李 躍

高職廣告專業(yè)是一門強(qiáng)調(diào)實(shí)踐操作、應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)主要依靠專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的全面實(shí)施。要實(shí)現(xiàn)高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，提供社會(huì)所需要的合格廣告人才，促進(jìn)高職院校廣告專業(yè)可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)前的中心工作在于，建立完善的高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，創(chuàng)新高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式，并做到實(shí)施到位，動(dòng)態(tài)創(chuàng)新。

一、實(shí)踐教學(xué)的問(wèn)題及分析

國(guó)內(nèi)大多數(shù)高等職業(yè)院校的廣告專業(yè)在實(shí)踐教學(xué)的具體運(yùn)作中存在著對(duì)實(shí)踐教學(xué)認(rèn)識(shí)不清，目標(biāo)模糊，形式混亂，缺乏監(jiān)管，難于規(guī)范，流于形式等諸多弊病。這主要體現(xiàn)在實(shí)踐教學(xué)效果欠佳，學(xué)生能力亟待提高。

1.專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系不明，層次不清

在廣告專業(yè)的實(shí)際教學(xué)工作中，存在著課程實(shí)踐教學(xué)、專業(yè)實(shí)踐教學(xué)、專業(yè)集中/專業(yè)實(shí)踐(以下通稱專業(yè)實(shí)習(xí))等三個(gè)層次不清、關(guān)系不順的情況。主要表現(xiàn)為：專業(yè)實(shí)踐教學(xué)整體培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊，不成體系，各課程實(shí)踐教學(xué)分離割裂，專業(yè)實(shí)踐教學(xué)任務(wù)不明、缺乏整體性，專業(yè)實(shí)習(xí)流于形式、監(jiān)管不力，這些造成了三個(gè)層次之間無(wú)明顯的呼應(yīng)承續(xù)關(guān)系，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科體系。

究其原因，一方面高職教育實(shí)踐教學(xué)理念有待深入研究，實(shí)踐教學(xué)模式有待更多探索，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)踐教學(xué)體系和規(guī)范有待形成；另一方面，由于各院校封閉辦學(xué)，與兄弟院校、廣告業(yè)界互動(dòng)不足，溝通不夠，對(duì)其他院校成功的實(shí)踐教學(xué)嘗試缺乏了解、學(xué)習(xí)和借鑒。

2.實(shí)踐教學(xué)手段陳舊單一，與廣告公司現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)流程脫節(jié)，不能突出動(dòng)態(tài)職業(yè)能力培養(yǎng)

現(xiàn)行廣告專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)主要為案例教學(xué)法、項(xiàng)目設(shè)計(jì)法等。專業(yè)實(shí)踐教學(xué)大多使用綜合實(shí)訓(xùn)、活動(dòng)策劃、項(xiàng)目研究等方式。專業(yè)實(shí)習(xí)原設(shè)計(jì)是將學(xué)生送往中小型廣告公司、各類媒體、企業(yè)廣告部門進(jìn)行對(duì)口實(shí)習(xí)，但由于一些院校沒有建立起穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)基地，缺乏相應(yīng)的制度約束，實(shí)習(xí)崗位以學(xué)生自謀和教師個(gè)人推薦為主。這樣一來(lái)造成所學(xué)專業(yè)與實(shí)習(xí)崗位不對(duì)口的現(xiàn)象較多，二來(lái)由于學(xué)生分散化實(shí)習(xí)，校方約束機(jī)制不完善，實(shí)習(xí)單位不重視，學(xué)生大多不能進(jìn)入廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵核心流程，實(shí)習(xí)效果有限。長(zhǎng)此以往，學(xué)生對(duì)專業(yè)實(shí)習(xí)、實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)效果將產(chǎn)生懷疑，從而從心態(tài)上忽視實(shí)習(xí)的作用。

