□張

（廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，桂林 541004）

演員徐崢不慎把ipad遺落在乘坐的東航飛機(jī)上，他發(fā)布了一條微博求助帖，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)的微博信息超1000余條，東航官方微博及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)求助帖，盡快地找到了失物，并用微博公布了失物招領(lǐng)處的電話。整個(gè)過(guò)程不到3小時(shí)，充分體現(xiàn)了微博客服的威力。

一、微博客服的重要意義

微博客服越來(lái)越受到企業(yè)重視。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)背景下，競(jìng)爭(zhēng)的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的疊加上，微博能夠延長(zhǎng)企業(yè)的服務(wù)鏈條，微博客服已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。良好的微博客服能夠大大縮短微博用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)客戶的周期，也能夠進(jìn)一步提升現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，已有40%的全球100強(qiáng)公司在微博上進(jìn)行客戶服務(wù)。

（一）滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

借助微博，企業(yè)可以與消費(fèi)者直接溝通交流，第一時(shí)間了解到消費(fèi)者的需求并給予及時(shí)反饋，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的服務(wù)。曾有一位Twitter用戶在她自己的Twitter主頁(yè)中更新了一條消息：“JetBlue，我需要一個(gè)輪椅！”，結(jié)果Twitter上的JetBlue客服馬上聯(lián)絡(luò)了專業(yè)人員來(lái)幫助這位用戶。個(gè)性化需求的滿足常令消費(fèi)者感覺(jué)到驚喜，從而大幅度提升滿意度。

微博是個(gè)自媒體平臺(tái)，消費(fèi)者常在微博中表現(xiàn)出自己的需求特點(diǎn)、消費(fèi)偏好和品牌態(tài)度，企業(yè)可以使用在線客服軟件處理這些信息，建立起永久的客戶文檔，進(jìn)而深入掌握消費(fèi)者個(gè)性化需求，并主動(dòng)向其提供客制化信息，從而使企業(yè)的品牌關(guān)懷從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

（二）解決客戶投訴

微博客服的一個(gè)重要任務(wù)是解決客戶投訴。人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)？企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等事務(wù)千頭萬(wàn)緒，總會(huì)有令客戶不滿意的地方，總會(huì)存在客戶投訴現(xiàn)象。以往客戶是打電話到企業(yè)客服中心投訴，而現(xiàn)在客戶更喜歡微博投訴，以期引起更大的社會(huì)反響，使問(wèn)題得到更快的解決。

相對(duì)于傳統(tǒng)電話投訴，微博投訴對(duì)企業(yè)有弊也有利。有弊的一面是企業(yè)承擔(dān)了更大的壓力，必須對(duì)投訴給予更大的關(guān)注和更迅速的解決。有利的一面是，微博投訴無(wú)須立即回答，這樣也減少了出錯(cuò)的機(jī)率?？头藛T有足夠的時(shí)間來(lái)了解問(wèn)題背景，并從企業(yè)相關(guān)部門處獲得支持，及時(shí)找到問(wèn)題的有效解答方式。此外，在解決微博投訴的過(guò)程中，企業(yè)與客戶所有的對(duì)話交流都會(huì)保留在微博上，在無(wú)數(shù)微博用戶面前展示企業(yè)對(duì)于投訴的態(tài)度和解決投訴的效率和質(zhì)量，讓人充分感受到企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，這對(duì)于企業(yè)品牌形象和業(yè)務(wù)發(fā)展，都具有極為重要的意義。

（三）節(jié)約客服成本

客戶服務(wù)是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，受到企業(yè)高度重視。但傳統(tǒng)的企業(yè)客服成本高昂：以呼叫中心坐席員為例，每人每月工資約3000元，每通服務(wù)電話的平均處理時(shí)間是4分鐘，效率約為75%。每天處理電話數(shù)量為60×8×75%/4=90個(gè)，每月處理電話為2700個(gè)。也就是說(shuō)每個(gè)處理電話所耗費(fèi)的人力成本接近1元［1］。大型企業(yè)集團(tuán)要為幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的客戶提供服務(wù)，由此產(chǎn)生的客服成本是巨大的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著沉重的負(fù)擔(dān)。而微博能夠以近乎免費(fèi)的形式為海量會(huì)員提供服務(wù)，從而大大降低了企業(yè)客服成本。

