摘要：在萬(wàn)物皆屏的當(dāng)下，傳統(tǒng)電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘酷。新媒體的自制節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)下跨平臺(tái)、多渠道、碎片化的傳播，正在加速電視直播低收視率時(shí)代的到來(lái)。電視節(jié)目績(jī)效的度量直接關(guān)系著節(jié)目的發(fā)展和創(chuàng)新，甚至是生存。本文從歷史文獻(xiàn)、傳媒集團(tuán)現(xiàn)行的度量標(biāo)準(zhǔn)和廣告市場(chǎng)通行的績(jī)效度量標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)維度來(lái)綜合分析電視節(jié)目績(jī)效的度量。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；節(jié)目創(chuàng)新；節(jié)目績(jī)效

中圖分類(lèi)號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）22-0103-02

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的直播電視在媒介競(jìng)爭(zhēng)中的地位持續(xù)下降。新媒體自制的節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)下跨平臺(tái)、多渠道、碎片化的傳播，正在加速電視直播低收視率時(shí)代的到來(lái)。2016至2019年，在全國(guó)廣告市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場(chǎng)份額的比重持續(xù)上升，截至2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占的份額已經(jīng)超過(guò)了50%。

電視媒體的傳播，實(shí)際上是內(nèi)容領(lǐng)域的傳播。在內(nèi)容的傳播上，不存在絕對(duì)忠實(shí)的受眾，沒(méi)有好的內(nèi)容，受眾掉頭就走。5G技術(shù)對(duì)媒體基礎(chǔ)設(shè)施的顛覆再造，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的用戶消費(fèi)習(xí)慣改變，內(nèi)容創(chuàng)作的全社會(huì)普及，被解放的媒體生產(chǎn)力所帶來(lái)的海量?jī)?nèi)容供給，這些都漸漸滲透到傳媒行業(yè)的方方面面，消費(fèi)行為的全新變革浪潮一觸即發(fā)。電視節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體最重要的內(nèi)容載體，節(jié)目績(jī)效應(yīng)該如何度量，才能讓自身不在時(shí)代的潮流中被淘汰，本文從三個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的論述。

一、文獻(xiàn)中電視節(jié)目績(jī)效的度量標(biāo)準(zhǔn)

目前，研究學(xué)者們對(duì)電視節(jié)目的績(jī)效考核主要是對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行考核和對(duì)員工個(gè)人績(jī)效目標(biāo)進(jìn)行考核。經(jīng)常被用到的有目標(biāo)管理法、標(biāo)桿超越法、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)等。無(wú)論是對(duì)個(gè)人的績(jī)效評(píng)價(jià)，還是對(duì)電視節(jié)目的整體評(píng)價(jià)，都是基于以下三個(gè)方面考慮的：

第一，基于專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的節(jié)目績(jī)效評(píng)價(jià)方法。這種節(jié)目績(jī)效的評(píng)價(jià)方法，是綜合考慮節(jié)目創(chuàng)作人員的知識(shí)貯備與從業(yè)技能來(lái)制定相應(yīng)的績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這種評(píng)價(jià)方法是參考員工的自身能力，具體是對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能進(jìn)行考評(píng)[1]；第二，基于行為的節(jié)目績(jī)效評(píng)價(jià)方法。這種節(jié)目績(jī)效評(píng)價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，就是行為能夠?qū)е乱欢ǖ目?jī)效，通過(guò)對(duì)這種特定工作行為的評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行制定具體的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。這種評(píng)價(jià)方式主要被專(zhuān)家學(xué)者用來(lái)研究節(jié)目?jī)?nèi)生動(dòng)力，常用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有員工的出勤率，工作數(shù)量、作品質(zhì)量、創(chuàng)意貢獻(xiàn)等[2]；第三，基于結(jié)果的節(jié)目績(jī)效評(píng)價(jià)方法。這種評(píng)價(jià)方法通常是在工作結(jié)束前就提前設(shè)定目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)結(jié)果的完成程度來(lái)進(jìn)行績(jī)效考核。為了保證績(jī)效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為他們提供引導(dǎo)，借助競(jìng)賽方式來(lái)達(dá)成既定目標(biāo)。

以上三種節(jié)目績(jī)效的度量方法，由于制定標(biāo)準(zhǔn)的初衷不同，所以指標(biāo)代表的含義也不同，研究學(xué)者們根據(jù)自己研究的內(nèi)容和方向會(huì)選擇不同的評(píng)價(jià)方式。

二、廣電傳媒集團(tuán)對(duì)電視節(jié)目績(jī)效的度量標(biāo)準(zhǔn)

