張黎敏 夏一鳴

期刊集團(tuán)的共生、戰(zhàn)略聚類與治理原則

張黎敏 夏一鳴

期刊集團(tuán)是以產(chǎn)權(quán)為紐帶，名牌雜志為龍頭，骨干雜志為核心，將關(guān)聯(lián)度較高的眾多雜志，通過資產(chǎn)、資源的重新配置，組成新的、更大的企業(yè)群體，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)、跨媒體經(jīng)營，從而形成以市場為導(dǎo)向的新的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

期刊集團(tuán)是從產(chǎn)業(yè)集群的題中之意延伸而來。近年來，產(chǎn)業(yè)集群在我國發(fā)展速度很快，在發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)、開拓國際市場、促進(jìn)勞動(dòng)力就業(yè)等方面起著舉足輕重的作用，并越來越成為區(qū)域競爭的重要利器。而文化領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)集群尚處于蹣跚起步階段，特別是比較大的期刊集團(tuán)只有《時(shí)尚》、《知音》、《家庭》、《讀者》四家，故此，我們提出有關(guān)期刊集團(tuán)的若干個(gè)話題，并試圖從戰(zhàn)略聚類的角度進(jìn)一步探討期刊集團(tuán)在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型后如何實(shí)現(xiàn)報(bào)酬遞增等問題。

一、期刊集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)何在

期刊集團(tuán)會(huì)帶來共生效應(yīng)。何謂共生效應(yīng)？自然界有這樣一種現(xiàn)象：當(dāng)一株植物單獨(dú)生長時(shí)，勢(shì)單力孤，其成長期、生長進(jìn)度、適應(yīng)環(huán)境的能力等都有所限制；而當(dāng)它與眾多同類植物一起生長時(shí)，則根深葉茂、生機(jī)盎然。生物學(xué)家把植物界中這種相互影響、相互促進(jìn)的現(xiàn)象，稱之為“共生效應(yīng)”。事實(shí)上，人類生活的其他方面也普遍存在“共生效應(yīng)”，共生系統(tǒng)中的任一單元都因這個(gè)系統(tǒng)而獲得更多的利益。落實(shí)到期刊中來就是：

1.人力資源的共生效應(yīng)

我國主辦期刊的單位呈多樣性，有大專院校、事業(yè)機(jī)關(guān)、報(bào)刊傳媒、行業(yè)協(xié)會(huì)等，但就目前情況而言，能遵循雜志內(nèi)在發(fā)展規(guī)律辦刊的出版人卻并不多，而期刊集團(tuán)的成立與建構(gòu)，客觀上則有助于引導(dǎo)出版領(lǐng)軍人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。同時(shí)，人力的集聚還有利于人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置，有利于實(shí)現(xiàn)前喻、并喻、后喻三種文化的內(nèi)生傳遞，有利于彈性專精專業(yè)化組織的形成，并最終有利于企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長。

舉例來說，英國的卡文迪什實(shí)驗(yàn)室，先后有25位科學(xué)家榮獲諾貝爾獎(jiǎng)，其中物理獎(jiǎng)18人、化學(xué)獎(jiǎng)4人、生理和醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)3人?？茖W(xué)家們的“共生效應(yīng)”起了積極的孵化作用。

2.管理環(huán)境的共生效應(yīng)

從組織結(jié)構(gòu)來說，集團(tuán)位于市場與企業(yè)之間，但它比市場穩(wěn)定又比企業(yè)靈活。因此，管理環(huán)境更有利于期刊集團(tuán)在市場經(jīng)濟(jì)中生存、競爭與發(fā)展。如果說，以前的單個(gè)雜志在原組織中只是處于金字塔結(jié)構(gòu)中的一個(gè)零件，集團(tuán)化之后雜志則是扁平組織的一個(gè)有機(jī)單元：減少了管理層次，增大了管理幅度，信息縱向流動(dòng)快。這種現(xiàn)象在某些機(jī)關(guān)雜志從機(jī)關(guān)剝離、劃轉(zhuǎn)到期刊集團(tuán)后，其特征則比較明顯。

