王立松，李 旸

(1.天津大學(xué)文法學(xué)院，天津300072;2.天津大學(xué)電氣與自動化工程學(xué)院，天津300072)

廣告是現(xiàn)代企業(yè)用以傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息的關(guān)鍵渠道。商品標(biāo)志性廣告詞句主要包括商品的商標(biāo)詞語和廣告標(biāo)語，這些詞句在商品宣傳中是最重要的，同時也是最能吸引人注意的。商業(yè)廣告標(biāo)語和商標(biāo)翻譯的好壞直接影響整個廣告的翻譯效果，從而影響商品的銷售。因此，商業(yè)廣告標(biāo)語和商標(biāo)的翻譯顯得尤為重要，需要強有力的翻譯理論作指導(dǎo)。

一、廣告標(biāo)語翻譯

在商業(yè)廣告中，標(biāo)語的作用在于引起公眾對其注意和認(rèn)識，讓人理解它要傳達(dá)的信息，使人們對其中某些有益的信息感興趣或被說服，最終根據(jù)自己的需求實施購買行為。如果一條廣告標(biāo)語達(dá)不到說服消費者實施購買行為的目的，這條標(biāo)語無疑是失敗和毫無價值的。為了實現(xiàn)廣告消息的有效傳播，商業(yè)廣告標(biāo)語必須要能提供信息(information)、爭取顧客(persuasion)、保持需求(maintenance of demand)、擴大市場(creating mass market)和確保質(zhì)量(quality)［1］。也就是說，商業(yè)廣告標(biāo)語要具備勸誘功能(persuasive function)和信息功能(informative function)，其中信息功能從屬于勸誘功能。因為廣告的目的并不只是為了提供信息，而是希望通過提供信息實現(xiàn)勸誘功能，達(dá)到爭取更多顧客的真正目的。

因此，廣告標(biāo)語這種獨特的文體必然要求其翻譯的標(biāo)準(zhǔn)有別于其他類型的翻譯。廣告標(biāo)語翻譯不僅是兩種語言間的交流，更是兩種文化間的溝通。由于東西方在文化、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會意識、倫理道德等方面存在著很大差異和不同，因此，廣告標(biāo)語的翻譯應(yīng)充分考慮目的語國家的語言、文化、消費心理和審美價值等，譯文能夠引起消費者注意，激發(fā)起他們的興趣和購買欲望，最終實施購買行為。否則，譯文就難以得到目的語國家消費者的認(rèn)可，無法實現(xiàn)廣告標(biāo)語的勸誘功能，甚至?xí)`背大眾文化和審美水平，從而嚴(yán)重影響商品銷售。

二、商標(biāo)翻譯

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是產(chǎn)品的形象，企業(yè)的象征，能夠傳遞企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象。商標(biāo)的作用更是不能忽視的。與廣告標(biāo)語相比，商標(biāo)同樣有取悅消費者的勸誘功能和一定的信息功能，不同的是商標(biāo)還有擴展企業(yè)形象的功能，積累商譽的功能等。商標(biāo)的獨特功能決定了商標(biāo)詞語的翻譯不僅是兩種語言符號的轉(zhuǎn)換，而且還是文化和價值觀念的轉(zhuǎn)換，同樣由于中西方在文化、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會意識、倫理道德等方面存在著很大差異和不同，有些在一國為消費者所喜愛的常用商標(biāo)，在另一國家卻未必適用。因此，成功的商標(biāo)翻譯是使商品走向世界，開拓國際市場和樹立國際品牌的重要環(huán)節(jié)之一，如何進行成功的商標(biāo)翻譯對企業(yè)來說是至關(guān)重要的大事。

三、奈達(dá)的核心翻譯理論

美國翻譯家奈達(dá)是西方語言學(xué)翻譯理論學(xué)派的代表人物之一，奈達(dá)對翻譯界最重要的貢獻是把信息論與符號學(xué)引進了翻譯理論，把現(xiàn)代語言學(xué)的最新研究成果應(yīng)用到翻譯理論中來，把社會效益(讀者反應(yīng))原則納入翻譯標(biāo)準(zhǔn)之中，最終提出了其核心翻譯理論—“功能對等”翻譯理論。1964年，奈達(dá)在《翻譯科學(xué)探索》中提出了“形式對等”和“動態(tài)對等”翻譯理論。前者基于源語;后者則基于目的語。奈達(dá)認(rèn)為，譯語中的信息接受者對譯文信息的反應(yīng)應(yīng)該與源語接受者對原文的反應(yīng)程度基本相同［2］。為了達(dá)到動態(tài)對等，譯者要從各種譯法中挑選最接近原文效果的譯法。1969年，在《翻譯理論與實踐》中，奈達(dá)對“動態(tài)對等”進行了更加明確地定義:“從語義到語體，在接受語中用切近(原文)的自然對等語再現(xiàn)源語信息”［3］。在這個定義中，有三個關(guān)鍵要素:第一，切近，指在翻譯時要選擇意義與原文最接近的譯文;第二，自然，指譯文不能帶有翻譯腔;第三，對等，這是核心內(nèi)容，“自然”和“切近”都應(yīng)該是為了尋求對等而存在的。而這里的“對等”并不是“同一”或“完全等同”的意思，奈達(dá)所追求的對等應(yīng)該是功能上的對等，而不是只限于形式上的對等，也就是說翻譯不僅是詞匯意義上的對等，還包括語義、風(fēng)格和文體的對等，翻譯傳達(dá)的信息既有表層詞匯信息，也有深層的文化信息。具體來說，奈達(dá)的“對等”包括詞匯對等、句法對等、篇章對等、文體對等。