2002年，央視推出了《節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系方案》，這是中國(guó)第一套比較完整的績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，之后各級(jí)電視臺(tái)也紛紛根據(jù)自己的情況制定了績(jī)效評(píng)價(jià)體系。構(gòu)建這種綜合性評(píng)價(jià)體系的邏輯是：電視節(jié)目需要同時(shí)兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，在評(píng)價(jià)體系中， 既要有與經(jīng)濟(jì)效益密切相關(guān)的收視率、收視份額等客觀指標(biāo)，還要有一些能夠反映社會(huì)效益的指標(biāo)參與其中，比如觀眾滿意度、社會(huì)影響力等。這既是一種效果評(píng)價(jià)機(jī)制，也是一種激勵(lì)機(jī)制和導(dǎo)向機(jī)制。中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心曾經(jīng)對(duì)省會(huì)城市以上層級(jí)的電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)四分之三的電視臺(tái)和電視節(jié)目都采用的是多指標(biāo)、綜合性的評(píng)價(jià)體系，主要包括主觀指標(biāo)、客觀指標(biāo)和成本效益三類(lèi)（見(jiàn)下圖）[3]。

可以看出，整個(gè)體系是根據(jù)電視節(jié)目在直播時(shí)段獲取的傳播效果設(shè)計(jì)的，節(jié)目傳播的外部性并沒(méi)有納入考察范圍。在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，電視直播時(shí)段觀眾流失嚴(yán)重。但是新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，通過(guò)其他渠道收看的觀眾并沒(méi)有被統(tǒng)計(jì)進(jìn)來(lái)。電視節(jié)目同時(shí)電視和網(wǎng)絡(luò)上播出，已經(jīng)成為主流播出方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播和人際傳播，有些觀眾又會(huì)重新回到電視機(jī)前，成為新舊媒體的重疊受眾，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的缺失會(huì)造成整個(gè)評(píng)價(jià)體系出現(xiàn)偏差。為了糾正這些偏差，部分廣電集團(tuán)在進(jìn)行績(jī)效考核的時(shí)候，會(huì)在傳統(tǒng)的績(jī)效指標(biāo)之外，增加社會(huì)效益的評(píng)價(jià)，這點(diǎn)十分必要，因?yàn)樯鐣?huì)影響力指標(biāo)不僅能夠體現(xiàn)節(jié)目的質(zhì)量，還能反映節(jié)目傳播的廣度和深度，以及對(duì)輿論的引導(dǎo)能力。

三、廣告市場(chǎng)中通用的績(jī)效度量標(biāo)準(zhǔn)

在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)中，電視節(jié)目有兩次售賣(mài)的過(guò)程，一次是將內(nèi)容出售給觀眾，是對(duì)內(nèi)容版權(quán)的出售；一次是將觀眾的注意力出售給廣告商，是對(duì)注意力的售賣(mài)。

電視節(jié)目受眾收視調(diào)查行業(yè)的興起，源于西方國(guó)家電視商業(yè)化發(fā)展的需求。電視收視率調(diào)查成為獲取這些不同層面基本信息的重要渠道，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷檢驗(yàn)，以收視率為基礎(chǔ)指標(biāo)的觀眾收視指標(biāo)體系，被認(rèn)為是可以客觀度量、評(píng)估電視節(jié)目與電視廣告?zhèn)鞑バЧ牧炕笜?biāo)，成為媒介與相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行節(jié)目買(mǎi)賣(mài)、廣告交易的重要衡量指標(biāo)，也因此被稱(chēng)為節(jié)目和廣告交易的“通用貨幣”[4]。收視率作為“通用貨幣”在電視市場(chǎng)流通使用的邏輯起點(diǎn)是：觀眾注意力或其所擁有的時(shí)間資源是電視市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)性稀缺資源，觀眾注意力是以電視節(jié)目或廣告為載體而體現(xiàn)的。電視媒體通過(guò)播出的節(jié)目，獲得表現(xiàn)為收視行為的觀眾注意力，并將其出售給廣告主、廣告代理商或節(jié)目交易方；而后者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電視的廣告時(shí)間，而獲得觀眾注意力，用來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

在觀眾注意力或時(shí)間資源，從電視媒體售賣(mài)給廣告主、廣告代理商或節(jié)目交易方的過(guò)程中，收視率對(duì)占有觀眾時(shí)間資源的量化和確定觀眾注意力的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值具有不可替代的作用。從收視率的定義及計(jì)算公式來(lái)看，收視率反映了特定電視內(nèi)容所獲得的觀眾時(shí)間資源，占電視觀眾可支配時(shí)間資源的比例，而其他相關(guān)衍生指標(biāo)，如毛評(píng)點(diǎn)、收視點(diǎn)成本、千人成本等，更是成為評(píng)估廣告價(jià)值最常見(jiàn)和實(shí)用的指標(biāo)。收視率數(shù)據(jù)的產(chǎn)生具有嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)則與要求，這些必須遵循的規(guī)則與要求是讓收視率成為“通用貨幣”的基本前提。從國(guó)際上對(duì)收視率調(diào)查行業(yè)的規(guī)范來(lái)看，收視率調(diào)查需符合調(diào)查行業(yè)的國(guó)際化規(guī)則及本土規(guī)則。

