摘要：煤炭產(chǎn)品作為重要的生產(chǎn)資料，具有自己的市場定位和特征，煤炭供需量關(guān)系著煤炭的價(jià)格以及其銷售市場的穩(wěn)定。近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對能源需求量不斷加大，怎樣在激烈的市場競爭中開創(chuàng)煤炭營銷的新局面成為當(dāng)前急需解決的問題。
　　關(guān)鍵詞：煤炭產(chǎn)銷量 問題 措施
　　中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1004—4914（2012）06—277—02
　　近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的的需求，世界能源供應(yīng)呈現(xiàn)緊張局面。2011年，日本發(fā)生了令人震驚的大地震，核電站發(fā)生嚴(yán)重泄漏事故，核電的發(fā)展受到普遍質(zhì)疑，全球因此關(guān)閉和即將關(guān)閉諸多核電站，導(dǎo)致煤炭需求進(jìn)一步增長。隨著各種需求的不斷增加，煤炭開采量和銷售量也在不斷增加。
　　根據(jù)相關(guān)調(diào)查，2011年全國煤炭產(chǎn)量平穩(wěn)增長。全年原煤產(chǎn)量為35.2億噸，較上年增長8.7%。大型企業(yè)煤炭產(chǎn)量21.8億噸，同比增長10.9%。主要產(chǎn)煤省區(qū)煤炭產(chǎn)量較快增長，山西省全年產(chǎn)量8.72億噸、內(nèi)蒙古9.79億噸、陜西省4億噸，三省區(qū)合計(jì)產(chǎn)量約22.5億噸。煤炭運(yùn)量增加。全年全國鐵路發(fā)運(yùn)煤炭22.69億噸，同比增長13.4%。煤炭運(yùn)量占貨運(yùn)總量的57.9%，比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)。煤炭消費(fèi)繼續(xù)增長。主要耗煤行業(yè)中，全年電力行業(yè)煤炭消費(fèi)19.6億噸，增長11.4%；鋼鐵行業(yè)消費(fèi)5.73億噸，增長6.8%；建材行業(yè)消費(fèi)5.07億噸，增長7.4%；化工行業(yè)消費(fèi)1.6億噸，增長13.5%。截至2011年12月末，全社會(huì)煤炭庫存2.53億噸，比年初增長16.6%。
　　以上數(shù)字可以看出，我國煤炭產(chǎn)銷量持續(xù)增加，市場供需總體平衡，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益顯著提高，但是在全國煤炭市場產(chǎn)銷兩旺的形勢下，也面臨著一些深層次的問題。
　　一、存在問題
　　1.間接銷售缺乏重視。煤炭企業(yè)的銷售渠道主要有兩種：直接銷售和間接銷售。其中，電力、冶金、化工等三大行業(yè)是煤炭企業(yè)直接銷售渠道的對象，原因在于：這三大行業(yè)煤炭需求量大且需求穩(wěn)定。而居民煤炭消費(fèi)者和小型企業(yè)煤炭消費(fèi)者用煤量小且需求不穩(wěn)定，因此煤炭企業(yè)需要借助中間商來向這些小型用戶提供煤炭，滿足他們的煤炭消費(fèi)需求，這就是煤炭企業(yè)的間接銷售渠道。由于直接銷售的對象信譽(yù)好，資金回收快，因此大部分煤炭企業(yè)都往往把直接銷售渠道作為銷售管理的重點(diǎn)。忽視了間接銷售渠道的管理。煤炭企業(yè)直接銷售和間接銷售的渠道格局受市場影響大，且具有很大的盲目性，容易導(dǎo)致煤炭企業(yè)間的惡性競爭，影響煤炭企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　2.忽視消費(fèi)市場的調(diào)查研究。市場經(jīng)濟(jì)條件下，煤炭企業(yè)銷售管理工作之一是要認(rèn)真調(diào)查研究消費(fèi)市場。只有清楚了解產(chǎn)品消費(fèi)市場的需求狀況和變化，煤炭企業(yè)才能迅速占領(lǐng)市場，在激烈的市場競爭中獲勝。但是目前，我國大部分煤炭企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，只重視在短期內(nèi)能獲益的市場研究，忽視了長遠(yuǎn)市場的調(diào)查，由此導(dǎo)致煤炭企業(yè)的銷售決策帶有較大的主觀性、盲目性和片面性，使得煤炭企業(yè)不僅沒有擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額，而且還使企業(yè)錯(cuò)失了發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為不利。況且，在對消費(fèi)市場了解不清楚的情況下，盲目地把產(chǎn)品投入市場，不但會(huì)使煤炭企業(yè)遭受無謂的損失，也會(huì)影響煤炭企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略。
　　3.銷售觀念落后。目前，大部分煤炭企業(yè)還沒有形成現(xiàn)代市場銷售觀念和銷售策略，在日常生產(chǎn)運(yùn)營中仍然追求產(chǎn)量的提升，產(chǎn)值的最大化，即使部分煤炭企業(yè)提出“以銷定產(chǎn)，以運(yùn)定產(chǎn)”的銷售觀念，但實(shí)際上仍然是從企業(yè)自身和現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，銷售觀念并沒有實(shí)質(zhì)意義上的改變。銷售觀念的落后導(dǎo)致煤炭企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)難以適現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的要求，導(dǎo)致了其銷售手段和銷售渠道的單一化，使得煤炭企業(yè)的銷售管理水平遲遲沒有大的提高，在一定程度上削弱了煤炭企業(yè)的市場滲透力，影響了煤炭企業(yè)的發(fā)展。一些煤炭企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層往往只重視煤炭的生產(chǎn)工作，忽視了煤炭銷售管理工作，使煤炭企業(yè)的發(fā)展失衡，不利于煤炭企業(yè)整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
