出版好似一艘文化巨輪，承載著人類精神去遠(yuǎn)航，但遺憾的是，有關(guān)出版史的作品十分鮮見，人們只好從一些出版人的回憶錄中尋找她的精神發(fā)育與蛻變的只麟片爪，拼接成出版文化的精神地圖。這樣的讀物過去不多見，好的是最近幾年，中國出版界陸續(xù)翻譯出版了七八部這方面的圖書，如譯林出版社出版了漢芙的《查令十字街八十四號(hào)》、機(jī)械工業(yè)出版社出版了安德列·希夫林的《出版業(yè)》和邁克爾·科達(dá)的《因緣際會(huì)》，人民文學(xué)出版社推出的“出版人書系”，其中有貝內(nèi)特·瑟夫的回憶錄《我與蘭登書屋》、皮埃爾·阿蘇里的《加斯東·伽利瑪：半個(gè)世紀(jì)的法國出版史》、湯姆·麥奇勒的回憶錄《出版人》，以及關(guān)于阿爾班·米歇爾的傳記《一個(gè)出版人的傳奇》。讀完這些前輩出版人留下的文字，首先浮現(xiàn)在我腦際里的念頭是出版史猶如一架過山車，穿行在時(shí)代的波峰谷底，直覺告訴我，傳統(tǒng)出版的巔峰時(shí)代早已逝去，我們這一代人正面臨前所未有的大變局。有一年去倫敦，特地去了查令十字街八十四號(hào)，當(dāng)年愛書人精神家園的舊書店早已變?yōu)樾[的咖啡館，令人傷感不已。紐約曼哈頓作為世界出版業(yè)的重鎮(zhèn)，這十多年也有不少出版機(jī)構(gòu)易址哈德遜對(duì)岸的新澤西州，以節(jié)約運(yùn)營成本，包括大名鼎鼎的培生教育出版公司。當(dāng)我一次次腳步匆匆地穿越曼哈頓的黃昏，斜陽里我總想問一個(gè)同樣的問題：“出版業(yè)能夠常駐曼哈頓嗎？”這里也曾經(jīng)是航運(yùn)業(yè)的重鎮(zhèn)，幾度的經(jīng)濟(jì)顛簸，航運(yùn)公司的招牌早已被金融機(jī)構(gòu)所取代。不過，可喜的是，最近倒沒有接到同行搬遷的通知，想必不為經(jīng)濟(jì)的困境所擾。
　　查令十字街上書店的消逝，曼哈頓的出版黃昏斜陽都映襯出百年出版的昨是今非。最近《讀書》刊登甘琦女士的憶及與《出版業(yè)》一書作者、著名出版人安德列·希夫林交往的文章（二○一一年六月號(hào)），把我?guī)敕此汲霭鏄I(yè)蛻變的沉思之中。從純真時(shí)代（出版人出自己想出的書，不指望賺大錢）到管理時(shí)代（單本核算制的推行），再到資本時(shí)代（會(huì)計(jì)比編輯多）的演進(jìn)，改變了出版業(yè)的底色，抽空了傳統(tǒng)出版業(yè)的智性價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和社會(huì)批判功能，使一些出版墮落為娛樂業(yè)的附庸。安德列的著作分析了商業(yè)利益最大化與文化荒漠化的內(nèi)在契合，揭示出出版史的危機(jī)，很值得我們細(xì)細(xì)品味。
　　遙望昔日的落霞總是憂傷的，也是無奈的，當(dāng)年的溫情脈脈難以抵抗時(shí)代車輪滾滾。低頭時(shí)發(fā)愿“子規(guī)夜半猶啼白，不信東風(fēng)喚不回”，抬頭時(shí)卻是“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”。相形之下，《因緣際會(huì)》一書少了些傳統(tǒng)出版人的激憤，多了一些職業(yè)化的應(yīng)對(duì)之策，該書的作者邁克爾·科達(dá)曾是西蒙·舒斯特出版公司的總編輯。書中雖然寫的是他親歷的出版業(yè)四十年的變遷，卻可以從中讀出百年出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的“文化與商業(yè)表情”，以及作者對(duì)時(shí)代的深刻體察和職業(yè)歸納。
