□陳建軍 謝朝武

（1、2.華僑大學(xué)旅游學(xué)院，泉州 362021）

景區(qū)是旅游業(yè)的重要組成部分，也是游客旅游行為發(fā)生的主要空間載體。景區(qū)游客行為研究是旅游行為研究的一個重要方向，從某種意義上說，要想深入細(xì)致地研究游客的旅游行為，就得從景區(qū)游客行為研究著手。同時，針對景區(qū)游客行為的研究是多視角、多層次的，涵蓋社會學(xué)、心理學(xué)、人口學(xué)、地理學(xué)、環(huán)境學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。因此，有關(guān)景區(qū)游客行為研究的文獻(xiàn)資料不管是從數(shù)量還是質(zhì)量上講都是相當(dāng)可觀的?；诖耍疚膹挠慰途C合素質(zhì)（主要是道德素養(yǎng)和文化修養(yǎng)方面）的角度對相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行了梳理，以期為景區(qū)加強(qiáng)游客行為管理提供參考和借鑒。

一、景區(qū)游客的不良行為

1.景區(qū)游客不良行為的定義

不良行為是一個多元化的問題，學(xué)者們從不同的層面和角度對它作了相關(guān)的界定。例如，邱劍英（2001）［1］認(rèn)為旅游者在旅游過程中的一些不符合社會道德規(guī)范的不文明舉止和言行就是旅游非道德行為；李萌、何春萍（2002）［2］提出游客不文明旅游行為的概念，并把這種行為定義為：“游客在旅游景區(qū)、景點(diǎn)游覽過程中所有可能有損景區(qū)（點(diǎn)）環(huán)境和景觀質(zhì)量的行為”；張國棟、李祝舜（2007）［3］認(rèn)為非生態(tài)旅游行為與生態(tài)旅游行為、不文明行為與旅游非道德行為可能造成概念混淆，提出應(yīng)把旅游者不道德的破壞或損害旅游區(qū)內(nèi)景觀環(huán)境的行為（如信手涂鴉、亂丟亂棄等）定義為旅游者自主性非生態(tài)行為的觀點(diǎn)；王國新等（2009）［4］指出，不良旅游行為是指旅游者超出有關(guān)政策和法令條例規(guī)定范圍，為滿足自身非正常的旅游需求而發(fā)生的行為，如捕獵、采摘、踐踏、攀爬、涂抹刻畫、違章用火等危害行為及違規(guī)行為，也包括由于游客不良習(xí)慣而發(fā)生的行為，如亂扔垃圾、大聲喧嘩等。

2.景區(qū)游客不良行為發(fā)生的原因

不良行為的發(fā)生原因是多方面的，學(xué)者們大多從心理學(xué)、社會心理學(xué)或社會學(xué)等角度加以解釋。田勇（1999）［5］認(rèn)為旅游非道德行為的成因表現(xiàn)在：道德修養(yǎng)不足，公民素質(zhì)偏低；自律意識松弛；法制觀念不健全；旅游管理不完善；社會宣傳教育缺乏力度。李萌、何春萍（2002）［2］指出游客不文明旅游行為產(chǎn)生的最主要原因是：環(huán)保意識不強(qiáng)、生態(tài)道德素質(zhì)低下；旅游過程中的“道德感弱化”現(xiàn)象；游覽活動中難以形成保護(hù)環(huán)境的愿望；旅游過程中占有意識（物質(zhì)攝取意識）外顯；故意破壞。王立升、彭東華（2006）［6］從旅游企業(yè)、整個社會消費(fèi)的大環(huán)境、旅游者和旅游教育四個角度分析了不科學(xué)、不文明旅游行為產(chǎn)生的原因。林育彬（2010）［7］以勒溫“場論”為理論依據(jù)，從旅游社會文化環(huán)境、旅游者個人因素、景區(qū)情景環(huán)境和景區(qū)管理環(huán)境四個方面全面審視和分析了景區(qū)游客發(fā)生社會公德不文明行為的原因。

