周 娟

(長沙理工大學(xué) 文法學(xué)院，湖南 長沙 410004)

文化視野下中國傳媒的對外政治傳播

周 娟

(長沙理工大學(xué) 文法學(xué)院，湖南 長沙 410004)

大眾傳媒是對外政治傳播的重要載體，大眾傳媒的實力決定著一國對外政治傳播的影響力。文化視野下的中國傳媒對外政治傳播重視對外政治信息傳播中文化因素的運(yùn)用及與對外文化傳播的配合推進(jìn)以達(dá)致理想的影響力。在追求政治傳播影響力的過程中，傳媒如何在尊重傳統(tǒng)文化和呈現(xiàn)現(xiàn)代中國當(dāng)中尋求到平衡的支點(diǎn)，是后續(xù)研究應(yīng)該關(guān)注的問題。

文化視野;大眾傳媒;對外政治傳播

政治傳播，即政治信息的傳播，是國家形象建構(gòu)的重要方面。布萊恩·麥克奈爾（Brain McNair）從三個層面對政治傳播的含義進(jìn)行界定:一是由政治家和其他政治角色為達(dá)到特定目的而進(jìn)行的傳播行為;二是針對投票人和專欄作家而進(jìn)行的傳播活動;三是新聞采訪、編輯、評論等與政治有關(guān)的傳播活動。[1]

現(xiàn)代社會，政治傳播所包含的三個層次都離不開大眾傳媒的參與。在傳播實踐中,大眾傳媒體現(xiàn)出與生俱來的影響力和操控力,這是其固有的屬性之一，從某種意義上來看，大眾傳媒的活動本質(zhì)上就是一種政治傳播。大眾傳媒天然的和政治傳播聯(lián)系在一起，是一國在國際政治舞臺上掌握話語權(quán)的最有力的工具，媒介話語權(quán)直接關(guān)系到政治傳播的過程和效果。如在海灣戰(zhàn)爭、南聯(lián)盟戰(zhàn)爭、伊拉克戰(zhàn)爭中，通過大眾傳媒政治修辭的展示，美國將自身定義為“正義之師”，戰(zhàn)爭的目的是為維護(hù)“人權(quán)”、“反恐”等等。

一、傳媒實力決定對外政治傳播影響力

所謂影響力，是指以一種他人喜好的方式左右他人思想和行為的能力。更確切地說，影響力是一種控制能力，表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的接受者在認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面合目的性的控制作用。傳媒的實力決定著其對外政治傳播的影響力，如美國媒體利用其全球媒介體系的領(lǐng)先地位，對中國持續(xù)實施遏制和規(guī)范戰(zhàn)略，在其“民主”、“自由”、“人權(quán)”框架下，對中國政治體制進(jìn)行抨擊。胡鞍鋼、張曉群的一項研究結(jié)果表明，中國媒介的國內(nèi)傳播實力和傳播基礎(chǔ)實力分別相當(dāng)于美國的89%和56%，而國際傳播實力只相當(dāng)于美國的14%，傳媒經(jīng)濟(jì)實力只相當(dāng)于美國的6.5%、日本的1/4。[2]由于中國傳媒對外的政治傳播影響力較弱，在很多情況下都無力在國際舞臺上發(fā)出聲音，維護(hù)自身形象。

中國傳媒對外政治傳播有形資源的缺乏是一方面，另一方面，在無形資源的利用方面，中國事實上非常注重對外政治傳播的開展,但卻經(jīng)常忽略傳播策略的合理使用。比如美國在《華盛頓郵報》上發(fā)表一篇批評中國人權(quán)的文章,中國如果在央視國際頻道上對其進(jìn)行反駁,傳播效果會大打折扣，而盡可能使用美國的主流媒體去影響美國的受眾才是最好的辦法,因為大部分美國人是不收看中國的電視節(jié)目，不閱讀中文報刊的,即使是中國出版的英文報刊，也很少有人去讀，謹(jǐn)慎選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w進(jìn)行反駁是更佳的選擇。通過加強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛襟w的交流合作影響其新聞框架也是當(dāng)前不錯的選擇。

