(xiàn)效果”，如以廣告點(diǎn)擊率、廣告內(nèi)容與受眾的互動(dòng)，來(lái)計(jì)量廣告到達(dá)率、接收度，按廣告效果收費(fèi)。因此，廣告代理商在內(nèi)容策劃及軟件開發(fā)兩方面，必須有很強(qiáng)的綜合能力。
　　此外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容海量，信息發(fā)布平臺(tái)內(nèi)容海量，在這一背景下，“搜索引擎”與發(fā)布平臺(tái)信息管理系統(tǒng)的技術(shù)含量，決定了互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司的持續(xù)成長(zhǎng)能力。這家企業(yè)是國(guó)內(nèi)第一家設(shè)立專業(yè)搜索引擎營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商，通過(guò)與國(guó)內(nèi)兩大搜索引擎的合作，結(jié)合第三方的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，幫助客戶計(jì)量廣告投入產(chǎn)出比。
　　和廣告成熟市場(chǎng)相比，在中國(guó)，按展示時(shí)間收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告更發(fā)達(dá)。在美國(guó)，展示型廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比為32%，中國(guó)則達(dá)50%。關(guān)鍵原因在于網(wǎng)絡(luò)普及率方面的差異：按效果收費(fèi)的廣告，更加倚重用戶流量；而按展示時(shí)間收費(fèi)的廣告，則依賴大廣告主的決策。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)按效果收費(fèi)廣告的增幅將超越按展示時(shí)間收費(fèi)的廣告。
　　服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的洞見、技術(shù)研發(fā)能力、廣告創(chuàng)意與執(zhí)行、行業(yè)資源積累與整合，這幾大能力是拓展客戶的要素。作為一個(gè)中介性行業(yè)，廣告代理商有高質(zhì)量的服務(wù)意識(shí)及策劃能力，才能留住客戶。立足于這方面的能力，這家公司在通信、媒體及技術(shù)、汽車、地產(chǎn)、消費(fèi)品行業(yè)積累的一線客戶，有90%以上的高駐留率。
　　雖然世界前十大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)中排名前兩位的奧姆尼康（Omnicom）、WPP年?duì)I業(yè)收入均超過(guò)了 100 億美元，廣告行業(yè)堪稱“巨無(wú)霸”的天下，但互聯(lián)網(wǎng)廣告的成長(zhǎng)前景及這家公司的競(jìng)爭(zhēng)力令人心動(dòng)，最終，我們向這一行業(yè)投出了第一筆資金。
　　
　　新舊角力激發(fā)行業(yè)生機(jī)
　　目前，傳統(tǒng)媒體仍然是最大的廣告發(fā)布平臺(tái)，在廣告業(yè)務(wù)上占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其廣告資源的核心價(jià)值，是媒體的時(shí)間段、版面等。相關(guān)廣告代理商的利潤(rùn)來(lái)源，在于代售這些資源，其核心競(jìng)爭(zhēng)力，是擁有強(qiáng)勢(shì)媒體的渠道與業(yè)務(wù)資源。
　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，則呈現(xiàn)出多層次、多元化的發(fā)布平臺(tái)及技術(shù)手段，廣告代理商很難用單一的廣告平臺(tái)或產(chǎn)品，達(dá)到有效的廣告效果，得到客戶。在這一行業(yè)，廣告代理商生存的壓力更大，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，需要持續(xù)的創(chuàng)新、技術(shù)、服務(wù)能力，才能成長(zhǎng)壯大，依靠自身的廣告投放技術(shù)及增值服務(wù)能力，創(chuàng)造利潤(rùn)。
　　也許現(xiàn)在的廣告界與地球中生代的白堊紀(jì)相似。在這個(gè)氣候溫暖、物種豐富的世紀(jì)中，有生存游戲的領(lǐng)先者—恐龍，也有新的物種如海生爬行動(dòng)物、厚殼動(dòng)物出現(xiàn)，但它們都面對(duì)新生動(dòng)物—鳥類的競(jìng)爭(zhēng)。在這同一片天空下，萬(wàn)物競(jìng)生，不同的生存方式、生存哲學(xué)，讓這個(gè)世紀(jì)充滿了前所未有的勃勃生機(jī)。
　　對(duì)于本文內(nèi)容您有任何評(píng)論