3.游客不良行為管理策略

國內(nèi)學(xué)者針對游客不良行為提出了許多管理對策，基本上分為兩種，一種為直接策略，另一種為間接策略。田勇（1999）［5］提出要通過加強(qiáng)道德塑造這個途徑來治理游客的旅游非道德行為，例如利用學(xué)校教育，從孩子抓起，在普及全民旅游知識中培養(yǎng)旅游道德。李萌、何春萍（2002）［2］認(rèn)為對不文明旅游行為進(jìn)行引導(dǎo)和管理是一項(xiàng)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，并從社會、研究機(jī)構(gòu)、景區(qū)、導(dǎo)游和社區(qū)等多個利益主體的角度提出一些管理游客不文明行為的措施。張國棟、李祝舜（2007）［3］提出從加強(qiáng)游客環(huán)保教育、實(shí)施人性化游客管理、注重景區(qū)設(shè)施的規(guī)劃、引入最新科技成果等方面治理旅游者自主性非生態(tài)行為。張健華、林秀治（2011）［8］基于貝克爾的經(jīng)濟(jì)理論，建立了游客違章行為函數(shù)，并運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一般選擇理論，構(gòu)建了自然旅游景區(qū)游客違章行為的管制模型，為自然旅游景區(qū)游客違章監(jiān)督力度和懲罰力度的選擇提供了有益的理論工具。

從相關(guān)研究來看，景區(qū)游客不良行為的有關(guān)問題已經(jīng)受到學(xué)者們的重視，從行為產(chǎn)生原因及管理策略上已經(jīng)取得了一些研究成果，但也存在一些不足和局限：①不良行為的相關(guān)概念還存在一定的爭議，未能達(dá)成一致的標(biāo)準(zhǔn)，概念的內(nèi)涵與外延還較為模糊；②國內(nèi)現(xiàn)有研究多從社會心理學(xué)、環(huán)境學(xué)等學(xué)科的角度來探討不良行為產(chǎn)生的原因并提出相應(yīng)的對策，而從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對游客不良行為進(jìn)行研究的成果很少；③目前學(xué)者們對景區(qū)游客不良行為的研究多采用邏輯推導(dǎo)、歸納和演繹等定性方法，而對游客不良行為的定量研究幾乎為零。

二、景區(qū)游客的環(huán)境意識、態(tài)度及行為

景區(qū)環(huán)境是吸引游客前來旅游的重要因素之一，同時游客在景區(qū)內(nèi)的旅游活動也會對景區(qū)環(huán)境造成諸多的負(fù)面影響。因此，加強(qiáng)景區(qū)游客環(huán)境意識、態(tài)度及行為的研究，有利于更好地規(guī)范游客行為和增強(qiáng)景區(qū)的綜合管理能力。

1.景區(qū)游客環(huán)境意識、態(tài)度及行為的調(diào)查研究

這類研究一般在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查問卷，并向景區(qū)的目標(biāo)群體發(fā)放，以收集研究所需的原始資料。然后對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行多元統(tǒng)計(jì)分析或者建立結(jié)構(gòu)方程模型，最后提出結(jié)論和建議。陳爭艷、趙振斌（2008）［9］以太白山國家森林公園為例，對游客的環(huán)境意識和對不良行為的認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)查研究，認(rèn)為太白山游客對旅游舒適度的要求較高，對自身行為的約束不夠，環(huán)境意識淡?。挥慰蛯Σ涣夹袨榈恼J(rèn)知主要集中在較淺層次的不良行為，而對更深層次的不良行為認(rèn)知很低，很多時候游客是在無意識的情況下就產(chǎn)生了不良行為。

古靜等（2009）［10］通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，從游客環(huán)境認(rèn)識意識、游客環(huán)境關(guān)注意識、游客環(huán)境參與意識、游客環(huán)境行為意識和游客環(huán)境道德意識五個方面著手，分析評價了云南石林旅游風(fēng)景區(qū)游客環(huán)境意識現(xiàn)狀，認(rèn)為景區(qū)游客的“環(huán)境意識”并不樂觀，特別是“游客環(huán)境關(guān)注意識”和“游客環(huán)境道德意識”尤為薄弱，“游客環(huán)境認(rèn)識意識”和“游客環(huán)境參與意識”兩方面次之，反之“游客環(huán)境行為意識”相對較好。

祁秋寅等（2009）［11］以九寨溝為案例地，通過探索性因子分析將游客的環(huán)境態(tài)度細(xì)分為4個維度：即環(huán)境情感、環(huán)境責(zé)任、環(huán)境知識和環(huán)境道德。通過驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型，他們進(jìn)一步分析了案例地游客環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為傾向的關(guān)系。模型估計(jì)結(jié)果顯示，環(huán)境態(tài)度中的環(huán)境情感維度和環(huán)境知識維度對環(huán)境行為傾向具有顯著的、正向的影響；環(huán)境道德維度對環(huán)境行為傾向影響較小，而環(huán)境責(zé)任維度與行為傾向沒有顯著關(guān)系。

