李銳東 （西安翻譯學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710105）

·理論研究·

中小物流企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

李銳東 （西安翻譯學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710105）

0 引 言

現(xiàn)代企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)使各企業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代，產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)變得非常透明。各個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)體現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作的各方面，同時(shí)也在物流和供應(yīng)鏈方面展開，而企業(yè)物流服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈！我國(guó)中小企業(yè)所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，日益要求中小企業(yè)從戰(zhàn)略發(fā)展的高度發(fā)展物流。經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的高速發(fā)展，促使物流服務(wù)逐漸成為了中國(guó)企業(yè)中最為經(jīng)濟(jì)合理的綜合服務(wù)模式，特別是隨著信息技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)介入，物流業(yè)已經(jīng)顯示出其強(qiáng)勁的動(dòng)力和蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，我國(guó)的中小物流企業(yè)如果不趁現(xiàn)在中國(guó)進(jìn)入WTO不久，物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不算很激烈的時(shí)候占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額的話，那么面對(duì)國(guó)外同行潮水般攻勢(shì)的時(shí)候，將處于絕對(duì)的劣勢(shì)。因此中小物流企業(yè)采取怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，是廣大經(jīng)營(yíng)管理者關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

1 中小型物流企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分策略

1.1 物流企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的必要性

物流市場(chǎng)細(xì)分是指物流企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將物流市場(chǎng)上的客戶劃分成若干個(gè)客戶群，每一個(gè)客戶群為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)針對(duì)這些不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，使物流企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品更符合各個(gè)不同特點(diǎn)客戶的需要，從而在各個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)上擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。例如中遠(yuǎn)物流公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開拓了汽車物流、家電物流、項(xiàng)目物流、展運(yùn)物流，為客戶提供高附加值服務(wù)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流市場(chǎng)也不斷地趨向豐富化、多元化，在其不斷壯大的同時(shí)，物流市場(chǎng)需求的差別始終存在并呈現(xiàn)越來越多樣化的態(tài)勢(shì)。為了滿足物流市場(chǎng)的需求，并提高物流企業(yè)的效率，細(xì)分物流市場(chǎng)是非常重要的。物流企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，可以認(rèn)識(shí)到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上物流需求的差異，物流需求被滿足的程度以及物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，有利于物流企業(yè)挖掘和開拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定適宜的目標(biāo)市場(chǎng)，有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，有利于物流企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 中小型物流企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)

企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，決定其可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。依據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，可分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四類。中小型企業(yè)一般不敢貿(mào)然向市場(chǎng)領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊，多數(shù)選擇市場(chǎng)追隨者和補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略。所有的行業(yè)都有大量中小企業(yè)，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場(chǎng)空缺，通過專業(yè)化營(yíng)銷，集中自己的資源優(yōu)勢(shì)來滿足這部份市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)細(xì)分能力是中小型物流企業(yè)生存發(fā)展的第一位能力，它是進(jìn)行市場(chǎng)定位、切入市場(chǎng)的基礎(chǔ)。中小物流企業(yè)應(yīng)該在運(yùn)營(yíng)過程中，將有限的服務(wù)資源集中于有限的客戶，突顯自己的客戶服務(wù)能力，給客戶充分的增值服務(wù)期望。中小型物流企業(yè)專注于某細(xì)分行業(yè)物流市場(chǎng)具有若干優(yōu)勢(shì)。首先，易于轉(zhuǎn)型。中小型物流企業(yè)大多為私營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)靈活，在資金配置、人員安排方面都有自主性。中小型物流企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)定位方面應(yīng)與大型企業(yè)有較大區(qū)別，轉(zhuǎn)入自己熟悉的行業(yè)服務(wù)，這樣會(huì)保持較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，專注于某細(xì)分行業(yè)物流，深入了解該行業(yè)，充分把握運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝等環(huán)節(jié)，推出相應(yīng)服務(wù)項(xiàng)目必能贏得顧客青睞，在服務(wù)水平上與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開檔次。最后，市場(chǎng)前景廣闊。專注于某一細(xì)分行業(yè)表面上限制了服務(wù)項(xiàng)目的拓展，但是可以從深度上彌補(bǔ)廣度的不足，開展服務(wù)手段的多樣化。中小型物流企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮細(xì)分市場(chǎng)的容量及發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)的盈利能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、是否存在替代情況、購(gòu)買者的議價(jià)能力等因素。中小型物流企業(yè)可以采用客戶問卷調(diào)查等方法統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)需求的類型和數(shù)量，精確掌握客戶需求情況，針對(duì)具體需求開展有效的物流服務(wù)。