20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初是電視的黃金時(shí)代，電視的覆蓋率高和影響廣泛，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)很多成功的營(yíng)銷(xiāo)案例：“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉；“我就是喜歡”的麥當(dāng)勞，“年輕一代的選擇”的百事；“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”的動(dòng)感地帶，現(xiàn)在都已經(jīng)成為整整一代人的集體記憶。碎片化、粉塵化的媒體傳播，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)影響著我們的生活，受眾的注意力被門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎，社交媒體、自媒體、公眾號(hào)一點(diǎn)點(diǎn)地分割，長(zhǎng)時(shí)間的獲得受眾的注意力已經(jīng)不可能，繼而“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，對(duì)受眾的習(xí)慣進(jìn)行畫(huà)像，方便廣告商精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，并且進(jìn)行推送。如果說(shuō)傳統(tǒng)的廣告買(mǎi)的是位置，強(qiáng)制推送；那精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)的就是人，這就是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。但是，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，有時(shí)卻并不能帶來(lái)很高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。比如，2017年百雀羚曾經(jīng)為新品“月光寶盒”拍攝了名為《一九三一》的廣告，嘗試性地在自媒體上進(jìn)行了投放，并且指定在天貓旗艦店上進(jìn)行預(yù)售。廣告投放后不斷被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，引發(fā)了病毒式的傳播效果，一周的時(shí)間，閱讀量超過(guò)3000萬(wàn)。如果只從閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)來(lái)看，百雀羚的廣告創(chuàng)意確實(shí)是成功了。但是，與此同時(shí)百雀羚新品在天貓的月銷(xiāo)量只有2000多套，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率極低，可見(jiàn)高點(diǎn)擊量并沒(méi)有給產(chǎn)品帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)量的提升[5]。

信息碎片化帶來(lái)的影響是沒(méi)有哪個(gè)網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)能夠覆蓋企業(yè)的全部目標(biāo)客戶，因?yàn)檫@些目標(biāo)客戶已經(jīng)被碎片化的信息，分割成幾十萬(wàn)個(gè)不同的群體，而且分布極度不均衡。和傳統(tǒng)廣告相比，新媒體的廣告缺乏強(qiáng)制性，可以設(shè)置隨時(shí)取消，大部分的廣告都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制性的點(diǎn)擊和觀看。最重要的是，新媒體的廣告因?yàn)闆](méi)有強(qiáng)制收看，就無(wú)法保證廣告到達(dá)的有效頻次，沒(méi)有足夠的觀看數(shù)量，受眾就無(wú)法對(duì)品牌建立真正的認(rèn)知，并且轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力。

對(duì)于廣告效果的衡量，中國(guó)傳媒大學(xué)的黃升民教授認(rèn)為：首先，規(guī)模化的覆蓋必須要有，傳統(tǒng)廣告無(wú)疑具優(yōu)勢(shì)；其次，到達(dá)的頻次，廣告對(duì)受眾的影響是通過(guò)不斷地重復(fù)完成的。這也是為什么百雀羚內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功，但是商品轉(zhuǎn)化率卻不高的原因，因?yàn)槠放聘拍顩](méi)有在受眾心中樹(shù)立起來(lái)。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司調(diào)查，在麥當(dāng)勞在線預(yù)訂系統(tǒng)中，大量的數(shù)據(jù)積累監(jiān)測(cè)顯示，預(yù)定訂單中只有1%的預(yù)訂，來(lái)自于在線廣告。說(shuō)明在線廣告的點(diǎn)擊與銷(xiāo)售的聯(lián)系并不緊密。最近兩年，寶潔公司也開(kāi)始削減在Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告費(fèi)用，重新加大對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體的投入。另外，新媒體的廣告投放還存在一個(gè)潛在的問(wèn)題，文章閱讀數(shù)量或者節(jié)目的點(diǎn)擊率雖然有確切的數(shù)據(jù)顯示，但是由于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)渠道不同、來(lái)源不同，目前還沒(méi)有獲得廣告市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的第三方調(diào)查公司，大家參考比較多的微博指數(shù)、百度指數(shù)，也存在數(shù)據(jù)作假的可能性。因此，還不能成為廣告主和媒體交易的“通用貨幣”[6]。

四、結(jié)語(yǔ)

從歷史文獻(xiàn)、傳媒集團(tuán)現(xiàn)行的度量標(biāo)準(zhǔn)和廣告市場(chǎng)通行的績(jī)效度量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，目前以收視率為基礎(chǔ)指標(biāo)的觀眾收視指標(biāo)體系，是電視節(jié)目和廣告商交易的“通用貨幣”。但是這個(gè)收視指標(biāo)體系，需要其他的指標(biāo)輔助來(lái)綜合評(píng)定。目前，在具體操作中還包括收視份額、滿意度調(diào)查、傳播效果調(diào)查和社會(huì)影響力等指標(biāo)，這一系列指標(biāo)是電視節(jié)目的核心績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，也是指導(dǎo)節(jié)目創(chuàng)新和發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)尺。

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作者簡(jiǎn)介：楊笑（1984—），女，山西侯馬人，碩士，主任記者，研究方向：廣播電視新聞。