余勇、鐘永德（2010）［12］以武陵源風(fēng)景名勝區(qū)為例，以環(huán)境態(tài)度為影響變量，對游客的環(huán)境行為進(jìn)行實(shí)證研究。他們采用因子分析提取了6個環(huán)境態(tài)度因子和4個環(huán)境行為因子并命名，并通過t檢驗(yàn)和單因素方差分析檢驗(yàn)游客背景信息對環(huán)境態(tài)度和環(huán)境行為的差異影響，如青年游客的環(huán)境科學(xué)知識多于老年游客，但是利益奉獻(xiàn)傾向偏低，甚至?xí)栌谧月啥憩F(xiàn)出環(huán)境破壞、干擾行為。他們還運(yùn)用典型相關(guān)分析，進(jìn)一步探討環(huán)境態(tài)度對環(huán)境行為產(chǎn)生影響的程度和內(nèi)容，結(jié)果表明環(huán)境行為對環(huán)境態(tài)度存在兩種不同程度、不同內(nèi)容的依存關(guān)系。

2.景區(qū)游客環(huán)境意識、態(tài)度及行為的影響因素

在調(diào)查分析中，游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征一般僅作描述性統(tǒng)計(jì)分析（古靜等，2009［10］），羅芬等（2008）［13］通過分析調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)游客的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、個人月收入、婚姻與居住地等社會經(jīng)濟(jì)背景因素在游客環(huán)境態(tài)度意向上有顯著差異；除居住地外，其他社會經(jīng)濟(jì)背景因素皆與環(huán)境行為傾向有顯著差異。侯艷偉等（2010）［14］運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法對游客環(huán)境意識水平的影響因素進(jìn)行了分析，得出如下結(jié)論：①游客的淺層環(huán)境意識較強(qiáng)，但深層環(huán)境意識較為薄弱；②游客的環(huán)境意識平均得分為69.63，處于中等水平；③在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中，學(xué)歷與收入是影響游客環(huán)境意識水平的最主要因素；④游客的環(huán)境意識水平受環(huán)境態(tài)度的制約。

3.強(qiáng)化景區(qū)游客環(huán)境意識、態(tài)度及行為的對策研究

學(xué)者們一般根據(jù)調(diào)查研究得出的結(jié)論，有針對性地提出強(qiáng)化景區(qū)游客環(huán)境意識、態(tài)度及行為的對策（羅芬等，2008［13］；余勇、鐘永德，2010［12］；侯艷偉等，2010［14］）。總的說來，相關(guān)對策主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①因人而異，采用多種多樣的景區(qū)環(huán)境教育途徑；②發(fā)揮政府職能，以宏觀導(dǎo)向指引和約束游客行為；③設(shè)計(jì)適合不同游客類群參與的生態(tài)旅游產(chǎn)品；④借鑒國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，制定完善的法律法規(guī)體系；⑤強(qiáng)化景區(qū)環(huán)境解說和宣傳。

綜上所述，有關(guān)景區(qū)游客環(huán)境意識、態(tài)度及行為的研究還處于初步階段，并多以調(diào)查問卷搜集原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。這樣得出的結(jié)論雖有一定的說服力，但只是針對單一的景區(qū)而言，普遍性不強(qiáng)。在進(jìn)一步的研究中，可以考慮多個旅游目的地以及不同類型旅游者環(huán)境態(tài)度與行為傾向之間的影響機(jī)制；可以拓寬相關(guān)研究的學(xué)科背景和研究方法，比如說從社會心理學(xué)的角度采用包括觀察法、焦點(diǎn)訪談法等在內(nèi)的研究手段探索景區(qū)游客環(huán)境意識、態(tài)度與行為的關(guān)系及影響因素；可以從宏觀社會學(xué)（社會制度和社會結(jié)構(gòu)設(shè)置）的角度采用適當(dāng)分析工具展開研究。

三、景區(qū)游客的行為影響

游客行為對景區(qū)的影響是不可避免的，但是如果游客過多的負(fù)面行為破壞了景區(qū)的資源環(huán)境，那么景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展將得不到保障。因此，為了緩和游客行為與景區(qū)發(fā)展的矛盾，學(xué)者們進(jìn)行了不同層次和角度的研究。