可見，中國傳媒對外政治傳播的影響力取決于有形和無形兩方面?zhèn)髅劫Y源的豐富程度。

二、中國傳媒對外政治傳播中“文化空間”的建構(gòu)

近年來，美國在外交、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的霸權(quán)地位日漸式微，但在文化上的影響卻空前強(qiáng)大，美國的流行風(fēng)尚、生活方式、社會習(xí)俗和快餐服務(wù)遍布全球，這使美國的影響實際上仍在日漸擴(kuò)大。尼克松曾經(jīng)斷言，進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)實力和意識形態(tài)號召力將成為全球競爭格局中的決定性因素，武力征服的代價將變得十分高昂， “播下思想的種子，這些種子有朝一日會結(jié)成和平演變的花蕾”[3]。2003年，布什政府為推銷美式文化，推出了一本在中東地區(qū)銷售的阿拉伯語時尚雜志——《你好》月刊。內(nèi)容以特寫、名人小傳和音樂為主，讀者群瞄準(zhǔn)中東的年輕一代?！赌愫谩冯s志主要在黎巴嫩、約旦、巴勒斯坦西岸和加沙地帶、以色列、阿爾及利亞、埃及和塞浦路斯等中東國家出版發(fā)行，每本售價約合2美元。《你好》創(chuàng)刊號由美國國務(wù)院主辦，內(nèi)容有爵士樂歌手諾拉·瓊斯的人物特寫、阿拉伯詩歌在美國的復(fù)興和瑜伽等。此外還有一篇描寫阿拉伯學(xué)生在美國大學(xué)校園“享受思想自由”的文章。這些文章全部由華盛頓的阿拉伯裔美國人和中東地區(qū)的特約記者撰寫。國務(wù)院還專門組織了一個編委會審閱所有稿件。負(fù)責(zé)這本雜志的機(jī)構(gòu)每年可從政府獲得420萬美元經(jīng)費(fèi)?！赌愫谩穾в忻黠@為美國政府宣傳的色彩。政府宣稱出版這本雜志是為了向中東地區(qū)的年輕人展現(xiàn)美國的良好形象，突出美國與中東年輕人的共同之處。對此，白宮全球聯(lián)絡(luò)辦公室主任塔克·艾斯科直言不諱地說：“我們正在進(jìn)行一場與反恐一樣偉大的戰(zhàn)爭?！笨梢?，政治傳播中注重對 “文化空間”的建構(gòu)，使信息容易被接受、吸收，非常重要。

1.對外政治傳播中文化修辭、理念的運(yùn)用

和諧世界理念的提出可以說是對當(dāng)前各種“中國威脅論”的戰(zhàn)略性回應(yīng)。這一理念表明，中國已明確意識到國家發(fā)展給世界帶來的多方位影響，并努力向世界推廣其溫和的新興國家形象。然而，中國在世界上的形象非常復(fù)雜多樣。國外對中國的比喻用得最多的是“龍”和“獅子”，國外許多傳媒將中國比喻成闖進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)瓷器店的“大象”，可能給世界經(jīng)濟(jì)造成慘重?fù)p失。那么中國在對外政治傳播中，就應(yīng)該有的放矢，充分體現(xiàn)中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，在實際的傳播過程中重塑鮮明有利的民族形象。以文化的魅力感染對外政治傳播的受眾，解構(gòu)西方媒體“妖魔化”中國的企圖。中國的文化傳統(tǒng)比意識形態(tài)更能為國外受眾所接受，比如說中國傳統(tǒng)文化中“和”的理念、“天下大同”的政治理想在傳媒對外政治傳播中的充分體現(xiàn)，尤其要注重靈活巧妙地在政治信息中穿插傳播中國社會理念和價值觀念的文化普適性，建構(gòu)國外受眾積極的認(rèn)同感。美國媒體堪稱此類技巧運(yùn)用的典范，如北約轟炸南聯(lián)盟時的“人道主義干涉”、“反恐”修辭等等，不勝枚舉。