究其原因，一是教師專業(yè)能力不足，廣告行業(yè)是兼?zhèn)鞑W(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的交叉學(xué)科，對(duì)于教師的多學(xué)科理論素養(yǎng)和綜合能力有著極高的要求。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，我國(guó)高校廣告專業(yè)的師資往往來(lái)自中文、新聞或營(yíng)銷等單學(xué)科領(lǐng)域，教師本身缺乏系統(tǒng)的復(fù)合型人才專業(yè)訓(xùn)練，這往往成為教師不能很好地駕馭廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的一大劣勢(shì)。我國(guó)廣告專業(yè)只有20多年的發(fā)展歷史，師資不足成為較普遍的現(xiàn)象。此外，教師大多由學(xué)校到學(xué)校，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)極其欠缺，在面對(duì)廣告這一特別強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作和實(shí)踐能力的專業(yè)時(shí)，教師自身的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)欠缺成為致命傷，這也導(dǎo)致教師在教學(xué)過(guò)程中不能很好地跟上廣告業(yè)界的發(fā)展形勢(shì)，無(wú)法及時(shí)更新教學(xué)理念，動(dòng)態(tài)化地創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)手段。二是一些學(xué)校在校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的思路和措施上尚未形成明確的方案和舉措。

3.學(xué)生急功近利，忽視理論學(xué)習(xí)，導(dǎo)致知行不能合一

筆者在對(duì)傳策專業(yè)學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高達(dá)52.9%的學(xué)生要求“帶薪實(shí)習(xí)”，22.1%的學(xué)生選擇實(shí)習(xí)單位時(shí)把“待遇”作為唯一參考標(biāo)準(zhǔn)。這反映出部分學(xué)生在專業(yè)實(shí)習(xí)動(dòng)機(jī)上的短視性和功利性。究其深層原因，學(xué)生基本素質(zhì)較薄弱，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明，學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，因此對(duì)短期物質(zhì)利益較為看重，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展。另一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)和個(gè)人專業(yè)能力發(fā)展規(guī)劃上的盲目性，關(guān)于專業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)間及實(shí)習(xí)次數(shù)的調(diào)查中，有15.4%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該至少有1次集中實(shí)習(xí)，56.7%的學(xué)生認(rèn)為至少要有2次專業(yè)集中實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，27.9%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該“有機(jī)會(huì)就去”，36.5%的學(xué)生認(rèn)為可以固定用寒暑假去實(shí)習(xí)。這一方面說(shuō)明了學(xué)生對(duì)專業(yè)實(shí)習(xí)的重視，同時(shí)也說(shuō)明學(xué)生對(duì)于教學(xué)基本規(guī)律的忽視。理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)應(yīng)相輔相成，沒有一定的理論基礎(chǔ)，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這樣的實(shí)踐教學(xué)，效果不佳是必然的。

二、實(shí)踐教學(xué)的探索與思考

1.建立規(guī)范的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)組織管理體系

規(guī)范的教學(xué)管理制度是順利開展各類教學(xué)的前提。廣告專業(yè)的教學(xué)應(yīng)對(duì)廣告人才市場(chǎng)需求進(jìn)行反復(fù)調(diào)研論證，并聽取廣告行業(yè)多位專家的建議，在取得對(duì)廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革思路的共識(shí)之后，形成一整套完善的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。該體系應(yīng)該包括：(1)組織管理體系，形成專門的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)構(gòu)，如成立專業(yè)實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)小組，任命實(shí)踐基地建設(shè)及維護(hù)負(fù)責(zé)人、實(shí)踐教學(xué)專任指導(dǎo)教師等等，將實(shí)踐教學(xué)及管理任務(wù)細(xì)分給每位教師，做到分工明確，責(zé)任到位。(2)建立健全各類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)規(guī)章制度，如廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)實(shí)施方案、實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、實(shí)踐教學(xué)能力培養(yǎng)構(gòu)成表、各類實(shí)踐教學(xué)管理章程、專業(yè)實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)教師職責(zé)等各類教學(xué)基本文件，從教學(xué)制度上保證專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)質(zhì)量，確保人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.形成清晰的專業(yè)一體化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系