為了避免“動態(tài)”這個詞語造成人們誤解，他在20世紀(jì)80年代將動態(tài)對等發(fā)展為“功能對等”。所謂“功能對等”，就是說翻譯時不求文字表面的死板對應(yīng)，而要在兩種語言間達(dá)成功能上的對等［4］。奈達(dá)的“功能對等”翻譯理論和其他翻譯理論不同之處在于，它不再關(guān)注原文和譯文，而是譯文讀者，力求使得譯文讀者和文本的關(guān)系與原文讀者和文本的關(guān)系相一致。

從“動態(tài)對等“到“功能對等”將奈達(dá)的翻譯理論推上了一個新的高度，將“對等”這一核心理念從形式方面延伸到功能方面或效用方面，比如，文化對等、目的對等、審美對等、風(fēng)格對等。

四、“功能對等”翻譯理論在商業(yè)廣告標(biāo)語和商標(biāo)翻譯的實際應(yīng)用

目的和功能是實用文體翻譯的依據(jù)和歸點，奈達(dá)認(rèn)為原文和譯文是兩種獨立的具有自身價值的文本。在翻譯過程中，譯者可以在忠實原文的基礎(chǔ)上，通過充分理解，正確判斷，靈活運用多種方法，將原文的語言和文化信息有條件、有選擇、有策略地傳遞給譯語接受者［5］。商業(yè)廣告語言是語言和經(jīng)濟具有特殊意義的結(jié)合，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題，更是語言、傳統(tǒng)、風(fēng)俗、習(xí)慣、規(guī)范、環(huán)境、文化、教育、宗教、信仰、經(jīng)濟狀況等差異問題，強調(diào)的是再現(xiàn)商業(yè)廣告信息的傳播功能來達(dá)到勸誘消費者的目的。在實現(xiàn)勸誘功能的過程中，對等是商業(yè)廣告翻譯的重要基礎(chǔ)，可以說譯文與原文對等越多，譯文質(zhì)量越高，商業(yè)廣告的勸誘效果也就越好。因此，在商業(yè)廣告標(biāo)語和商標(biāo)這類實用性很強的翻譯中，奈達(dá)的“功能對等”理論有助于更深入地理解廣告標(biāo)語和商標(biāo)翻譯的特性，以及明確商業(yè)廣告標(biāo)語和商標(biāo)翻譯的意圖，從而達(dá)到商業(yè)廣告的預(yù)期效果。根據(jù)奈達(dá)的“功能對等”理論，為了達(dá)到商業(yè)廣告標(biāo)語和商標(biāo)的勸誘功能，在實際翻譯過程中可以通過以下幾種“對等”來實現(xiàn)。

1.詞匯對等

在商業(yè)廣告標(biāo)語和商標(biāo)翻譯中，達(dá)到功能對等的最簡潔的、最直接的翻譯方法就是基于詞匯對等的翻譯方法，這種翻譯方法也就是我們常說的“直譯”。具體來說，為了達(dá)到詞匯對等，有些商業(yè)廣告標(biāo)語和商標(biāo)采用了一一對應(yīng)的直譯方法，即在英漢互譯中力求做到一個英文單詞對應(yīng)一個漢字或詞。例如Extraordinary Cola.Extraordinary Choice.可翻譯成“非?？蓸?、非常選擇”。再如Apple可翻譯成“蘋果”或“蘋果公司”。

以上兩個例子是人們非常熟悉商業(yè)廣告標(biāo)語和商標(biāo)的翻譯，是依據(jù)英語的詞序和意思直接翻譯而來，即采用了直譯法。譯文簡單而又意味深遠(yuǎn)，清晰地傳達(dá)了商業(yè)廣告的字面意思和深層內(nèi)涵，即提供了商業(yè)廣告的信息，又起到了勸誘功能。