期刊集團(tuán)加強(qiáng)了集團(tuán)內(nèi)部各雜志之間的有效合作?？臻g的相對(duì)接近和共同的產(chǎn)業(yè)文化背景，不僅可以加強(qiáng)顯性知識(shí)的傳播與擴(kuò)散，而且更重要的是可以加強(qiáng)隱性知識(shí)的傳播與擴(kuò)散，并通過隱性知識(shí)的快速流動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)顯性知識(shí)的流動(dòng)與擴(kuò)散，發(fā)揮了資源共享效應(yīng)，有利于形成“區(qū)位品牌”。

3.市場營銷的共生效應(yīng)

這種營銷是360度的合作營銷，集團(tuán)可以全方位地尋求與自身品牌定位相一致的雜志進(jìn)行合作。包括：上游供應(yīng)商、下游渠道分銷商、零售商以及相關(guān)行業(yè)的其他企業(yè)。在集團(tuán)內(nèi)部關(guān)聯(lián)度較高的雜志之間，實(shí)行雜志資源中的設(shè)施共享、品牌共生、新產(chǎn)品共同開發(fā)、渠道共享、共同促銷等。

二、期刊集團(tuán)的幾種戰(zhàn)略聚類

什么樣的雜志及其延伸產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品才能聯(lián)合在一起，或者說成為期刊集團(tuán)價(jià)值鏈中的星座？不同的聚類關(guān)系在合作者數(shù)量、關(guān)系成本、關(guān)聯(lián)程度、信息共享平臺(tái)等方面都有不同的表現(xiàn)。基于市場為導(dǎo)向，期刊集團(tuán)在增長速度的快慢與競爭地位的強(qiáng)弱等方面表現(xiàn)不一，縱橫之間構(gòu)成四個(gè)不同性質(zhì)的“象限”。用戰(zhàn)略聚類模型來表示，如下圖所示。

不妨以《時(shí)尚》、《知音》、《家庭》、《讀者》這四家期刊集團(tuán)為分析對(duì)象。

1.第一象限，集團(tuán)處于高市場增長和強(qiáng)競爭地位，考慮的戰(zhàn)略是集中、縱向一體化和同心性經(jīng)營

以《時(shí)尚》期刊集團(tuán)為例?！稌r(shí)尚》雜志社旗下的系列刊物有：《時(shí)尚伊人》、《時(shí)尚先生》、《時(shí)尚家居》、《時(shí)尚旅游》等16種雜志?？飪?nèi)容基本上圍繞著或聚焦于“都市風(fēng)尚”題材，雜志之間有較開闊的產(chǎn)品組合寬度，且由于與國際眾多品牌雜志進(jìn)行了版權(quán)合作，采用差異化戰(zhàn)略，避免了同質(zhì)化競爭。該集團(tuán)旗下多本雜志年廣告收入超億元，年復(fù)合增長率達(dá)63%。集團(tuán)目前在編輯、廣告、印刷、發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)縱向發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)。

2.第二象限，集團(tuán)處于高市場增長和弱競爭地位，企業(yè)選擇的是集中戰(zhàn)略、橫向一體化戰(zhàn)略

以《知音》期刊集團(tuán)為例：《知音》的事實(shí)競爭對(duì)手與潛在競爭對(duì)手為數(shù)眾多，因此，我們說它處于弱競爭地位。知音集團(tuán)目前擁有九種子刊、二種報(bào)紙、四家子公司、一個(gè)網(wǎng)站、一所學(xué)院。集團(tuán)的市場特征為副業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)營收入大于出版主業(yè)。

知音的多元產(chǎn)業(yè)格局是由以《知音》雜志為核心的期刊、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告經(jīng)營、書刊發(fā)行、印刷制版、物業(yè)開發(fā)、高等職業(yè)教育等產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的：第一層次是核心層，即品牌產(chǎn)品《知音》雜志。第二層次是延伸出來的知音系列刊，如《知音·海外版》、《知音漫客》等。第三層次是與期刊出版密切相關(guān)的知音系列子公司。第四層次是戰(zhàn)略性投資項(xiàng)目，如武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院、知音文化科技園、知音廣場等。多項(xiàng)前瞻性橫向投資，今天已經(jīng)獲得較高的市場回報(bào)。