(1)內(nèi)容設(shè)計(jì)模塊化。將專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系準(zhǔn)確地劃分為課程實(shí)踐教學(xué)、專業(yè)實(shí)踐教學(xué)和專業(yè)集中實(shí)踐(專業(yè)實(shí)習(xí))三大模塊。每個(gè)模塊形成清晰的教學(xué)制度和能力培養(yǎng)目標(biāo)，并相互呼應(yīng)，融會(huì)貫通，既體現(xiàn)階段性的專業(yè)技能培養(yǎng)，又直接指向高職廣告專業(yè)終極人才培養(yǎng)目標(biāo)。

(2)培養(yǎng)目標(biāo)一體化。課程實(shí)踐教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生的各項(xiàng)專業(yè)技能，其中包括：廣告創(chuàng)意能力、廣告策劃能力、廣告文案寫作能力、廣告執(zhí)行能力、客戶開發(fā)及管理能力、營(yíng)銷能力等等。專業(yè)實(shí)踐教學(xué)側(cè)重學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，學(xué)生在各種綜合實(shí)踐活動(dòng)中全面發(fā)揮自己各方面的專業(yè)技能，既突出個(gè)人優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作精神，提前進(jìn)入職場(chǎng)適應(yīng)期。專業(yè)實(shí)習(xí)是正式進(jìn)入職場(chǎng)之前的大演練，通過(guò)進(jìn)入廣告公司或各媒體、企業(yè)的廣告部門，切實(shí)體驗(yàn)真實(shí)廣告業(yè)務(wù)流程，在實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，參與真實(shí)廣告生產(chǎn)過(guò)程，讓學(xué)生提前感受現(xiàn)實(shí)職業(yè)場(chǎng)景，從就業(yè)心理到就業(yè)技能方面做好充分準(zhǔn)備。三個(gè)模塊良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一體化培養(yǎng)目標(biāo)。

(3)實(shí)際操作整體化。整體化指三個(gè)實(shí)踐教學(xué)模塊既有各自獨(dú)立的職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)，又在各自能力培養(yǎng)內(nèi)容上做到前承后續(xù)，在時(shí)間安排上相互配合，相互銜接，重視各實(shí)踐教學(xué)模塊之間的內(nèi)在聯(lián)系和有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容的體系性和整體優(yōu)化。

(4)教學(xué)手段多元化。課程實(shí)踐教學(xué)常用案例教學(xué)法、市場(chǎng)調(diào)查法、項(xiàng)目提案法等等，它們表面看都是以工作場(chǎng)景模擬為主，但在大量的案例訓(xùn)練和模擬提案中，學(xué)生通過(guò)尋找解決問(wèn)題的思路和方法，最終訓(xùn)練的是創(chuàng)新思維和解決問(wèn)題的能力。專業(yè)實(shí)踐教學(xué)可以有多種嘗試，包括：1)舉辦每年一度的廣告節(jié)，學(xué)生通過(guò)舉辦各類廣告創(chuàng)意策劃方案大賽、廣告論壇、講座、廣告常識(shí)普及、優(yōu)秀廣告賞析會(huì)、優(yōu)秀廣告作品展等活動(dòng)來(lái)豐富自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2)成立學(xué)生廣告協(xié)會(huì)，創(chuàng)辦廣告刊物。3)參與學(xué)校各類賽事、活動(dòng)的方案策劃、活動(dòng)實(shí)施等。4)組織學(xué)生參與各類廣告賽事。5)各廣告專業(yè)班級(jí)管理實(shí)施廣告公司制管理，虛擬工作場(chǎng)景。6)成立廣告工作室、項(xiàng)目組。

