摘要：本文從審美的原則出發(fā)，探究商業(yè)廣告在發(fā)生發(fā)展過(guò)程之中，意象美的創(chuàng)構(gòu)以及大眾審美觀念的標(biāo)準(zhǔn)確立，使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正做到既注重商品外在形式與內(nèi)在功能的統(tǒng)一，同時(shí)也促使消費(fèi)主體對(duì)商業(yè)廣告的審美認(rèn)識(shí)與審美理解。
　　關(guān)鍵詞：審美意象消費(fèi)市場(chǎng)形式美標(biāo)準(zhǔn)化
　　中圖分類號(hào)：TU71文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791 （2010)6(c)-0000-00
　　商業(yè)廣告是商品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者承擔(dān)一定費(fèi)用，通過(guò)媒介來(lái)宣傳其商品或服務(wù)的廣告，其目的是讓更多人去消費(fèi)，擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)廣告在現(xiàn)代廣告中所占比重日趨上升，緣于市場(chǎng)的擴(kuò)大以及商業(yè)的全球化，廣告創(chuàng)意者必然會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行深層調(diào)整與修飾，文字、圖像、色彩諸多美的形式構(gòu)建成商業(yè)廣告的審美意象，使得廣告受眾在接受廣告信息時(shí)產(chǎn)生一系列美感享受，呈現(xiàn)出感性或理性的心理現(xiàn)象和規(guī)律。
　　一．商業(yè)廣告的審美趨向
　　商業(yè)廣告作為一種視覺(jué)或聽覺(jué)展示，單靠圖形是無(wú)法肩負(fù)的，必須借助文字和色彩，極強(qiáng)的思想表現(xiàn)力和視覺(jué)沖擊力往往能很快打動(dòng)大眾的審美情感。一個(gè)好的廣告，無(wú)論是電視廣告，還是公交廣告，文字的創(chuàng)意融合色彩的搭配，能達(dá)到良好的宣傳效果。正如廣告大師伯恩?巴克說(shuō)的那樣：“你寫出的每一件事，在那件廣告上的每一樣?xùn)|西、每個(gè)字、每一個(gè)圖案符號(hào)、每一個(gè)陰影，都應(yīng)該有助長(zhǎng)你所要傳達(dá)的信息的功效，并且盡量地使它簡(jiǎn)單、敏捷、具有滲透力?！薄?】 如今，諸多廣告在設(shè)計(jì)定位和創(chuàng)意構(gòu)思上不自覺(jué)地發(fā)展為“為廣告而廣告”，這實(shí)際上規(guī)避了商品，也規(guī)避了廣告的功能，且混淆了設(shè)計(jì)的方法與目的。 對(duì)于文字創(chuàng)意，最好的表現(xiàn)形式是，把已知的與可信的東西放在一起重新建構(gòu)，從“說(shuō)什么”到“怎么說(shuō)”的過(guò)程中，充分訴諸創(chuàng)意生活的靈感之源。商業(yè)廣告的圖形設(shè)計(jì)是一個(gè)以意生象、以象生意的過(guò)程，即根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)造形態(tài)，通過(guò)形態(tài)傳達(dá)內(nèi)容，比例、節(jié)奏和韻律在設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。
　?。ㄒ唬?、大眾化與多元化
　　“有意迎合大眾口味”而大批量生產(chǎn)的消費(fèi)品在商業(yè)廣告創(chuàng)意上更多追求一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)模式，約定俗成的審美標(biāo)準(zhǔn)能讓設(shè)計(jì)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定；審美需求的擴(kuò)大，多元化的設(shè)計(jì)理念開拓了無(wú)限的設(shè)計(jì)空間，從視覺(jué)、聽覺(jué)到觸覺(jué)等要素相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和宣傳，因此，商業(yè)廣告也被打上多元化的烙印，呈現(xiàn)出繁榮的商業(yè)氣息。比如酒類商業(yè)廣告在電視、海報(bào)等方面的廣告無(wú)處不在，諸多商家不惜重金購(gòu)買黃金時(shí)段的廣告宣傳，從色彩、文字和圖案組合模式等表現(xiàn)手法上也呈現(xiàn)多元化。
　　（二）、社會(huì)性和文化性
　　商業(yè)廣告應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會(huì)性，因?yàn)椴还苡幸鉄o(wú)意，很多廣告都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受廣告的過(guò)程就是一個(gè)被訴求、被感染、被影響的過(guò)程。傳播速度快、傳播范圍廣、重復(fù)頻次高，商業(yè)廣告每天充斥著我們的生活，日積月累，潛移默化。由此可見，廣告的確可以影響受眾的文化心理，改變受眾的思維方式和價(jià)值取向。事實(shí)證明，近年來(lái)我國(guó)社會(huì)風(fēng)氣的變化、思想觀念的解放、生活方式的改變，無(wú)不與商業(yè)廣告息息相關(guān)。
　　同時(shí)，商業(yè)廣告也代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又屬于觀念文化、精神文化。在商品無(wú)差異、同質(zhì)化造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，廣告文化的影響力往往大于廣告商品自身的競(jìng)爭(zhēng)力。如果受眾認(rèn)同了廣告文化，那么也就可能會(huì)接受廣告商品或服務(wù)，成為商品的消費(fèi)者、服務(wù)的利用者。