2 中小型物流企業(yè)物流戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

2.1 中小型物流企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 有利于增強(qiáng)企業(yè)的核心能力

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)若想求得生存和發(fā)展，首先要選擇發(fā)展戰(zhàn)略，而實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略的途徑主要包括獨(dú)立擴(kuò)展和對(duì)外兼并或收購(gòu)。但這兩種方法在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中變得越來越困難，成本高且缺乏靈活性。戰(zhàn)略聯(lián)盟比兼并收購(gòu)更為適合中小型物流企業(yè)的情況，更為現(xiàn)實(shí)，且更易于操作。戰(zhàn)略聯(lián)盟在大多數(shù)情況下沒有資本關(guān)聯(lián)，加盟企業(yè)地位平等，各企業(yè)保留自己的獨(dú)立運(yùn)作。由于戰(zhàn)略聯(lián)盟可以快速地實(shí)施，而又有相當(dāng)?shù)撵`活性，符合目前中小型物流企業(yè)注重速度和控制成本的要求。所以戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)成為中小型物流企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、拓展競(jìng)爭(zhēng)地位、超常規(guī)發(fā)展的重要手段。戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于企業(yè)專注于自身的核心能力——做自己所最擅長(zhǎng)的，把其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給合作伙伴去做。戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了一種機(jī)制，使原本互相競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)合作，從而達(dá)到共同的目標(biāo)。

2.1.2 有利于提高企業(yè)服務(wù)能力

戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式發(fā)生了根本變化， “為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來競(jìng)爭(zhēng)”已經(jīng)成為人們的共識(shí)。因?yàn)槠髽I(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以擴(kuò)大規(guī)模，也可以促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的形成，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，開拓國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造條件。戰(zhàn)略聯(lián)盟能給客戶提供縱橫一體化的服務(wù)。聯(lián)盟之前各中小物流企業(yè)只能提供單一或范圍有限的服務(wù)，其他的服務(wù)客戶必須自己尋找其他物流企業(yè)來完成，造成銜接不順利而出現(xiàn)問題。聯(lián)盟后的企業(yè)可以在更廣的領(lǐng)域，更深的層次提供物流服務(wù)，解決客戶后顧之憂，提高服務(wù)能力。

2.1.3 有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

企業(yè)通過聯(lián)合，各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)可以得到更大程度的發(fā)揮，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益使生產(chǎn)成本降低，聯(lián)合使專業(yè)化生產(chǎn)和分工的程度提高，合作伙伴在生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)得以疊加，從而使最終產(chǎn)品成本大幅度降低。通過對(duì)資源的有效整合，聯(lián)盟企業(yè)之間信息快速傳遞，可以提高運(yùn)輸工具的裝載率，提高倉(cāng)庫(kù)的使用率，擴(kuò)大物流規(guī)模帶來的工作人員和運(yùn)輸工具的減少，將有效地降低物流服務(wù)成本。

2.1.4 有利于形成研究開發(fā)實(shí)力

企業(yè)通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，使各方原有的技術(shù)、人才、設(shè)備、資金等資源得到了充分的利用，并通過共同支付技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，共同享有技術(shù)開發(fā)成果等協(xié)同作用，不僅可以降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)之間相互學(xué)習(xí)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，而且可以為企業(yè)的巨額研究找到資金來源，促進(jìn)企業(yè)研究開發(fā)隊(duì)伍的形成。

2.2 中小型物流企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型

2.2.1 按照是否涉及企業(yè)股權(quán)投資分為契約式聯(lián)盟和股權(quán)式聯(lián)盟

契約式聯(lián)盟主要包括外包、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)聯(lián)盟和虛擬企業(yè)等，股權(quán)式聯(lián)盟是指聯(lián)盟各方通過股權(quán)作為聯(lián)系紐帶，合作各方按照股權(quán)份額共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和共享收益。契約式聯(lián)盟更強(qiáng)調(diào)相關(guān)企業(yè)的協(xié)調(diào)與默契，其在經(jīng)營(yíng)的靈活性、自主權(quán)和經(jīng)濟(jì)效益等方面比股權(quán)式聯(lián)盟有更大的優(yōu)越性，而股權(quán)式聯(lián)盟在擴(kuò)大企業(yè)實(shí)力上有更大優(yōu)勢(shì)。