　　過去一百年里，出版經(jīng)歷了平裝書革命與口袋書的熱潮，出版明星制的形成與包裝商的崛起，暢銷書機(jī)制的成熟，市場(chǎng)化機(jī)制和組織的建立，編輯角色的泛化，出版外包市場(chǎng)和機(jī)制的形成與成熟，產(chǎn)品的分級(jí)、分類與協(xié)同開發(fā)模式的成熟，分類市場(chǎng)的凸現(xiàn)與商業(yè)模式的細(xì)化，連鎖書店的興起與獨(dú)立書店的困境，出版產(chǎn)業(yè)組織與流程的全面改造、升級(jí)與集約化整合，職業(yè)經(jīng)理人的介入并主導(dǎo)出版運(yùn)營，以品牌、資本為紐帶的并購、重組，跨國出版集團(tuán)的出現(xiàn)。近二十年來，又遭逢全球化、數(shù)字化的沖擊，數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的逼近與替代，電子書的誕生，數(shù)字運(yùn)營格局的形成和成熟，引發(fā)新一輪并購、重組浪潮。
　　左右打量，新一輪的崛起，一方面加快了資本意志與文化價(jià)值之間的融合，另一方面也加劇了兩者之間的巨大沖突。我們看到的是：產(chǎn)業(yè)集中度的提升，集約經(jīng)營格局的形成，職業(yè)經(jīng)理人運(yùn)營地位的大大提高，編輯作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)，從手藝到工藝的轉(zhuǎn)型壓力日增；多媒體市場(chǎng)競爭格局形成，公眾的閱讀興趣、閱讀行為正在悄然變化，紙媒在大眾閱讀中的比重日益下降；數(shù)字技術(shù)的日新月異，環(huán)保的壓力，紙質(zhì)品的前景收緊，數(shù)字出版迅猛崛起，開啟了紙質(zhì)出版與數(shù)字出版的混合經(jīng)營時(shí)代，促使互動(dòng)商業(yè)模式的形成；技術(shù)革命還帶來自主（網(wǎng)絡(luò)）出版（無編輯出版）的挑戰(zhàn)，自由寫作→自由發(fā)表→自由討論，從這個(gè)意義上看，安德列擔(dān)心的現(xiàn)代出版對(duì)民主的傷害并非不可逆轉(zhuǎn)。
　　作為現(xiàn)代出版人，我倒覺得似乎更應(yīng)該關(guān)心數(shù)字技術(shù)帶來的傳播方式的深刻變化（多媒體并行，數(shù)字傳播主導(dǎo)，紙質(zhì)媒體邊緣化），探究數(shù)字技術(shù)如何改造并創(chuàng)新人類的學(xué)習(xí)內(nèi)容和方式。譬如在線學(xué)習(xí)，廣域?qū)W習(xí)，主題學(xué)習(xí)，先鋒學(xué)習(xí)，自組織學(xué)習(xí)，多媒體刺激，學(xué)習(xí)的循環(huán)加速機(jī)制（瞬間反饋、即時(shí)評(píng)估、快速糾錯(cuò)與提升），最大限度地滿足個(gè)性化需求（按需定制，一對(duì)一指導(dǎo)），趣味化學(xué)習(xí)，娛樂化學(xué)習(xí)，等等。在這里，出版業(yè)成為娛樂業(yè)附庸的擔(dān)憂與借助娛樂手段改進(jìn)人類學(xué)習(xí)模式的探索如同冰火，前者顯得過于悲觀，后者能否樂觀起來還需要觀察。如果說傳統(tǒng)出版的驅(qū)動(dòng)力量有文化使命、職業(yè)理想、商業(yè)智慧，那么未來的出版還需要增加馴服資本意志、駕馭數(shù)字技術(shù)、喚起創(chuàng)新人格的新需求。
　　改革開放三十多年，中國出版業(yè)的巨大變遷，至少有一部分源自我們不斷地學(xué)習(xí)和借鑒外部世界一些好的做法。如今，我們已經(jīng)在許多大城市建設(shè)了大型書城和超級(jí)連鎖書店，建成了現(xiàn)代物流基地并形成了初步體系，組建了出版發(fā)行集團(tuán)，完成了出版社的轉(zhuǎn)企改制。出版集團(tuán)跨地區(qū)、跨媒體兼并收購的開展，涌現(xiàn)出了一批上市公司，它不僅把原有的出版主體轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主體，還創(chuàng)生了一批新的市場(chǎng)主體，這些市場(chǎng)主體的形成和它們之間的競爭促進(jìn)了出版業(yè)的發(fā)展，并在很大程度上改變了出版業(yè)的格局。