（四）提高客服效率

如何提高客服效率，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)為盡可能多的顧客提供服務(wù)，是加強(qiáng)企業(yè)客服的關(guān)鍵。呼叫中心坐席是逢電話必接，難以區(qū)分事情的輕重緩急，經(jīng)常出現(xiàn)電話占線，重要電話打不進(jìn)去的情況。而且，傳統(tǒng)的電話服務(wù)是一對(duì)一服務(wù)，大量客戶的同類型問(wèn)題無(wú)法同時(shí)給予解答，只能一次一次地重復(fù)解答。

微博能夠有效提高客服效率：首先，客戶的微博信息無(wú)需即時(shí)回答，客服人員有緩沖時(shí)間來(lái)區(qū)分重要和緊迫信息，有針對(duì)性地進(jìn)行回復(fù)；其次，微博能夠歸納客戶的共性問(wèn)題并予以解答，同一條微博可以展示給眾多客戶，從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的服務(wù)，減少重復(fù)咨詢；［2］同時(shí)，微博還可以促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互幫助。消費(fèi)者在微博上描述自己碰到的特別難題，而那些有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者則會(huì)通過(guò)回復(fù)來(lái)提供有效的解決辦法，這樣也會(huì)有效減小企業(yè)服務(wù)壓力。

二、微博客服的特點(diǎn)

（一）全天候服務(wù)

微博與手機(jī)及各種移動(dòng)終端聯(lián)系緊密，可以幫助人們隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通交流?？蛻魺o(wú)論何時(shí)何地，都可以上微博投訴或求助，這也意味著客戶需求會(huì)隨時(shí)產(chǎn)生，而微博客服也因此要實(shí)現(xiàn)“7×24小時(shí)”的全天候服務(wù)，必須安排專門的微博客服人員，并高頻率地查看微博留言和私信，實(shí)時(shí)答復(fù)微博用戶的信息，以充分發(fā)揮微博的服務(wù)功能。

為了隨時(shí)解答客戶在微博上提出的各種各樣的問(wèn)題，微博客服需要事前做好充分的準(zhǔn)備。由于微博是即時(shí)交流的媒體，又具有信息留存性，一旦出錯(cuò)就會(huì)造成較大影響。因此，企業(yè)應(yīng)在事前考慮所有可能會(huì)遇到的問(wèn)題，并制定出標(biāo)準(zhǔn)答案。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部建立好信息溝通機(jī)制，當(dāng)遇到客戶提出新問(wèn)題且較難回答時(shí)，微博客服需要知道三件事：通過(guò)什么程序、用什么渠道、向誰(shuí)請(qǐng)教？以保證客戶的問(wèn)題得到合適的解答。

為了保證“7×24小時(shí)”的全天候服務(wù)始終保持高效，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微博客服的培訓(xùn)工作，包括企業(yè)客服規(guī)范、各種業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)、產(chǎn)品資訊等多方面內(nèi)容，通過(guò)反復(fù)訓(xùn)練來(lái)確保微博客服人員的業(yè)務(wù)熟練程度，以減小出錯(cuò)的可能性。

（二）人情味

不同于傳統(tǒng)媒體的正式嚴(yán)謹(jǐn)，微博是一個(gè)娛樂(lè)性強(qiáng)、輕松有趣的社交平臺(tái)。根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者弗雷奇（Rudolf Flesch）的人情味公式，人情味分?jǐn)?shù)HI=3.365×每百字中的人稱詞數(shù)目+0.314×每百句中的人稱詞數(shù)目，HI越大，讀者的閱讀興趣就越大。因此，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，不要依靠生硬的廣告信息灌輸去強(qiáng)行營(yíng)造聲勢(shì)，而是去適應(yīng)消費(fèi)者，參與到與網(wǎng)絡(luò)用戶的對(duì)話交流中來(lái)，經(jīng)過(guò)情感層面的互動(dòng)交流，與網(wǎng)絡(luò)用戶建立信任和友善關(guān)系。