2.2.2 根據(jù)聯(lián)盟的對(duì)象不同分為大企業(yè)物流聯(lián)盟和中小企業(yè)物流聯(lián)盟

（1）與大型物流企業(yè)聯(lián)盟

中型物流企業(yè)作為市場(chǎng)跟隨者，可以嘗試通過代理制與大型物流企業(yè)合作，在大型企業(yè)沒有觸及到的偏遠(yuǎn)縣鄉(xiāng)地區(qū)代理大企業(yè)的物流業(yè)務(wù)，從而達(dá)到雙贏的目的。小型物流企業(yè)作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，可以與大型物流企業(yè)開展合作，利用大企業(yè)的品牌來推廣宣傳自己的業(yè)務(wù)，一方面使消費(fèi)者在狹小的市場(chǎng)縫隙也能看到大企業(yè)的品牌，獲得高品質(zhì)的服務(wù)，另一方面小型物流企業(yè)能夠獲得較好的盈利以及較佳的品牌效應(yīng)。

（2）中小物流企業(yè)縱向物流聯(lián)盟

處于物流活動(dòng)不同作業(yè)環(huán)節(jié)的中小物流企業(yè)發(fā)揮各自的核心能力，發(fā)展良好的合作關(guān)系，從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品銷售的全過程實(shí)施一體化合作，形成物流聯(lián)盟。聯(lián)盟企業(yè)可以減少物流的中間層次，力求實(shí)現(xiàn)無縫隙連接。如專業(yè)負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存、包裝和專業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)輸、配送的中小物流企業(yè)可以聯(lián)手為客戶提供一條龍物流服務(wù)，直接將貨物送達(dá)最終顧客。

（3）中小物流企業(yè)橫向物流聯(lián)盟

由相同地域或者不同地域的服務(wù)范圍相同的中小物流企業(yè)之間達(dá)成的聯(lián)盟。例如廣州出現(xiàn)的 “海元模式”，由31家具有專線運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)的中小型民營(yíng)物流企業(yè)自發(fā)地整合、資產(chǎn)重組、資源共享，依靠他們自身的各種優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)形成了一種合力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且自己研發(fā)信息系統(tǒng)，使企業(yè)在物流領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)質(zhì)的突破，形成一個(gè)完善的物流網(wǎng)絡(luò)體系。橫向物流聯(lián)盟使分散的中小物流企業(yè)形成集約化運(yùn)作，提高資源配置效率，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。

3 中小型物流企業(yè)深度營(yíng)銷策略

3.1 深度營(yíng)銷概念

全球最偉大的推銷員哈維曾說過 “顧客不是上帝，而是一個(gè)時(shí)常犯錯(cuò)的孩子”。因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)產(chǎn)品的了解程度和考慮的范圍不同，所以有人在購(gòu)貨前認(rèn)為自己的選擇非常正確，而買回去后往往會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)產(chǎn)品其實(shí)并不適合他！例如一個(gè)牙齒蛀蟲的孩子想買幾個(gè)糖，推銷員是該把他當(dāng)做上帝去滿足他，還是把他當(dāng)做一個(gè)孩子去勸導(dǎo)他，向他推薦無糖食品呢？對(duì)待一個(gè)孩子，我們不僅是滿足他，還有引導(dǎo)、講解和關(guān)心，這樣做的目的是讓顧客買到最適用的產(chǎn)品，讓顧客的每一分錢都能發(fā)揮最大的價(jià)值。我們可以從上述結(jié)論中引出深度營(yíng)銷的概念，深度營(yíng)銷是以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)的，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷新模式、新觀念。深度營(yíng)銷本質(zhì)上是體現(xiàn)顧客為中心的戰(zhàn)略，是從全新的視野和產(chǎn)業(yè)位勢(shì)的高度，重新審視營(yíng)銷的本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場(chǎng)，更加全面、更加深入、更加親密、更加細(xì)致地接觸顧客，從而通過更好地滿足顧客需求和更優(yōu)質(zhì)的關(guān)系來提高客戶份額和維持長(zhǎng)久的合作，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。