　　4.銷售人員素質(zhì)普遍不高。目前，我國煤炭企業(yè)銷售人員的素質(zhì)普遍不高，缺少必要的市場營銷知識和技能，也沒有系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代銷售知識，導(dǎo)致煤炭企業(yè)銷售人員適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的能力較差，這不僅限制了煤炭企業(yè)現(xiàn)代銷售觀念的形成，制約了現(xiàn)代營銷策略的實(shí)施。大部分煤炭企業(yè)忽視對銷售人員的技術(shù)培訓(xùn)和能力拓展，銷售人員往往憑自己的經(jīng)驗(yàn)開展銷售活動(dòng)，從而帶有很大的盲目性，使得銷售人員無法適應(yīng)現(xiàn)代營銷環(huán)境的變化。更為重要的是，一些銷售人員的道德素質(zhì)不是很高，在實(shí)際銷售工作中，銷售人員容易與采購商進(jìn)行某些不合理交易，損害煤炭企業(yè)的利益。因此，煤炭企業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得一席之地，就必須提高銷售人員的素質(zhì)。
　　二、應(yīng)該采取的措施
　　1.強(qiáng)化中間商管理，防范市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。煤炭企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)直接渠道，建立有長期合作關(guān)系、信譽(yù)好、用量穩(wěn)定的直銷用戶群。通過減少中間環(huán)節(jié)，提高煤炭價(jià)格，增加企業(yè)的銷售額，同時(shí)穩(wěn)固煤炭銷量，增強(qiáng)企業(yè)抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力。因?yàn)橹变N用戶具有長期穩(wěn)定性，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)選擇實(shí)力雄厚、經(jīng)濟(jì)效益好、市場信譽(yù)度高、行業(yè)發(fā)展前景廣闊的大型煤炭消費(fèi)企業(yè)作為戰(zhàn)略合作伙伴。由于小用戶所處地域分散、用量較小等特點(diǎn)，這些用戶就需要煤炭中間商來進(jìn)行銷售，這是煤炭企業(yè)營銷體系的重要補(bǔ)充。從目前情況來看，大部分煤炭企業(yè)營銷管理中，中間商與企業(yè)關(guān)系為單一買賣關(guān)系，主要通過價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)控，調(diào)控手段單一，市場一旦發(fā)生變化，將引起中間商的忠誠度改變。因此煤炭企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場容量和市場發(fā)展趨勢，對其實(shí)施有效調(diào)控，建立中間商市場準(zhǔn)入制度及考評機(jī)制，正確處理好企業(yè)與中間商的關(guān)系，提高企業(yè)市場競爭能力。具體來說：①要建立中間商的市場準(zhǔn)入制度。中間商的市場準(zhǔn)入是煤炭營銷工作事先控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評價(jià)，市場覆蓋范圍，經(jīng)營狀況，銷售規(guī)模，誠信度等內(nèi)容。建立完善的中間商檔案并定期檢測，定期對中間商資質(zhì)進(jìn)行評估，最終選定可靠的中間商長期合作。②要建立市場預(yù)警機(jī)制。預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對于選定的中間商，要對其銷售過程（包括煤炭的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收等）進(jìn)行監(jiān)控。以便發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整企業(yè)銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取果斷措施，及時(shí)回收貨款，減少不必要的損失。同時(shí)對問題嚴(yán)重的中間商重點(diǎn)監(jiān)控，必要時(shí)終止與其合作，及時(shí)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。③建立中間商的考核機(jī)制?？己藱C(jī)制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實(shí)力，經(jīng)營規(guī)模，公信力，區(qū)域控制能力，銷售業(yè)績等方面建立考核機(jī)制，及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項(xiàng)指標(biāo)評定結(jié)果進(jìn)行綜合評價(jià)，作為今后營銷策略及價(jià)格制定的重要依據(jù)。