微博客服位于企業(yè)與顧客直接接觸的第一線，最重要的不是發(fā)布信息，而是要與顧客建立良好的關(guān)系，成為相互信任的朋友。因此，微博客服不應(yīng)過(guò)于強(qiáng)調(diào)顧客與商家的身份定位，避免使用生硬的官腔或是廣告腔，而是用朋友式的輕松口吻來(lái)與客戶交流，在對(duì)話中充分運(yùn)用一些口語(yǔ)化的詞匯如“親、給力、啊、呀、耶、哦”，多使用笑臉表情，讓客戶感覺(jué)親切且易于接受。堅(jiān)決避免出現(xiàn)一些傷害感情的情況，比如與客戶發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，埋怨、教訓(xùn)客戶，或是使用有損客戶尊嚴(yán)和人格的語(yǔ)言，遇到難題出現(xiàn)推諉現(xiàn)象，對(duì)客戶的意見(jiàn)和批評(píng)采取諷刺、嘲弄的態(tài)度，等等［3］。

（三）一對(duì)多服務(wù)

企業(yè)微博的活躍粉絲約為真實(shí)粉絲總數(shù)的十分之一。假設(shè)一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的企業(yè)微博擁有5萬(wàn)真實(shí)粉絲，企業(yè)微博發(fā)出的每條信息大約會(huì)有十分之一的粉絲進(jìn)行回復(fù)，也就是會(huì)產(chǎn)生5000條回復(fù)信息，除去其中屬于“頂、好、支持”等意義不大的回復(fù)以及與企業(yè)不相關(guān)的信息，真正有效并需要處理和回復(fù)的信息只占30%，即1500條信息。其中20%是關(guān)于品牌產(chǎn)品的購(gòu)買、使用體驗(yàn)、特殊要求等，另外10%是對(duì)產(chǎn)品的抱怨和投訴信息［1］。如果企業(yè)微博每天發(fā)布10條信息，由此產(chǎn)生的需要回復(fù)的有效信息達(dá)到15000條。這對(duì)于微博客服來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的壓力。為此，微博客服必須要對(duì)有效信息進(jìn)行信息分類，找出共性問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的服務(wù)。

（四）線上線下協(xié)同配合

微博是一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，但要真正做好客戶服務(wù)，最終要靠線下的努力。企業(yè)在線下出現(xiàn)問(wèn)題，網(wǎng)友在微博上進(jìn)行投訴，微博管理員會(huì)把信息轉(zhuǎn)到企業(yè)相關(guān)部門。如果相關(guān)部門不及時(shí)解決問(wèn)題，微博管理員也無(wú)能為力，從而導(dǎo)致企業(yè)微博淪為一個(gè)單一的信息宣傳平臺(tái)，無(wú)法真正履行客服職責(zé)。因而，要讓客戶滿意，企業(yè)不僅要在線上做好溝通，在線下也要及進(jìn)跟進(jìn)，切實(shí)解決問(wèn)題，讓客戶感覺(jué)企業(yè)不再是一個(gè)“不露面的公司”。

（五）嚴(yán)謹(jǐn)自律

微博平臺(tái)上，惡劣言論有著令人窒息的高轉(zhuǎn)發(fā)率。一旦企業(yè)員工在微博上發(fā)布幾句針對(duì)客戶的惡劣、出位言論，就會(huì)馬上引起軒然大波，讓企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間才建立維持起來(lái)的品牌形象瞬間倒塌。比如某銀行員工在微博上將客戶稱作“蠢驢”，引起眾多普通客戶的極度反感，微博抗議聲此起彼伏。銀行雖做出挽救行為，但已大大丟分。微博客服是與客戶直接打交道，在與形形色色的客戶打交道過(guò)程中，一定要嚴(yán)謹(jǐn)自律，避免以言論自由的名義發(fā)布任何惡劣言論，對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的不良言論則應(yīng)及時(shí)處理，做出官方表態(tài)，盡快平息事端。

同時(shí)，企業(yè)也要完善微博監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，由專人或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)微博客服人員與網(wǎng)絡(luò)公眾的交流是否符合規(guī)范，指出客服人員的失誤之處，識(shí)別有可能會(huì)產(chǎn)生的輿論風(fēng)險(xiǎn)并及時(shí)排查處理。

三、微博客服策略

企業(yè)微博客服策略，最主要的目標(biāo)不是為企業(yè)增加多少銷售業(yè)績(jī)，而是更好地加強(qiáng)與微博用戶互動(dòng)交流，回應(yīng)客戶的心聲，提高客戶滿意度，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更佳的微博輿論環(huán)境，從而創(chuàng)造企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）注意傾聽(tīng)