3.2 顧客的深度溝通

中小物流企業(yè)與顧客深度溝通要做到以下幾點(diǎn)：

首先，是關(guān)于第三方物流企業(yè)自身狀況的溝通。第三方物流企業(yè)的顧客在購(gòu)買的決策過程中，希望對(duì)第三方物流企業(yè)服務(wù)的現(xiàn)實(shí)情況有所了解，以減少風(fēng)險(xiǎn)。但由于物流服務(wù)是無形的，因此顧客無法很好的判斷，一定程度上阻礙了物流的需求。這就需要第三方物流企業(yè)主動(dòng)地把自身的服務(wù)理念、核心競(jìng)爭(zhēng)能力等準(zhǔn)確無誤地傳遞給顧客，引導(dǎo)顧客對(duì)第三方物流企業(yè)所提供服務(wù)產(chǎn)生合理的期望，從而達(dá)到吸引顧客的效果。

其次，是關(guān)于顧客需求的溝通。確切了解顧客對(duì)物流服務(wù)的需求和期望，是第三方物流企業(yè)更好地為顧客提供服務(wù)的基礎(chǔ)。深度營(yíng)銷要求第三方物流企業(yè)不僅僅是深入地了解顧客需求的基本情況，包括其運(yùn)輸所需要的條件、庫(kù)存所需要的特殊要求等；此外，還應(yīng)該對(duì)其物流活動(dòng)當(dāng)中遇到的困難進(jìn)行溝通了解，以提供針對(duì)性強(qiáng)的個(gè)性化服務(wù)。

再次，是關(guān)于顧客業(yè)務(wù)的溝通。第三方物流企業(yè)也應(yīng)該就顧客的業(yè)務(wù)、顧客的顧客和供應(yīng)商與顧客做有效的溝通。對(duì)顧客業(yè)務(wù)進(jìn)行了解是第三方物流企業(yè)為顧客制定高效的物流方案并判斷為其帶來最大價(jià)值的增值服務(wù)的前提；此外，第三方物流企業(yè)通過對(duì)顧客的顧客和顧客的供應(yīng)商進(jìn)行簡(jiǎn)單的了解，可以更好地使顧客與其顧客和供應(yīng)商協(xié)調(diào)，使得不但顧客滿意，顧客的顧客和供應(yīng)商也滿意。

最后，是關(guān)于物流運(yùn)作信息的溝通。在為顧客服務(wù)的過程當(dāng)中，第三方物流企業(yè)應(yīng)該保持與顧客及時(shí)的溝通，使顧客能夠體會(huì)到雖然物流活動(dòng)由第三方物流企業(yè)承擔(dān)，但是他們?nèi)匀痪哂锌刂屏?。此外，如果顧客及時(shí)掌握其物流活動(dòng)運(yùn)作情況，還可以提出實(shí)時(shí)的改進(jìn)要求，增加顧客的滿意度。

4 總 結(jié)

中國(guó)加入WTO后外資物流企業(yè)全面進(jìn)入、加緊擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)大型物流企業(yè)異軍突起，物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，面對(duì)日益惡劣的生存環(huán)境，勢(shì)單力薄的中小物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)健康快速的成長(zhǎng)，成為當(dāng)前的熱點(diǎn)問題。本文借鑒了現(xiàn)代物流和市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，對(duì)中小物流企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了詳細(xì)分析，試圖尋找一條增強(qiáng)我國(guó)中小物流企業(yè)的服務(wù)水平，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)中小物流企業(yè)快速發(fā)展的有效方法。

[1] 程紹珊.和君創(chuàng)業(yè)深度營(yíng)銷觀點(diǎn)[M].北京：高等教育出版社，2005.

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Marketing Strategy Innovation of the Small and Medium-sized Logistics Enterprises

LI Rui-dong (School of Economics&Management,Xi'an Fanyi University,Xi'an 710105,China)

詳細(xì)闡述了中小物流企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分策略、中小物流企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟策略以及中小物流企業(yè)深度營(yíng)銷策略，為我國(guó)中小物流企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了借鑒。

中小物流企業(yè)；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新

The paper describe the market subdividing strategy,the enterprise alliance strategy and the depth marketing strategy of small and medium-sized logistics enterprises,providing reference of value to small and medium-sized logistics enterprises.

small and medium-sized logistics enterprises;marketing strategy;innovation

F253

A

2010-11-24

李銳東（1978-），男，河南洛陽(yáng)人，西安翻譯學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，研究方向：供應(yīng)鏈管理。

1002-3100(2011)03-0072-03