2.對外政治傳播中象征符號體系的運(yùn)用

由上面的論述可引申出第二個層面上的運(yùn)用：象征符號體系。APEC首腦會議各國領(lǐng)導(dǎo)人堪稱此類技巧在對外政治傳播中的典范之作。根據(jù)APEC的傳統(tǒng)，首腦會議的最后一天，APEC領(lǐng)導(dǎo)人將身穿會議東道主國所準(zhǔn)備的服裝進(jìn)行合影留念。這個傳統(tǒng)始于1994年，APEC會議上各國領(lǐng)導(dǎo)人都身穿印尼的蠟染服裝。從此所有APEC東道主國都會挑選本國的傳統(tǒng)服裝作為出席APEC會議領(lǐng)導(dǎo)人的合影著裝。這類政治性的媒介事件是展示民族文化、國家形象的最佳時機(jī)。2001年，的上海APEC峰會上，20國領(lǐng)導(dǎo)人穿著大紅色和寶藍(lán)色的中式對襟唐裝。2007年，各國首腦在澳大利亞APEC峰會上穿著名為德瑞莎·波恩的傳統(tǒng)服裝，衣領(lǐng)有藍(lán)、綠、黃、等不同顏色，代表澳大利亞漫長的海岸線、草木以及太陽與沙漠等。2009年，在新加坡舉辦的APEC峰會上，與會領(lǐng)導(dǎo)人身著的服裝結(jié)合了中國、馬來西亞、印度三國的傳統(tǒng)服裝特色，展示出新加坡多元的種族和文化特色。北京奧運(yùn)會的福娃形象，運(yùn)用了中國傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)方式，向世界各地的人們傳遞友誼、和平、積極進(jìn)取的精神，表達(dá)了中國人民對奧運(yùn)會的期盼與祝福，提升了世界對于中國的認(rèn)知。上海世博會時，從漢字“人”演變而來的海寶形象既契合中國傳統(tǒng)文化中的人本精神，又和這屆世博會會徽設(shè)計相呼應(yīng)，傳達(dá)著自信的中國人歡迎來自世界各地的朋友們的信息。此外，各種歷史事件的紀(jì)念活動都是傳媒運(yùn)用民族特色象征符號體系，進(jìn)行對外政治傳播的好時機(jī)。

三、對外政治傳播與文化傳播的協(xié)同推進(jìn)

單調(diào)直接的政治傳播形式容易給人說教的感覺，引起國外受眾的反感，更高明的方法是以文化等非政治傳播形式包裝政治內(nèi)容，精明的外宣手法是以文化傳播取代宣傳灌輸，以文化傳播推動政治傳播。