1.景區(qū)游客不良行為的影響

田勇（1999）［5］認(rèn)為旅游非道德行為的危害表現(xiàn)在：降低環(huán)境質(zhì)量；縮短旅游產(chǎn)品生存周期；形成與旅游接待地民眾的對立；降低旅游地檔次、敗壞旅游者興趣；易于誘發(fā)旅游非道德從眾行為、敗壞社會道德風(fēng)習(xí)等方面。張國棟、李祝舜（2007）［3］指出旅游者自主性非生態(tài)行為的危害是一連串的、多方面的，包括水體污染、固體廢物污染、視覺污染和文物景觀受損、生態(tài)失衡、威脅旅游者自身安全、降低景區(qū)服務(wù)水平等。王國新等（2009）［4］通過現(xiàn)場調(diào)查、數(shù)據(jù)收集和相關(guān)性分析，對2006年杭州西溪國家濕地公園不良旅游行為及其對景區(qū)環(huán)境的影響進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)采摘行為對環(huán)境的影響程度與植被類型之間存在密切聯(lián)系，竹林和濕生草地中很少發(fā)現(xiàn)采摘痕跡，而人工園林最易遭到游客采摘，天然混合林則介于兩者之間；踐踏對林地的損害最嚴(yán)重；接待游客量的波動對西溪濕地環(huán)境具有很大的沖擊性。

2.景區(qū)游客行為對環(huán)境的影響

關(guān)于游客行為對環(huán)境影響的研究并不多見，且研究的景區(qū)類型多為生態(tài)旅游區(qū)和遺產(chǎn)地等環(huán)境脆弱的景區(qū)。韋新良（2003）［15］把旅游者行為對環(huán)境的負(fù)面影響分為可控的但無法消除的影響和可控且可以完全消除的影響兩類。前者主要表現(xiàn)為游客在景區(qū)內(nèi)的日常生活行為；后者指游客在景區(qū)內(nèi)開展活動時的不當(dāng)行為。韋原蓮、劉薇（2005）［16］將游客影響分為資源影響和對游客本身的影響，其中資源影響有：游客遠(yuǎn)足、騎馬、野營對植被和土壤的影響；游客參觀對動植物棲息地的影響；游客之間的影響包括擁擠和沖突。羅振鵬、寧澤群（2006）［17］將游客對遺產(chǎn)地的影響歸納為物理影響、經(jīng)濟(jì)影響、精神影響和旅游服務(wù)質(zhì)量影響四個方面，認(rèn)為游客的物質(zhì)影響和景區(qū)的過度擁擠會造成游客未看到全景的損失和游客之間的不適感。

3.景區(qū)游客行為的其他影響

雖然游客行為對景區(qū)造成的負(fù)面影響備受關(guān)注，但是游客帶給景區(qū)的積極影響也是不容忽視的。保繼剛、楚義芳［18］在《旅游地理學(xué)》一書中提到：開展旅游活動帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，增加就業(yè)機(jī)會，提高社區(qū)居民對社區(qū)資源環(huán)境的重視和保護(hù)意識；在文化方面，促進(jìn)游客與居民間的文化交流，促進(jìn)對民族和地區(qū)文化的發(fā)展保護(hù)等。

總的說來，國內(nèi)有關(guān)景區(qū)游客行為影響的研究不是很多，以現(xiàn)象描述和理論探討為主，有少量的調(diào)查研究和定量研究，總體上處于起步階段，研究內(nèi)容（影響機(jī)制、路徑、相關(guān)性等）和手段（觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪談法等的綜合運(yùn)用）有待進(jìn)一步深入和升華。

四、景區(qū)游客的行為管理

1.景區(qū)游客行為管理模式

我國學(xué)者對游客行為管理模式的早期研究主要集中在游客行為管理模式的演進(jìn)、比較研究以及理論引進(jìn)上。楊銳（2003）［19］詳細(xì)地闡述了國外關(guān)于游憩環(huán)境容量的理論，并提到此理論在實(shí)踐中顯現(xiàn)出的諸多弊端，例如使用游客人數(shù)作為環(huán)境保護(hù)的唯一指標(biāo)，無法反映其他游客影響因素（小組規(guī)模、游客素質(zhì)、游客時空分布等）對環(huán)境的影響。之后，國內(nèi)學(xué)者相繼提出了多種游客行為管理模式。符全勝、李煜（2005）［20］認(rèn)為經(jīng)過30余年理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，全球保護(hù)區(qū)有關(guān)游客管理的研究已經(jīng)形成了多種模式和框架。他們以縱向的思維方式在管理目標(biāo)、管理方式、管理決策過程方面闡述了5個模式的演進(jìn)。袁南果、楊銳（2005）［21］從游客管理模式實(shí)施的環(huán)境條件、具體方法和所需資源的可獲得性三個方面，以低中高三個程度列出了6種模式的不同側(cè)重點(diǎn)。其中，在資源、管理和方法等方面實(shí)施起來要求最低的是RCC“游憩承載力”模式，要求最高的是TOMM“旅游優(yōu)化管理”模型。