在微博上，客戶的聲音比企業(yè)的聲音更重要。微博客服要有謙遜的態(tài)度和熱忱的心，認(rèn)真傾聽(tīng)微博用戶的聲音，想用戶之所想，急用戶之所急，而不能企圖將企業(yè)的想法“灌輸”給微博用戶。

為了解客戶的心聲，微博客服要在微博上進(jìn)行主動(dòng)監(jiān)測(cè)，經(jīng)常性地進(jìn)行兩類搜索，一類是用本企業(yè)的名字進(jìn)行搜索，了解微博用戶們對(duì)于企業(yè)有哪些評(píng)論，是贊賞還是批評(píng)，在客戶心目中的印象如何，等等，據(jù)此調(diào)整企業(yè)的微博動(dòng)向；另一類搜索是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)術(shù)語(yǔ)的搜索，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)切入到微博用戶的對(duì)話討論中，了解微博用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)現(xiàn)有的服務(wù)有哪些不滿，然后態(tài)度真誠(chéng)地給予幫助，以發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

此外，企業(yè)微博可以對(duì)重點(diǎn)客戶的微博加“關(guān)注”，隨時(shí)了解客戶的想法，并對(duì)客戶發(fā)布的對(duì)本企業(yè)評(píng)價(jià)、批評(píng)、贊譽(yù)、建議等相關(guān)微博信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并給予評(píng)論，表達(dá)企業(yè)的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)理念。

（二）投客戶所好

微博客服有一條基本原則：說(shuō)客戶想知道的東西，而不只是企業(yè)想讓客戶知道的東西。如果不確定客戶是否喜歡企業(yè)所發(fā)布的信息，就查一下有多少人回復(fù)了信息，或者直接用微博調(diào)查詢問(wèn)客戶關(guān)心哪些內(nèi)容。

一般來(lái)講，企業(yè)微博粉絲都是對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有所了解并感興趣。企業(yè)不應(yīng)過(guò)于注重推薦具體的產(chǎn)品，而應(yīng)發(fā)揮自己的專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)，和微博粉絲們一起分享相關(guān)知識(shí)并提出針對(duì)性建議，樹立起專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威形象，提高消費(fèi)者的信任度和滿意度。

國(guó)外一家名為52teas的茶葉公司，憑著在Twitter微博上與茶葉愛(ài)好者一起談?wù)摬杞?jīng)，并提供各種建議，在注冊(cè)Twitter一周后，它賣出的手工茶葉銷量就翻了一番。輝瑞（Pfizer）藥品公司在Twitter上搜索“郁悶”、“抑郁”等關(guān)鍵詞找到潛在的抑郁癥患者，并主動(dòng)向他們提供相關(guān)信息，在幫助這些抑郁癥患者的同時(shí)，也使公司的抗抑郁藥銷量大增。

（三）視客戶為智囊

微博用戶是富有創(chuàng)造精神和分享意愿的群體，他們不是被動(dòng)接受產(chǎn)品和服務(wù)，而是樂(lè)于從使用者的角度提出自己的建議和意見(jiàn)。企業(yè)應(yīng)視微博用戶為智囊團(tuán)，接受他們所提出的有價(jià)值的建議，這樣會(huì)極大地調(diào)動(dòng)微博用戶的參與熱情。

凡客的退換貨原來(lái)要走三四次流程，要把產(chǎn)品寄回來(lái)，由凡客進(jìn)行質(zhì)檢，然后再發(fā)新貨。有顧客在微博上向凡客提出這個(gè)流程比較長(zhǎng)，希望縮短流程，凡客一收到退貨，馬上發(fā)新貨。凡客認(rèn)真聽(tīng)取并采納了這個(gè)建議，把流程調(diào)整為直接退換貨，只需一通電話即可完成。這種虛心態(tài)度贏得了顧客的好感和稱贊；可牛殺毒軟件推出新版時(shí)，企業(yè)會(huì)在微博上發(fā)布消息并加上鏈接，讓微博用戶試用并給出意見(jiàn)。有一次晚上9點(diǎn)在微博上推出一款可牛殺毒的測(cè)試版本，用戶在一刻鐘之后就反饋說(shuō)可牛殺毒軟件上有一個(gè)錯(cuò)別字，可牛很快進(jìn)行了修改，客戶們也因此對(duì)企業(yè)微博更具熱情。