2.文體、風(fēng)格對等

文體、風(fēng)格對等主要適用于商業(yè)廣告標(biāo)語的翻譯。商業(yè)廣告標(biāo)語譯文文體形式應(yīng)與原文基本相同，如原文是描寫式、敘述式、聯(lián)想式還是詩歌式，譯文也應(yīng)基本對應(yīng)。在廣告標(biāo)語翻譯中要盡量再現(xiàn)原文作者的文體和文風(fēng)。保持原文體的神韻和形式。因為原語與目的語體現(xiàn)兩種不同的文化和傳統(tǒng)，其思維習(xí)慣和表達(dá)方式也有所不同。為了達(dá)到文體功能上的對等，在翻譯過程中我們要采用功能相同的文體來處理原文。如原文風(fēng)格幽默詼諧，譯文就應(yīng)詼諧幽默;原文詞藻華麗，譯文也應(yīng)用詞優(yōu)美。同時，譯文的題材還應(yīng)與原文的題材相同。若原文是疑問句，譯文也應(yīng)是疑問句;原文是詩歌語句，譯文也應(yīng)是詩歌語句，否則就失去了原作的風(fēng)采。例如Maxwell Howe(麥斯威爾)的廣告語Good to the last drop.可以翻譯成“滴滴香濃，意猶未盡”;再如聯(lián)通的廣告標(biāo)語“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心?！狈g成“Chinese Knot，united hearts.”這兩句廣告標(biāo)語的翻譯，都沒有采用直譯的翻譯方法，而是分別采用了增譯法、省譯法。雖然兩個例子的翻譯方法略有不同，但是兩者的譯文無論在用詞上，還是在文體和風(fēng)格上都力求保持與原文對應(yīng)。

3.文化對等

翻譯之所以不易，是因為語言反映文化，承載著豐厚的文化內(nèi)涵，并要受文化的制約［6］。不同語言與文化的個性和特殊性在一定程度上造成溝通的障礙，阻礙了信息的暢通交流，產(chǎn)生了文化沖突，從而導(dǎo)致不同形式的翻譯障礙。然而語言是人類表達(dá)思想的工具，人類本身是有共性的，人類能夠有意識地使自己適應(yīng)所處的社會和文化環(huán)境，也能借鑒并使用其他語言體系的詞匯。在不同的文化環(huán)境中，人類是可以實現(xiàn)語言的有效交流的。因此，翻譯的目的之一就是在兩種不同語言之間取得“文化對等”。這里所說的文化對等是功能上的文化對等而不是形式對等，是要通過文化轉(zhuǎn)換而實現(xiàn)的。因此，為了讓不同文化背景的人們真實了解并接受某種產(chǎn)品，在其廣告標(biāo)語和商標(biāo)的翻譯中要基于產(chǎn)品的真實情況做出適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換。例如:We do chicken right.可以翻譯成“烹雞美味，盡在肯德基”(Kentucky Fried Chicken“肯德基”)。看到這句英文標(biāo)語的時候，人們也許會疑惑，這句話怎么翻譯呢?如果不了解中國的習(xí)俗和文化，直接翻譯成“我們就是做雞的”或者“只有我們可以做雞”都會讓人難以理解，甚至?xí)[出笑話。”譯者在充分了解中國人的飲食文化和風(fēng)俗后，創(chuàng)造出了非常完美的譯文。例如Not all cars are created equal.可以翻譯成“車到山前必有路，有路必有豐田車”。日本豐田公司在進入中國市場時，打出的廣告標(biāo)語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這套用了中國的一句俗語。但若在其他國家還是這樣宣傳的話，恐怕令人難以理解。例如，在美國，他們把廣告語換成了“Not all cars are created equal.”(并非所有的車子都生而平等)。因為了解美國歷史的人都知道，美國《獨立宣言》中的有這樣一句話“All men are created equal.”(人人都是平等的)。豐田公司就是以此來表示，豐田車的質(zhì)量比其他車子要好。

例如Taking you forward.可以翻譯成“以愛立信，以信致遠(yuǎn)”。Ericsson的標(biāo)語沒有采取直譯的方法，而是結(jié)合其商標(biāo)的中文名稱“愛立信”，翻譯成“以愛立信，以信致遠(yuǎn)”，因為自古至今“愛”和“信”在中國人心目中的地位是非常重的，愛立信公司正是了解到這一點而采用了這種模仿四字成語的翻譯方式。

例如將Bayerische Motoren Werke AG翻譯成“寶馬”。德國BMW汽車在中國暢銷不衰，不能不說與其品牌的中文譯名“寶馬”有著密不可分的關(guān)系。BMW直譯為巴伐利亞機械制造廠股份公司，并沒有什么特殊的文化內(nèi)涵，但在該品牌進入中國市場時，譯者運用靈活創(chuàng)新法先是根據(jù)中國人的心理把輔音字母B譯成“寶貝”的“寶”;中國人民自古對馬有特殊的偏愛，有很多關(guān)贊美馬的故事、成語、俗語、諺語等，例如“馬到成功、駿馬奔騰、千里馬”，因此，譯者根據(jù)該產(chǎn)品的用途，把輔音字母M譯成“馬”。這樣就有了“寶馬”這個令人產(chǎn)生美好聯(lián)想的中文譯名，極大地激發(fā)了中國消費者的購買欲望。