2.景區(qū)游客行為管理技術(shù)和措施

從文獻(xiàn)資料來看，游客行為管理的技術(shù)和措施是國內(nèi)游客行為管理研究的重點(diǎn)。吳必虎（2001）［22］通過對國內(nèi)外游客管理技術(shù)的歸納與總結(jié)，認(rèn)為游客管理可以分為直接管理與間接管理兩種方式：直接管理是指直接改變旅游者的意志和行為，使旅游者意識到自己的行動受到限制；間接管理就是不直接改變但能影響游客意志或行為的方式。劉亞峰、焦黎（2006）［23］指出游客管理是景區(qū)管理的一部分，包括數(shù)量管理、分流對策、隊(duì)列管理、游客體驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)管理、游客投訴管理和解說系統(tǒng)的建設(shè)等方面的內(nèi)容及技術(shù)方法。他們還提出重視旅游規(guī)劃中的游客管理規(guī)劃、加強(qiáng)景區(qū)人員及導(dǎo)游的培訓(xùn)管理等措施來提高景區(qū)游客管理水平。馬勇、李璽（2006）［24］將游客管理的方法分為激發(fā)型管理和約束型管理：激發(fā)型管理是一種軟性管理，主要通過溝通和交流，包括教育、示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)旅游者的自我約束能力；約束型管理也稱強(qiáng)制性管理，通過制定相應(yīng)的行為規(guī)則，并借助強(qiáng)制力保障該規(guī)則得到遵守。張文、李娜（2007）［25］認(rèn)為我國旅游管理部門、景區(qū)、相關(guān)企業(yè)要共同構(gòu)建科學(xué)的游客管理體系，采用諸如制定旅游者行為規(guī)范、加大對旅游者的宣傳教育、完善配套設(shè)施與管理等管理技術(shù)來防止或消除游客不文明行為的發(fā)生。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)可以看出，景區(qū)游客行為管理研究在國內(nèi)已得到一定的關(guān)注，并產(chǎn)生了一些研究成果，但也存在一些不足，如學(xué)者們雖然提出了游客行為管理模式，但將研究的成果應(yīng)用于游客行為管理計(jì)劃中的不多。今后的研究應(yīng)將游客行為管理的目的地對象的范圍擴(kuò)大，不再局限于生態(tài)保護(hù)區(qū)、世界遺產(chǎn)地等特殊類型景區(qū)，其他的景區(qū)如風(fēng)景名勝區(qū)、主題公園、工業(yè)農(nóng)業(yè)示范園、科技園等地的游客行為研究也值得重視。同時，加強(qiáng)游客行為管理的主體、控制、效力評估等運(yùn)行機(jī)制的研究，提高研究成果在旅游實(shí)踐中的可操作性。

五、總體評價和研究展望

綜上所述，國內(nèi)已有學(xué)者從游客綜合素質(zhì)的角度來研究游客行為及管理，并取得了一定成果，但國內(nèi)的游客行為管理研究仍然比較薄弱，研究領(lǐng)域狹窄，研究的重點(diǎn)主要放在對游客行為現(xiàn)象的描述和理論探討方面，尤其是游客行為管理措施和對策的理論探討；雖有定量性質(zhì)的調(diào)查研究及相關(guān)研究結(jié)論，但因選取的景區(qū)類型和調(diào)查對象代表性不強(qiáng)，所得結(jié)論的實(shí)踐意義不大。

做好景區(qū)游客行為管理研究，對景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展和提高游客的體驗(yàn)和感知質(zhì)量具有重要的指導(dǎo)和實(shí)踐意義，今后的研究可以在以下4個方面取得進(jìn)一步拓展：①游客綜合素質(zhì)是多方面的，不同類型的素質(zhì)結(jié)構(gòu)在游客的行為表現(xiàn)上及其對景區(qū)的綜合影響上是有差異的，這一領(lǐng)域的創(chuàng)新研究有待加強(qiáng)；②游客行為對景區(qū)環(huán)境的負(fù)面影響是顯著的，若把影響的范圍、方式、程度等細(xì)化和量化，得到更科學(xué)合理的結(jié)論和模型，將更好地促進(jìn)景區(qū)游客的行為管理；③游客行為管理手段和措施的研究有待強(qiáng)化，未來的導(dǎo)向思想應(yīng)向“軟性”或間接的管理方式轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)通過宣傳、教育、溝通、解說、勸說等手段使游客參與到環(huán)境保護(hù)的實(shí)踐中來，同時應(yīng)加強(qiáng)對游客行為管理保障系統(tǒng)的建設(shè)；④將游客體驗(yàn)、游客滿意和游客忠誠等相關(guān)研究的啟示和意義應(yīng)用于游客行為管理的具體管理策略當(dāng)中，將提升研究的可操作性和實(shí)踐意義。

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