3.第三象限，集團(tuán)處于慢市場增長和弱市場競爭地位，所考慮的戰(zhàn)略包括同心性多種經(jīng)營戰(zhàn)略、聯(lián)合型多種經(jīng)營戰(zhàn)略

以《家庭》期刊集團(tuán)為例。《家庭》雜志組建我國首家期刊集團(tuán)后，即利用期刊品牌積極向多元領(lǐng)域拓展，逐步形成了“—體兩翼”的集團(tuán)發(fā)展路徑，以辦刊為主體，涉足期刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)、影視音像制作、光盤生產(chǎn)等經(jīng)營領(lǐng)域。如：2000年參與籌建廣東省唯一女子大學(xué)——廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院。2002年創(chuàng)辦了家庭期刊集團(tuán)網(wǎng)站，積極開展在線訂閱、網(wǎng)上購物等多種電子服務(wù)項(xiàng)目。2003年底向影視音像業(yè)拓展，成立了廣東好家庭影視音像制作有限公司。2004年底成功申辦了光盤生產(chǎn)線，成為迄今為止國內(nèi)唯一擁有光盤生產(chǎn)線的期刊出版單位。

4.第四象限，集團(tuán)處于慢市場增長和強(qiáng)市場競爭地位，采取的戰(zhàn)略是同心型多種經(jīng)營戰(zhàn)略、聯(lián)合型多種經(jīng)營戰(zhàn)略和合營戰(zhàn)略

以《讀者》期刊集團(tuán)為例。《讀者》雜志近年來一直是中國期刊界的“領(lǐng)頭羊”，有著相當(dāng)強(qiáng)勁的市場競爭力。為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長，加快企業(yè)發(fā)展，集團(tuán)先期成立讀者出版?zhèn)髅接邢薰?，后又組建讀者數(shù)碼科技有限公司，專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)讀者電紙書等IT產(chǎn)品。據(jù)悉，讀者出版集團(tuán)已啟動(dòng)上市步伐。集團(tuán)的近期目標(biāo)是：（1）積極擴(kuò)張《讀者》外延品牌，鞏固已有市場，拓展新的海外市場；（2）打造品牌圖書，力爭使市場型書刊等出版物在利潤結(jié)構(gòu)中占到70%以上的比例，實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展。

三、實(shí)現(xiàn)期刊集團(tuán)的共生治理的四項(xiàng)原則

1.核心競爭力

期刊集團(tuán)的核心競爭力是指企業(yè)對(duì)擁有的資源、技能、知識(shí)的整合能力，創(chuàng)造出超越其他競爭對(duì)手的獨(dú)特的經(jīng)營理念、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。美國《國家地理雜志》所提供的“攝影圖片”質(zhì)量，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》在全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化和軍事等方面有別于美國的獨(dú)立、自由視角，《科學(xué)》雜志實(shí)行的“同行評(píng)鑒制”，《時(shí)代周刊》的“年度封面人物”評(píng)比，《財(cái)富》的“財(cái)富論壇”等，都是這些雜志多年來潛心打造的核心競爭力，鮮明地體現(xiàn)了其價(jià)值性、獨(dú)特性、延展性、長期性和不可替換性的外在特征。

2.流程再造

關(guān)于流程再造，哈默教授有這么一個(gè)著名論斷：“任何流程都比沒有流程強(qiáng)，好流程比壞流程強(qiáng)，但是，即便是好流程也需要改善?！卑创耍诳瘓F(tuán)首先必須對(duì)集團(tuán)系統(tǒng)原有的管理流程、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理、重組和更新，從而提高集團(tuán)的管理與工作效率，使集團(tuán)重新進(jìn)入一個(gè)最佳的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。其次，流程再造并非一勞永逸，必須根據(jù)實(shí)際情況、根據(jù)外部環(huán)境的變化進(jìn)行持續(xù)不斷的調(diào)整、改造和創(chuàng)新。第三，流程再造的關(guān)鍵要素，在于運(yùn)用集團(tuán)的有用資源，特別引入和應(yīng)用新的生產(chǎn)技術(shù)、信息技術(shù)、研究方法、思維方式以至觀念。其中作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的雜志，更應(yīng)把觀念創(chuàng)新視做雜志發(fā)展的源泉和動(dòng)力。