　　如果說我們出版業(yè)的改革還存在短板的話，那就是市場(chǎng)體系、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)環(huán)境的建設(shè)還未成熟，甚至出現(xiàn)過度競爭：偏重于短期效果而不是長期戰(zhàn)略；熱衷于價(jià)格折扣戰(zhàn)而不是質(zhì)量競爭。且模仿、尾追甚至侵權(quán)等行為也時(shí)有發(fā)生，更嚴(yán)重的是，這一切在很大程度上制約著新的出版業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的形成和發(fā)展。我們不妨比較一下中國和美國電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。
　　移動(dòng)閱讀終端是近年來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。從早期的電子詞典開始，到手機(jī)閱讀，這一領(lǐng)域的產(chǎn)品和商業(yè)模式正在探索中不斷成熟。二○○八年起，隨著亞馬遜公司 Kindle 電子閱讀器和蘋果公司 iPad 平板電腦的相繼推出，通過網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)下載閱讀圖書的電子書產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式開始逐漸形成。在手持閱讀終端技術(shù)取得突破之后，推進(jìn)內(nèi)容與終端的對(duì)接成了電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，這有賴于傳統(tǒng)出版社的介入。而其中需要解決的瓶頸在于，電子書的定價(jià)權(quán)問題和數(shù)字版權(quán)的取得問題。美國出版業(yè)在定價(jià)制度上長期以來實(shí)行的是自由價(jià)格體系，即由零售商定價(jià)，所以電子書銷售伊始，是由亞馬遜網(wǎng)上書店定價(jià)的。但是，亞馬遜 Kindle 店為了吸引更多的讀者改變傳統(tǒng)的閱讀方式，采取的是低定價(jià)的方式，這在一定程度上損害了傳統(tǒng)出版社的利益，影響了傳統(tǒng)出版社進(jìn)入電子書產(chǎn)業(yè)的積極性。為了抵制亞馬遜 Kindle 店電子書標(biāo)準(zhǔn)的9.99美元低定價(jià)方式，二○一○年三月起，全美大眾出版領(lǐng)域六大出版集團(tuán)中的五大集團(tuán)聯(lián)合蘋果公司 iPad 店推行代理制，把電子書的定價(jià)權(quán)從亞馬遜 Kindle 店手中奪回，并把新發(fā)行電子書的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)提高到12.99美元或14.99美元。后來，另一大出版集團(tuán)也加入了此行列。由于這六大出版集團(tuán)占到美國大眾圖書市場(chǎng)70%以上的零售份額，經(jīng)過很短一段時(shí)間的博弈，亞馬遜 Kindle 店不得不妥協(xié)，接受了傳統(tǒng)出版商的定價(jià)原則，由此傳統(tǒng)出版社獲得了不低于紙質(zhì)出版物的利潤空間，調(diào)動(dòng)了他們介入電子書產(chǎn)業(yè)的空前積極性。
　　
　　而數(shù)字版權(quán)的獲得，在美國出版業(yè)的解決也較為順當(dāng)。數(shù)字版權(quán)作為一種新的權(quán)利，它是在新的出版形態(tài)和商業(yè)模式形成后才出現(xiàn)的一種權(quán)利。它的歸屬和取得也需要一個(gè)協(xié)商和談判的過程。二○一○年六月二十二日，版權(quán)代理商、有“豺狼”之稱的安德魯·威利宣布成立專門出版電子書的出版公司，將其二十多部由蘭登書屋出版的當(dāng)代文學(xué)著作以電子書形式出版，交由亞馬遜的 Kindle 店獨(dú)家銷售。