3.構(gòu)建完善的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量保障體系

首先，優(yōu)化專業(yè)課程結(jié)構(gòu)，形成理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)融會(huì)貫通的科學(xué)化專業(yè)課程體系。廣告專業(yè)教研室應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用，杜絕各門課程實(shí)施教學(xué)中的零散化、碎片化、隔膜化狀態(tài)，引導(dǎo)各課程任課教師在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)加強(qiáng)溝通，注意各門課程之間的前承后續(xù)，互相呼應(yīng)，在循序漸進(jìn)夯實(shí)學(xué)生專業(yè)理論基礎(chǔ)的同時(shí)，在實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)結(jié)合不同課程特點(diǎn)，錯(cuò)位使用多元化教學(xué)手段，既突出各門課程的不同技能優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)的連貫性。既綜合考慮學(xué)生廣告策劃能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告設(shè)計(jì)能力及廣告執(zhí)行與管理能力等專業(yè)基本技能的全面培養(yǎng)，同時(shí)考慮學(xué)生個(gè)體差異性，針對(duì)不同學(xué)生的特長(zhǎng)和興趣點(diǎn)側(cè)重引導(dǎo)，深度培養(yǎng)，使學(xué)生成為既掌握廣告專業(yè)基本技能，同時(shí)又有個(gè)人發(fā)展領(lǐng)域的人才。比如某學(xué)生既具備一定的廣告策劃與創(chuàng)意能力、廣告管理與執(zhí)行能力，又在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域有更大的個(gè)人優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。

其次，加大師資培養(yǎng)力度，同時(shí)加大資金投入，充實(shí)廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)隊(duì)伍。一是“引進(jìn)來(lái)”，重點(diǎn)引進(jìn)廣告行業(yè)高端人才，利用他們豐富的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。此外，還可以制定兼職教師制度和講座制度，聘請(qǐng)廣告行業(yè)專家為兼職教師，或是邀請(qǐng)資深廣告界人士定期開設(shè)廣告類講座，及時(shí)傳遞廣告行業(yè)前沿信息。二是“走出去”，校內(nèi)專業(yè)教師可到廣告行業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，到廣告企業(yè)兼職，主動(dòng)參加廣告領(lǐng)域各類研討會(huì)、論壇、培訓(xùn)班，積極參與國(guó)內(nèi)廣告界的各種進(jìn)修深造、學(xué)術(shù)交流等活動(dòng)，全面提升教師的專業(yè)能力，充實(shí)其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，掌握廣告界最新動(dòng)態(tài)，并將之及時(shí)轉(zhuǎn)化為新型教學(xué)理念和教學(xué)手段，使人才職業(yè)能力培養(yǎng)滿足社會(huì)需求。

再次，建立長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定校外實(shí)訓(xùn)基地，實(shí)現(xiàn)校企合作，形成多贏格局。在筆者所做的傳策專業(yè)學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)調(diào)研中，高達(dá)86.5%的學(xué)生希望學(xué)?！鞍才艑?shí)習(xí)單位”；73.1%的學(xué)生希望教師能“提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)”。由此可見，學(xué)校應(yīng)該出臺(tái)規(guī)范的校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)方案并落實(shí)到位，這既能滿足學(xué)生、教師的迫切需要，也能保障高職教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)高職人才培養(yǎng)目標(biāo)。

以南京城市職業(yè)學(xué)院為例，作為市屬高校，學(xué)院在辦學(xué)上一直得到市政府大力支持，也致力于為南京地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多高級(jí)實(shí)用型人才。學(xué)院可以利用地域優(yōu)勢(shì)，充分挖掘社會(huì)資源，與廣告界、各類媒體、企業(yè)的廣告部門，開展深度合作，引進(jìn)合作項(xiàng)目，為學(xué)生提供豐富的廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。這樣既能推進(jìn)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，提供更多優(yōu)秀人才，還能推動(dòng)學(xué)校在地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)的可持續(xù)發(fā)展。

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