3.跨媒體發(fā)展

期刊集團(tuán)不但要構(gòu)筑自己的戰(zhàn)略意圖、核心競爭力，而且還要具有為未來而競爭的行業(yè)前瞻。其中，跨媒體是雜志“嵌入”社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、提高競爭力和企業(yè)成長的有效行為。創(chuàng)辦于1923年的《時(shí)代周刊》被認(rèn)為是一本永遠(yuǎn)走在時(shí)代前列的雜志。初期，它主要出版《時(shí)代》、《財(cái)富》、《生活》、《體育畫報(bào)》、《人物》等大眾性雜志，從上世紀(jì)60年代開始擴(kuò)展到圖書出版和電視娛樂業(yè)，到80年代，它已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的媒體集團(tuán)——時(shí)代華納集團(tuán)。在這個(gè)集團(tuán)的未來版圖中，雜志、電影、有線電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)和協(xié)同效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體與新媒體體現(xiàn)了有效的融合。這方面的工作，我國的四家期刊集團(tuán)實(shí)質(zhì)上也已經(jīng)啟動(dòng)。

4.企業(yè)文化

期刊集團(tuán)的企業(yè)文化是雜志在編輯、出版、發(fā)行活動(dòng)中所形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營目的、經(jīng)營方針、價(jià)值觀念、經(jīng)營行為、社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營形象的總和。這也是期刊集團(tuán)“軟實(shí)力”的具體化體現(xiàn)。因此，一方面要不斷培育全體員工的企業(yè)素質(zhì)以及對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的組織認(rèn)同感，另一方面有意識(shí)地提高受眾對(duì)企業(yè)文化的美譽(yù)度和參與度。還是以時(shí)代華納集團(tuán)為例，在《時(shí)代周刊》創(chuàng)始人魯斯的觀念中，經(jīng)營出版事業(yè)，除利潤之外，還應(yīng)造福社會(huì)、國家乃至于“全人類的使命感”這項(xiàng)理想。故而，這個(gè)集團(tuán)對(duì)涉及社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)都不遺余力地做。更難能可貴的是，公司的許多員工也自愿奉獻(xiàn)他們的休閑時(shí)間，在各項(xiàng)教育活動(dòng)中擔(dān)任義務(wù)指導(dǎo)老師。

四、期刊集團(tuán)可能存在的問題及對(duì)策

首先，必須承認(rèn)，期刊集團(tuán)內(nèi)的媒介之間的發(fā)展具有相當(dāng)?shù)牟黄胶庑?。而作為集體行動(dòng)的“邏輯”，一部分員工或一部分雜志很有可能產(chǎn)生“寄生”的思想意識(shí)，從而把品牌雜志當(dāng)做“免費(fèi)搭乘”的公共物品。其次，媒介之間肯定會(huì)有程度不等的文化沖突。因此，要力戒期刊集團(tuán)內(nèi)部“偏害共生”或“片利共生”的現(xiàn)象發(fā)生，從而共同營造、孵化“互利共生”的綠色環(huán)境。再次，生物界的共生效應(yīng)是自然存在的，然而，期刊集團(tuán)畢竟不能等同于一般生物的生存、發(fā)展規(guī)律，不能讓雜志處于一種自生自滅的狀態(tài)之中。還需尊重雜志本身的內(nèi)在的發(fā)展目標(biāo)和路徑。因此，一方面我們要尊重市場那只“看不見的手”，讓雜志經(jīng)受市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊與淘洗，另一方面也不能放棄歷史主體性這只“看得見的手”，在做大期刊集團(tuán)規(guī)模的同時(shí)做強(qiáng)期刊集團(tuán)的文化價(jià)值鏈。唯此，期刊集團(tuán)才能真正成為文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的“常青藤”。

（作者單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)文化傳播學(xué)院；上海文藝出版集團(tuán)）