　　2.重視對消費(fèi)市場的調(diào)查研究。市場調(diào)查研究是煤炭企業(yè)搞好銷售的前提。煤炭企業(yè)只有重視產(chǎn)品消費(fèi)市場的調(diào)查研究，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，了解客戶的消費(fèi)需求，進(jìn)而迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場份額。首先，煤炭企業(yè)需要對煤炭產(chǎn)品展開分析，詳細(xì)、系統(tǒng)地了解煤炭產(chǎn)品的特性，區(qū)別對待不同特性的煤炭產(chǎn)品，并為不同特性的產(chǎn)品尋求不同的用戶，這樣可以從整體上優(yōu)化煤炭企業(yè)的資源，提高煤炭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。其次，煤炭企業(yè)應(yīng)盡全力對市場展開分析。對煤炭產(chǎn)品分析的越透徹，煤炭企業(yè)掌握市場或擴(kuò)大市場的機(jī)會(huì)就會(huì)越大；企業(yè)如果對用戶的需求掌握不清楚，產(chǎn)品同樣也不會(huì)有大的市場。因此，煤炭企業(yè)需要充分認(rèn)識市場，認(rèn)真分析消費(fèi)市場的變動(dòng)趨勢，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品銷售方案。最后，煤炭企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)，制定不同的研究計(jì)劃。例如，煤炭企業(yè)不單要對消費(fèi)市場展開調(diào)查研究，還應(yīng)密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)環(huán)境的變動(dòng)，并根據(jù)這些環(huán)境的變動(dòng)而做出不同的反應(yīng)，還應(yīng)關(guān)注政府有關(guān)政策的變動(dòng)，根據(jù)政府政策的變動(dòng)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　3.樹立現(xiàn)代市場銷售觀念。煤炭企業(yè)應(yīng)樹立現(xiàn)代市場銷售觀念，改變過去只追求產(chǎn)量、產(chǎn)值的舊銷售觀念。首先，已經(jīng)樹立“以產(chǎn)定銷，以運(yùn)定銷”銷售觀念的煤炭企業(yè)，應(yīng)致力于將這種觀念落到實(shí)處，突破企業(yè)自身和現(xiàn)有產(chǎn)品的束縛，真正地把這種較為先進(jìn)的銷售觀念運(yùn)用到煤炭企業(yè)的銷售管理中。其次，煤炭企業(yè)應(yīng)通過全方位的的銷售培訓(xùn)，使所有員工意識到銷售的重要性，了解現(xiàn)代銷售的范圍?，F(xiàn)代銷售不僅僅包括推銷，還包括市場的需求預(yù)測、新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道選擇等內(nèi)容，只有充分了解現(xiàn)代銷售的范圍，才能更好地進(jìn)行銷售管理。最后，煤炭企業(yè)應(yīng)樹立現(xiàn)代市場銷售觀念，以顧客為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)企業(yè)的各種銷售活動(dòng)，重視客戶滿意度。只有客戶滿意度提高了，煤炭企業(yè)的銷售水平才會(huì)相應(yīng)提高。煤炭企業(yè)不應(yīng)僅僅在銷售部門樹立現(xiàn)代銷售觀念，更要將這種銷售觀念貫穿到企業(yè)的供應(yīng)、生產(chǎn)和財(cái)務(wù)等其他部門，從整體上加強(qiáng)企業(yè)的銷售管理，這樣才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
　　4.提高銷售人員整體素質(zhì)。建立一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍是搞好銷售工作的基礎(chǔ)。首先，煤炭企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造條件，經(jīng)常舉辦不同形式的各種培訓(xùn)班，加強(qiáng)銷售人員的思想道德教育，增強(qiáng)銷售人員的市場營銷知識和技能。依據(jù)優(yōu)勝劣汰、競爭上崗的原則，對那些業(yè)務(wù)差、技能不高、道德水平較低的員工應(yīng)予以辭退，激發(fā)銷售隊(duì)伍的活力與生機(jī)。其次，煤炭企業(yè)的銷售人員應(yīng)樹立競爭觀念，自覺學(xué)習(xí)市場營銷和煤炭方面的知識，不斷提高自身的學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)自己的溝通協(xié)調(diào)能力和應(yīng)對緊急狀況的能力，從各方面加強(qiáng)自身素質(zhì)的修養(yǎng)。最后，銷售人員還應(yīng)密切關(guān)注競爭對手的動(dòng)向，充分了解自身產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差別，充分學(xué)習(xí)競爭對手銷售方案的長處以彌補(bǔ)自身銷售方案的短處，找出自己的優(yōu)劣所在，同時(shí)銷售人員還應(yīng)充分了解客戶的需求，爭取最大限度的培養(yǎng)客戶對本企業(yè)的忠誠度。
　　綜上所述，我國煤炭營銷市場面臨著多方面的挑戰(zhàn)，需要銷售領(lǐng)導(dǎo)和營銷人員不斷加強(qiáng)科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)，在解放思想的前提下，進(jìn)行有效市場分析，制定科學(xué)的營銷策略和多方位、全方向的市場規(guī)劃，以取得較大收益，促進(jìn)我國煤炭市場和諧穩(wěn)定發(fā)展。
　　（作者單位：山西晉城無煙煤礦業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司運(yùn)銷分公司山西晉城048006）
　?。ㄘ?zé)編：李