例如將Benz譯為“奔馳”。德國Benz汽車的在中國的翻譯也是非常成功的。Benz在德文中用作人名，沒有實際意思，更不用說有什么特殊的文化內(nèi)涵了。根據(jù)中國人對“駿馬奔馳”這一習(xí)語的喜愛，譯者巧妙地運用音譯法和文化轉(zhuǎn)換法將商標(biāo)Benz翻譯為“奔馳”，同樣極大地激發(fā)了中國消費者的購買欲望。

4.目的對等

商業(yè)廣告翻譯不同于其他翻譯，商業(yè)廣告翻譯的目的是要實現(xiàn)廣告的銷售目標(biāo)，因此商業(yè)廣告翻譯不僅是形式對等問題，更是一種突出商業(yè)廣告同一功能的再創(chuàng)造過程，也就是說，商業(yè)廣告原文和譯文最終目的應(yīng)該是完全一致，應(yīng)該起到同樣的勸誘作用。根據(jù)奈達(dá)的“功能對等”理論，在進行廣告翻譯時，譯文和原文要做到目的對等。因而為了保證譯文具有原文相同勸誘功能，甚至優(yōu)于原文，商業(yè)廣告標(biāo)語的譯文應(yīng)在基本保持原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不拘泥于原文的形式，巧妙靈活的進行翻譯，以達(dá)到目的等效。

例如將A diamond is forever.翻譯成“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。Debeers(戴比爾斯)公司以銷售鉆石而聞名于世。該公司這句廣告標(biāo)語的翻譯一度被認(rèn)為是商業(yè)廣告標(biāo)語翻譯的經(jīng)典。雖然譯文并沒有完全忠實原文，而且句子結(jié)構(gòu)與原文相差也比較大，但譯文巧妙地套用了我國唐朝詩歌盛行的寫作形式:五言絕句。譯文讀起來朗朗上口，而且句尾的“遠(yuǎn)”與“傳”押韻，將原文“forever”一詞翻譯得精妙絕倫，譯文勸誘效果在一定程度上超過了原文。

例如將 BioMedic化妝品譯為“立得美”。Biomedic是美國著名的化妝品牌，Biomedic是biomedicine的省略寫法，字面意思為生物藥劑的意思，曾被翻譯為Biomedic葆療美，在Biomedic公司加入L'OREAL集團后，譯者根據(jù)其L'OREAL集團的首字母L和其所售商品(化妝品)的性質(zhì)和作用將其譯為立得美，言外之意就是說使用Biomedic品牌的化妝品后會立刻變美，可以說譯文勸誘效果在遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原文。

五、結(jié) 語

綜上所述，商業(yè)廣告標(biāo)語和商標(biāo)的翻譯是一種跨文化的交流，絕不僅僅是將一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字簡單的機械翻譯活動。奈達(dá)“功能對等理論”要求在實際翻譯中，譯者首先需要研究目的語的語言、文化、消費心理、審美價值的差異，以“功能相似，效果相當(dāng)”為標(biāo)準(zhǔn)［7］，然后靈活巧妙地采用直譯法、音譯法、意譯法、直意譯相結(jié)合、創(chuàng)譯法、增譯法、減譯法、套譯法等有效的翻譯方法和策略，使譯文與譯入語在功能上盡可能的對等，使其符合目的語消費者的品味和購買心理，從而達(dá)到廣告翻譯促進銷售、開拓市場的目的。

［1］ 孫淑芬，喻榮春.目的論視角下的廣告翻譯策略［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2007(12):86.

［2］ 劉源甫.英漢語隱括信息比較研究［J］.外語與外語教學(xué)，2002(5):50.

［3］ 譚載喜.新編奈達(dá)論翻譯［M］.北京:中國對外翻譯出版公司，1999:11.

［4］ 劉建剛.從“功能對等”談中國飲食文化的英譯策略［J］.現(xiàn)代交際，2010(12):49.

［5］ 麥春萍.“翻譯目的論”下商務(wù)英語翻譯的特點［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報:漢文哲學(xué)社會科學(xué)版，2010(7):151.

［6］ 殷 華.文化翻譯與文化“傳真”［J］.科教文匯，2008 (5):185.

［7］ 駱 樂.漢英廣告翻譯的策略與方法［J］.南都學(xué)壇:哲學(xué)社會科學(xué)版，2000(2):58.