1.對外政治傳播中非政治傳播形式的運(yùn)用

政治傳播中非政治傳播形式的運(yùn)用，指的是通過精心挑選的事實傳達(dá)信息，將傳媒的立場和政治傾向隱藏在字里行間，通過影射、對比、比較手段暗示受眾合理想象或推理，引導(dǎo)其朝向我們預(yù)設(shè)的解讀方式。羅蘭·巴爾特關(guān)于“神話”的著名例證或許可以給我們一些啟示。這個例證來自于他對一本法文雜志《Paris Match》1955一期封面的解讀，即“一位身穿法國軍服的年輕黑人士兵正在敬禮，雙眼仰望，可能正目不轉(zhuǎn)睛地盯著一面法國三色旗”的畫面，這幅畫的語言簡單清楚：黑人士兵向國旗行禮致敬。但這幅畫似乎還暗示：法國是個龐大的殖民帝國，她的子民，無論膚色如何，都在忠誠地為她效力。這位黑人有如此的報國熱忱，他決不會反對法國殖民主義。時值非洲獨(dú)立運(yùn)動蓬勃興起，可見這幅宣傳畫的含義多么深刻。在這個符號體系中，畫面充當(dāng)能指（黑人士兵行軍禮），所指為法蘭西帝國精神，二者構(gòu)成一個圖像神話。結(jié)果是，黑人行禮被巧妙地用來表達(dá)法蘭西帝國精神。2011年11月，甘肅慶陽發(fā)生校車事故，美國之音在報道這起災(zāi)難性事件時，援引日本一家媒體對2010年中國公車消費(fèi)額的報道，以看似客觀報道的手法，將矛頭暗暗對準(zhǔn)了中國的政治體制問題。此外，美國媒體在多種場合將體育與政治聯(lián)系起來進(jìn)行傳播。中美撞機(jī)事件發(fā)生后，《華爾街日報》在其新聞評論中將NBA中國運(yùn)動員王治郅的投籃比喻為“射擊開火”，[4]暗示中國戰(zhàn)斗機(jī)撞擊美國偵察機(jī)，幽默地展示美國開朗包容文化的同時，將中國與暴力形象聯(lián)系在了一起。SARS事件中，西方媒體充斥著對中國的負(fù)面報道和對中國政治體制的攻擊，《時代》雜志甚至把中國國旗和一個肺部X光照片合成在一起。這種迂回的方式，將政治信息和意圖滲透于其間，值得中國傳媒借鑒。

2.以文化傳播變革政治傳播

文化影響力是一國軟實力的集中體現(xiàn)。倪建平在《中國的非洲政策及其在非洲的國家形象建構(gòu)——在文化傳播的視野中》就強(qiáng)調(diào)了文化傳播的重要性。原國務(wù)院新聞辦主任趙啟正列舉了一系列數(shù)據(jù)，指出中國對外文化傳播存在嚴(yán)重的逆差：圖書方面，2004年，中國從美國引進(jìn)圖書版權(quán)4068種，輸出14種，從英國引進(jìn)2030種，輸出16種；音像制品和電子出版物方面，2004年出口總額220萬美元，進(jìn)口總額2136萬美元，逆差近10倍；全國圖書、報紙、期刊累計出口總額2546萬美元，進(jìn)口總額1億6000多萬美元，逆差為6倍；從2000年到2004年，中國進(jìn)口影片4332部，其中，美國幾乎占到了一半。[5]可見，在通過文化傳播塑造積極健康的國家形象方面，中國仍存在著巨大的提升空間，文化傳播是政治傳播的潤滑劑，他們共同指向國家形象的建構(gòu)。近年來，中國政府與其他國家舉辦的文化年活動目的都是向世界展示正在“和平崛起”的中國。

好萊塢影片一向堅持“政治正確性”。9·11事件后，布什政府副總統(tǒng)切尼和國防部長拉姆斯菲爾德紛紛出席了塑造美國士兵勇敢、頑強(qiáng)形象的電影《黑鷹墜落》華盛頓的首映式。法國《世界報》曾2002年7月24日以《五角大樓和中情局雇用好萊塢》為題，詳細(xì)介紹了好萊塢和中情局等機(jī)構(gòu)的密切合作關(guān)系。[6]2010年美國HBO電視臺關(guān)于二戰(zhàn)的10集迷你劇《血戰(zhàn)太平洋》開播，耗資2億，制作精良，幾乎涵蓋了美軍在太平洋戰(zhàn)爭中所有重要戰(zhàn)役，美國國旗、老兵訪談等元素?zé)o不力圖將受眾導(dǎo)向?qū)γ绹F(xiàn)實政治的認(rèn)同。韓國電視劇將韓國的飲食、特色服飾、堅韌執(zhí)著的民族精神推介給了全世界，提升了韓國的國家形象。這些都對中國傳媒頗具示范意義。中國可以有意識地通過影視劇向世界展示國家的政治理念，擴(kuò)大在全球社區(qū)的影響力，像《絕對權(quán)力》、《省委書記》這樣的作品，在反映中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也再現(xiàn)了中國政府在政治體制改革中采取的各種積極有效的措施?！堆嘹w刑警》、《黑冰》等電視劇則向世界展現(xiàn)出法制正在逐步健全的中國形象。此外，全球性的媒介事件非常關(guān)鍵，如北京奧運(yùn)會、上海世博會傳媒對“和諧”理念的傳播，把中國傳統(tǒng)文化的精髓傳播到全世界，對于在全球建構(gòu)友好的中國國家形象，駁斥西方媒體甚囂塵上的“中國威脅論”，頗具現(xiàn)實意義。