此事在美國也引起了傳統(tǒng)出版社與版權(quán)代理商之間的一場(chǎng)糾紛，談判協(xié)商的結(jié)果是威利版權(quán)代理公司尊重蘭登書屋優(yōu)先取得數(shù)字版權(quán)的權(quán)利，撤下了這二十多部蘭登書屋已出版紙質(zhì)版本的電子書；而蘭登書屋則承諾提高版稅率，讓作者分享電子書的利潤，從而妥善地解決了數(shù)字版權(quán)的取得問題，保證了有更多著作通過電子書的方式進(jìn)行銷售，推動(dòng)了電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　這兩個(gè)案例說明，足夠大的市場(chǎng)主體和足夠高的市場(chǎng)集中度，健康的市場(chǎng)協(xié)商機(jī)制，是美國電子書產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展的原因。
　　中國電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)的則是另一番景象。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)上存在著大量的盜版侵權(quán)情況和免費(fèi)閱讀（或微支付閱讀）情形，如在百度文庫——“網(wǎng)友在線分享文檔開放平臺(tái)”，用戶可自由上傳、下載和閱讀各種文檔資料，而百度利用“避風(fēng)港原則”來回避盜版侵權(quán)責(zé)任，使得通過網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)下載閱讀的商業(yè)模式變得不可能實(shí)現(xiàn)；另一方面，在這種情形下，作者出于保護(hù)自己的權(quán)利，不愿意在出版社沒有支付較高的定金的前提下轉(zhuǎn)讓自己的數(shù)字版權(quán)。這兩種情況結(jié)合在一起，限于過高的成本和風(fēng)險(xiǎn)，使出版社沒有可能也沒有興趣來介入電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得中國的電子閱讀器的商業(yè)模式始終處于預(yù)裝內(nèi)容的狀態(tài)，進(jìn)而使得不少出版社無法進(jìn)入甚至不得不退出這一市場(chǎng)。
　　很顯然，缺乏良好的市場(chǎng)秩序和完善的市場(chǎng)法規(guī)、有力的市場(chǎng)監(jiān)管、有效的行業(yè)協(xié)會(huì)是中國電子書產(chǎn)業(yè)難以很快成長起來的重要原因。在這方面我們確實(shí)還需要繼續(xù)向美國學(xué)習(xí)。
　　在安德列看來，以智性價(jià)值、審美價(jià)值和社會(huì)批判功能的喪失使美國出版業(yè)作為“書籍是人類進(jìn)步的階梯”的作用消失了。如果我們對(duì)八十年代以來世界主要傳媒集團(tuán)的發(fā)展過程做一觀察的話，可以發(fā)現(xiàn)有這樣幾條路線：（一）以電影、雜志為主體，逐步發(fā)展到電視、廣播、音像、電子、報(bào)紙和圖書等產(chǎn)業(yè)，這類傳媒集團(tuán)的代表是美國的維亞康姆和時(shí)代華納。（二）以娛樂業(yè)為主體，逐步發(fā)展到電影、電視、廣播、雜志、報(bào)紙和圖書等產(chǎn)業(yè)，這類傳媒集團(tuán)的代表是美國的迪斯尼。（三）以報(bào)業(yè)為主體，逐步發(fā)展到電視、電影、廣播、雜志和圖書等產(chǎn)業(yè)，如默多克的新聞集團(tuán)。（四）以圖書、雜志的出版和印刷為主體，逐步發(fā)展到報(bào)紙、音像、唱片，再到電子出版物、電視、廣播等，如德國的貝塔斯曼。