　　二．商業(yè)廣告的審美意象
　　（一）、文字——作為廣告意象的外在形式，文字總能把信息和感情融為一體，傳達(dá)給受眾。
　?。ǘD形——商業(yè)廣告的關(guān)鍵因素，直接影響著商品整體格調(diào)以及內(nèi)在表現(xiàn)力，透過(guò)圖像展示給受眾符號(hào)化的視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)，其中點(diǎn)、線、面的結(jié)構(gòu)變化，直接影響著整個(gè)形式感。如運(yùn)動(dòng)的線條、滾動(dòng)的波浪、飽和的水滴、柔軟的棉布等抽象或具象的形象，直接訴求受眾的審美心理和意識(shí)。
　?。ㄈ?、色彩——往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，“色彩的感覺(jué)”是“美感中最大眾化的形式”【2】，包豪斯基礎(chǔ)課創(chuàng)始人之一約翰內(nèi)斯?伊頓主張從美學(xué)、生理學(xué)和心理學(xué)角度理解色彩的審美意象，在廣告設(shè)計(jì)中，人的創(chuàng)造性賦予色彩鮮活的情感，以達(dá)到視覺(jué)完美統(tǒng)一。
　?。ㄋ模?、意蘊(yùn)——內(nèi)在意義或意味，蘊(yùn)涵在廣告設(shè)計(jì)中被拓展升華了的象外之意，包括產(chǎn)品的內(nèi)在氣質(zhì)、精神、思想、靈魂等只可意會(huì)不可言傳的美妙旋律和節(jié)奏，更深層次可歸結(jié)為形式符號(hào)的奧妙哲學(xué)意味，其中浸潤(rùn)了設(shè)計(jì)師的形而上的宇宙觀。審美意象的聚與散，無(wú)限延宕為多層面的審美意趣。
　　三．商業(yè)廣告的受眾心理訴求
　　 “感人心者，莫先乎情”，商業(yè)廣告的感性訴求在于以真情打動(dòng)人。針對(duì)消費(fèi)者的心理和精神需求，廣告創(chuàng)作者通過(guò)建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，予以圖像和聲音，引起消費(fèi)者的情感共鳴。比如，在南方黑芝麻糊的電視廣告中，深深的古巷，稚嫩的童心，樸素的穿著以及熟悉的吆喝聲等，一起構(gòu)織成那溫暖的鄉(xiāng)情和親情，勾起消費(fèi)者兒時(shí)的回憶，該廣告在心理上建立了與公眾感情的橋梁，博得了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。
　　通俗易懂的廣告詞在受眾心理訴求上會(huì)起到事半功倍之效，例如“車到山前必有路，有路必有豐田車”、“人靠衣裝，美靠靚妝”之類的廣告詞能讓受眾很快接受。當(dāng)然，商業(yè)廣告在注重形式美感的同時(shí)，應(yīng)更多的關(guān)注內(nèi)在意蘊(yùn)美。首先，商業(yè)廣告應(yīng)從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)料，發(fā)掘民族文化的美。民族文化的集體無(wú)意識(shí)因素根植于每一個(gè)廣告受眾的心理圖式之中，思維方式、價(jià)值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、風(fēng)尚習(xí)俗以及行為規(guī)范等主體形式的存在和延續(xù)，會(huì)選擇性地接觸、理解、記憶與之一致的廣告信息。其次，商業(yè)廣告應(yīng)從現(xiàn)實(shí)之中發(fā)現(xiàn)美。廣告的源泉來(lái)自于社會(huì)和生活的原型，真實(shí)生動(dòng)的“美”是需要用心觀察才能體悟到的，創(chuàng)作的靈感來(lái)自于對(duì)細(xì)節(jié)的品味，而細(xì)節(jié)正來(lái)自于我們的現(xiàn)實(shí)生活之中。
　　現(xiàn)代商業(yè)廣告不僅關(guān)系著廠家的命運(yùn)，也關(guān)系這社會(huì)的發(fā)展。通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)審美意象和訴求心理的重新審視，不斷提升廣告中的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，是整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。
　　注釋： 【1】《廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)》 李克 著P38山東美術(shù)出版社
　　 【2】《廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)》 李克 著P43山東美術(shù)出版社
　　參考資料：
　　1、李克，廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)，【M】濟(jì)南，山東美術(shù)出版社，2005
　　2、賈濤，藝術(shù)導(dǎo)論，【M】上海，上海交通大學(xué)出版社，2009
　　3、李巍，圖形設(shè)計(jì)，【M】重慶，重慶出版社，2001
　　4、桑林，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)中的意蘊(yùn)美的發(fā)掘，飛天，【J】2011.2
　　5、朱瑞波，戶外廣告設(shè)計(jì)的審美意象，美術(shù)學(xué)報(bào)，【J】2007.3
　　作者簡(jiǎn)介：李前程，河南開封人，1984年出生，南昌工程學(xué)院助教，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)