（四）全員服務(wù)

要為數(shù)以萬(wàn)計(jì)的微博客戶提供服務(wù)，僅靠一兩個(gè)管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)從上到下都應(yīng)樹立客服觀念，形成多層次的立體化微博客服體系。

首先，企業(yè)應(yīng)有自己專門的微博客服團(tuán)隊(duì)，處理微博客戶服務(wù)的各項(xiàng)事務(wù)，如提供咨詢、處理投訴、聽(tīng)取客戶意見(jiàn)和建議，解答各類問(wèn)題等。微博客服團(tuán)隊(duì)需要得到企業(yè)營(yíng)銷、生產(chǎn)、售后等各部門的鼎力支持，有明確的內(nèi)部溝通網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范的溝通流程，便于及時(shí)聯(lián)絡(luò)，共同解決問(wèn)題。

各部門員工也可以實(shí)名制進(jìn)入微博，在網(wǎng)上亮明自己的身份，與公眾交流并提供幫助。粉絲們覺(jué)得是真真切切地在和人打交道，而不是面對(duì)著一個(gè)虛擬的企業(yè)，更有親近感和信賴感。東航12家分子公司數(shù)百名美女空姐集體以“凌燕”打頭的昵稱注冊(cè)微博，以群體力量來(lái)提供微博客服，有次IT經(jīng)理世界雜志發(fā)了條微博，批評(píng)東航商務(wù)艙座椅的一個(gè)“嚴(yán)重缺陷”。這條微博迅速得到了“凌燕”們的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和回復(fù)?！傲柩噘Y深美女”表示公司已經(jīng)開(kāi)會(huì)討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題并提出了新的座椅選擇。

越來(lái)越多的企業(yè)高管們認(rèn)識(shí)到微博能夠幫助自己快速、低成本地接觸用戶，直接獲得用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，了解各種不足和BUG并及時(shí)改進(jìn)，因此微博上涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的“CEO客服”，比如凡客誠(chéng)品CEO陳年就把自己的微博變成客戶服務(wù)中心，有一次網(wǎng)友“麥?zhǔn)w”在陳年的微博上對(duì)凡客配送服務(wù)提出尖銳批評(píng)，陳年當(dāng)天就在微博回應(yīng)：“會(huì)解決的，我堅(jiān)信?！钡诙?，“麥?zhǔn)w”就在微博上表示問(wèn)題已經(jīng)得到了解決。

（五）堅(jiān)守誠(chéng)信

國(guó)內(nèi)微博用戶已突破3億，每天發(fā)布微博超過(guò)數(shù)億條，以令人目眩的速度來(lái)分享相關(guān)信息，令任何企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)的真實(shí)情況都無(wú)可遁形。如果企業(yè)沿襲水軍的套路，利用大量種子賬戶來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)虛構(gòu)的服務(wù)信息，很容易就會(huì)被網(wǎng)友識(shí)破并引起反感。因而，微博客服必須要講誠(chéng)信原則，靠真實(shí)有效的服務(wù)來(lái)贏得聲譽(yù)，而不能對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行夸張宣傳來(lái)糊弄微博用戶。比如“海底撈體”的過(guò)度宣傳，讓微博用戶感覺(jué)很不真誠(chéng)，對(duì)海底撈企業(yè)聲譽(yù)造成了很大的負(fù)面影響。

做好微博客服，企業(yè)就能夠更及時(shí)有效地與客戶進(jìn)行溝通交流，快速解決客戶的投訴，為客戶提供咨詢，聽(tīng)取客戶的建議，充分滿足客戶的各種個(gè)性化需求，進(jìn)而大幅度提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］微博客服的營(yíng)銷價(jià)值［EB/OL］.http：//www.ccwchinese.com/news_detail.php？news_id=19368.

［2］沈祿政.運(yùn)營(yíng)商如何利用微博做好客服［J］.信息網(wǎng)絡(luò)，2010，（7）.

［3］杜子建，侯鍔.企業(yè)微博管理手冊(cè)［M］.北京：印刷工業(yè)出版社，2011.