當(dāng)前中國大眾傳媒的國學(xué)傳播熱潮及對全球各地孔子學(xué)院報道的高度熱情引起了世界的關(guān)注，西方一些媒體認(rèn)為這顯示中國在提升國家軟實力方面雄心勃勃。中國幾千年的傳統(tǒng)文化是民族的驕傲，這些元素很重要，但一味傳播這些，讓世人無法了解當(dāng)代的中國。對外文化傳播，不能停留于中國龍、長城、京劇這些傳統(tǒng)文化因素，許多人看了張藝謀的《紅高粱》、《大紅燈籠高高掛》，以為當(dāng)代中國就如電影里呈現(xiàn)的那樣，這對于我們傳媒的對外政治傳播是極為不利的。我們應(yīng)該展示，中國有的不僅僅是《臥虎藏龍》。然而，當(dāng)下中國文化的現(xiàn)代性體現(xiàn)在哪?在傳統(tǒng)文化和西方文化之外，我們的文化特色在哪？當(dāng)代中國，到底以什么樣的文化姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前？傳媒在追求政治傳播影響力的過程當(dāng)中，怎樣在尊重傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代中國當(dāng)中之間尋求平衡的支點(diǎn)？這些都是擺在我們面前的現(xiàn)實問題，是后續(xù)研究需要迫切解決的問題。

[1] Brain Mcnair. An Introduction to Political Communication[M].London :Routledge.2003: 3 .

[2] 新華網(wǎng).胡鞍鋼,張曉群.中國是一個迅速崛起的傳媒大國[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2004-07/03/content_1565018.htm., 2011.6.8.

[3] 理查德·尼克松.1999不戰(zhàn)而勝[M].北京：中國公安大學(xué)出版社，1998:49.

[4] 張 昆.國家形象傳播[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2005:204.

[5] 中國外文出版事業(yè)局跨文化傳播論壇.趙啟正.跨越文化障礙更好地向世界說明中國[EB/OL].http://www.cccf.china.cn/whcb/txt/2006-08/25/content_161788.htm., 2011.6.15.

[6] 人民網(wǎng).美國傳媒究竟是如何“講政治”的[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/guoji/24/20020822/805175.html., 2011.6.25.

Foreign Political Communication of Chinese Media from the Cultural Perspective

ZHOU Juan
(School of Humanities, Changsha University of Science & Technology, Changsha410004, Hunan, China)

The mass media, a very important carrier of foreign political communication, plays a crucial role in the inf l uence of a country’s foreign political communication. From the perspective of culture, the foreign political communication of Chinese media attaches much importance to the use of culture factors in political information dissemination as well as the cooperative advance with foreign culture spread in order to achieve an ideal inf l uence. This paper points out that in the pursuit of political inf l uence during the process of communication, how the media seek the balance between the respect of traditional culture and the demonstration of modern China should be the concern of the follow-up studies.

cultural perspective; mass media; foreign political communication

G206

A

1673-9272（2012）-02-0066-03

2011-12-26

周 娟（1978-），女，湖南邵陽人，長沙理工大學(xué)文法學(xué)院講師，文學(xué)博士，研究方向：跨文化傳播、媒介文化。

[本文編校：徐保風(fēng)]