　　如果我們?cè)賹?duì)這些傳媒集團(tuán)的并購過程做進(jìn)一步的分析的話，可以看到除了貝塔斯曼以外，無一例外地都是以娛樂業(yè)為主體的傳媒集團(tuán)憑借資本的力量兼并各個(gè)具有品牌號(hào)召力的獨(dú)立出版社，資本大軍所到之處，無堅(jiān)不摧，所向披靡。安德列曾惋惜地說：“哈潑·考林斯曾是美國最好的出版社之一，它被并購后的轉(zhuǎn)向也是最驚人的。如果你比較它五十年代到九十年代的書目，會(huì)發(fā)現(xiàn)每十年都會(huì)發(fā)生一次蛻變，藝術(shù)史、神學(xué)、哲學(xué)、歷史書一路被拋棄，書目中越來越多短命的廉價(jià)暢銷書?，F(xiàn)在，在他們的意識(shí)里，恨不得自己屬于娛樂業(yè)。事實(shí)是，朱迪斯的辦公室就設(shè)在好萊塢?！比绻J(rèn)真地比較一下美國那些著名的出版機(jī)構(gòu)在被傳媒集團(tuán)并購前后的書目，會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)他們?cè)诶麧櫟谝坏脑瓌t下所發(fā)生的向娛樂業(yè)靠攏的傾向。但是，平心而論，在我看來，美國的出版業(yè)并沒有完全沉淪，傳統(tǒng)出版人長期秉承的為人類文化傳承和創(chuàng)造的精神在美國主要出版社的書目中仍然依稀可見，圖書最基本的品質(zhì)仍然保存著。更為難得的是，美國出版企業(yè)制度安排中的非營利型出版社為有識(shí)之士在商業(yè)領(lǐng)域堅(jiān)持出版的理想和理念提供了空間和保障，使他們能夠通過獲得資助和享受免稅政策生存下來，堅(jiān)持下去。安德列所創(chuàng)建的名字叫“新”的出版社就是一個(gè)很好的例證。
　　安德列還說：“如果說，出版業(yè)在過去十幾年的變化超過了以往所有世紀(jì)的總和，一點(diǎn)也不夸張，尤其在英語出版業(yè)，而英語世界發(fā)生的事很快就會(huì)在世界其他地方發(fā)生?！贝_實(shí)如此，這些年來，我們?cè)谙蚴袌?chǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，我們?cè)趯W(xué)習(xí)和借鑒美國為代表的西方出版業(yè)做法的過程中，也在犯與美國同樣的錯(cuò)誤，有的甚至更為嚴(yán)重。打開我們的暢銷書榜，可以看到里面充斥的大多是低質(zhì)的娛樂性、養(yǎng)生類圖書；做“大書”、“偽書”、“跟風(fēng)書”、“特價(jià)書”、“項(xiàng)目書”的出版商為數(shù)不少；依靠買賣書號(hào)生存的出版社也不在少數(shù)；市場(chǎng)上四處彌漫著“版稅戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)”的競爭硝煙，充斥著“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
　　堅(jiān)持出版的本質(zhì)，以多出好書為根本目的，這應(yīng)該是出版人一貫的堅(jiān)守。二十世紀(jì)最偉大的物理學(xué)家阿爾伯特·愛因斯坦，他的開創(chuàng)物理學(xué)新紀(jì)元的長篇論文《論動(dòng)體的電動(dòng)力學(xué)》，提出了狹義相對(duì)論，改變了牛頓力學(xué)的時(shí)空觀念，揭示了物質(zhì)和能量的相當(dāng)性，創(chuàng)立了一個(gè)全新的物理學(xué)世界。同時(shí)，他的《物體的慣性同它所含的能量有關(guān)嗎？》則為二十世紀(jì)四十年代實(shí)現(xiàn)的核能的釋放和利用開辟了道路。如果從它給出版產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值來考量，應(yīng)該是微乎其微，但跳出直接的出版利潤來看，其意義是巨大的。
　　今天，我們?cè)谧鰪?qiáng)做大出版的過程中，一方面需要面向市場(chǎng)開發(fā)一些娛樂性產(chǎn)品以滿足讀者的娛樂需求并創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；另一方面，出版更多的能夠留給后人的學(xué)術(shù)經(jīng)典，應(yīng)該是每一個(gè)出版人的追求。