摘要：電視傳媒數字化轉型與升級是數字信息傳播技術廣泛應用的必然結果，是全球化、經濟一體化過程的必然趨勢，也是人類進入信息社會發(fā)展的必然階段。隨著互聯網計算機、廣播電視、電信三種信息技術的互相融合，逐漸形成“三網合一”的傳播生態(tài)。從傳統(tǒng)的“看電視”變?yōu)椤坝秒娨暋?，電視信息的接受主動權轉移到受眾手中。電視傳媒業(yè)實現資源整合、優(yōu)勢互補、市場格局調整形成媒體傳播的新價值，達到媒介市場戰(zhàn)略成效最大化是數字化轉型的目標。在國家政策與產業(yè)規(guī)劃下傳媒市場走向共生共贏，媒介形式與內容的創(chuàng)新、營運模式與管理觀念的創(chuàng)新是數字化轉型發(fā)展的關鍵。

關鍵詞：數字化；電視傳媒；轉型；運營

中圖分類號：G21文獻標志碼：A文章編號：1001-862X（2012）01-0176-006お

人類社會已進入一個嶄新的數字信息化時代，數字傳播技術的迅猛發(fā)展及廣泛應用，深刻地改變著傳媒業(yè)的發(fā)展方向和人們的生活方式。數字信息技術的廣泛運用和迅猛發(fā)展，使原有的廣播、電視、電影等大眾傳播手段徹底地更新換代，產生如交互電視（IPTV）、手機電視、移動電視新興媒體等。電視信息傳播的全面“數字化”是科技發(fā)展的結果，是經濟社會與現代生活的必然選擇。

數字傳播技術改變電視作為單一視像傳達工具的媒介觀念，用戶通過數字電視接收各種信息、互動選擇、記錄自已喜好的資訊，可以通過它進行各類增值服務足不出戶地完成過去必須親力親為的諸多事務。如今，全球一體化與數字技術下模擬電視向數字電視的轉換，調整了廣播電視的傳播技術標準與傳播形態(tài)，同時推進監(jiān)管政策的變革，并制訂發(fā)展戰(zhàn)略以充分發(fā)揮數字技術的優(yōu)勢，實現傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合。

在我國，改革開放三十年來社會主義物質文明與精神文明大幅提升，文化精神產品市場化發(fā)展迅猛，文化產業(yè)已成為新經濟的生力軍。這對于電視傳媒產業(yè)化進程帶來了前所未有的發(fā)展機遇，同時“財富生產的邏輯主宰著風險生產的邏輯”，電視傳媒行業(yè)也面臨嚴峻挑戰(zhàn)。另一方面，隨著互聯網傳播技術的廣泛應用和數字傳播的發(fā)展，文化產業(yè)在國家信息化建設中起著重要的作用，而廣播電視電影等內容產業(yè)，已經成為了信息化的重要組成資源。

一、電視傳媒業(yè)數字化轉型掃描

截至2010年8月底，我國有線數字電視用戶達到7880.5萬戶，有線數字化程度達到45.30%，截止到2010年6月30日，我國各省份及直轄市有線高清數字電視用戶規(guī)模已達129.8萬戶，占國內有線數字電視用戶總量的1.8%。

電視數字化轉型是科技、經濟、社會、現代生活發(fā)展的必然選擇，是國家現代化、城市信息化重要標志之一。近年來，中國在電視數字化轉型與發(fā)展過程中，各地方政府及電媒機構探索多種數字化轉型經營模式：

1.以地方政府推動、市場化運作，社會化參與的“一刀切”整體平移數字化轉換的“青島模式”。青島作為全國首批數字電視試點，是我國最早全面普及有線數字電視的城市，有線電視成了集公共傳播、資訊服務、文化商務與娛樂互動于一體的電視信息平臺。一次性全城整性建成家庭多媒體信息終端的“青島數字模式”做法得到中宣部和廣電總局的肯定。如今，數字家庭帶動青島城市走向信息化和現代化發(fā)展快車道。

2.與IP網融合提供“廣播+點播”雙向交互業(yè)務的數字化“杭州模式”。由于杭州在網絡建設上已有良好HFC和IP網絡運營，杭州在數字化電視轉型中選擇雙模方式。其運營模式的最大創(chuàng)新點是新型的交互方式，即有線電視網與寬帶網的相結合，為用戶提供交互型增值服務。通過“廣播與交互”兩種方式提供資訊內容，把公共信息服務與市場化資訊服務分開經營。如今，實踐證明杭州模式的成功，但其轉型模式對不具備現成網絡的地區(qū)不可復制。

3.采用雙向互動型機頂盒電視數字化轉換的“淄博模式”和一卡一費的“佛山模式”。這種模式以“一卡一費”為特點按頻道銷售的節(jié)目運營，并進行多元化的資金合作，分散了在整體轉換時免費給用戶裝機頂盒所帶來中的市場投資風險。同時運用的數字化頻道資源大大增加，為開創(chuàng)各式增值業(yè)務而創(chuàng)造了盈利條件。佛山正是廣泛引入社會資金投入數字化電視項目，降低電視臺與有線網絡機構投資的風險而獲得轉型后持續(xù)發(fā)展的空間。

此外，例如有實現從傳統(tǒng)單向廣播網到雙向、交互、增值多功能電視整網轉變的“深圳模式”；或將信息功用帶硬盤的機頂盒實現準交互點播的“遼寧模式”等數字化轉型后的電視市場經營模式。隨著有線電視數字化的推進，陸續(xù)涌現出了很多具有地方特色的出路和創(chuàng)新手段。在內容產業(yè)上下功夫讓用戶有更多選擇的轉型經營，如上海文廣電視、北廣傳媒等開辦上百個有線電視內容付費頻道。近期推廣的“武漢在線”模式的廣電數字化轉型工程，受到國家主管機構充分肯定。上海在數字化轉換、網絡整合、NGB（下一代廣播電視網）建設等廣電傳媒推進三網融合進程的新嘗試，為全國實施NGB戰(zhàn)略，推進三網融合起到示范作用。

可以說，數字化革命已為電媒行業(yè)在制作、播出、管理、贏利及受眾接受模式等帶來前所未有的巨變。傳媒數字化運營的各方面影響，超乎人們的想象也難預測它未來。但從調研分析來看，數字化傳播技術對國內電視傳媒經營發(fā)展的影響至少有如下特性：

其一，電視傳送頻道數量劇增。過去頻道是十分稀缺的資源，數字化后變得非常充足。信息由單一的“大眾傳媒”轉問“小眾傳媒”，資訊由原來的“廣播”渠道變?yōu)椤罢ァ?。用戶個性化付費電視頻道應運而生，為小眾化和分眾化視聽受眾提供各種需求。電視頻道資源大量增加，“內容為王”更要求注重電視內容的制作與包裝。多種信息形態(tài)的涌現使觀眾對電視頻道和節(jié)目的可看性、觀賞性和獨特性要求越來越高。電視頻道日趨專業(yè)化和對象化，受眾的選擇權與主動權發(fā)生逆變。

其二，電視信號高清傳送與多媒介形式傳播。數字電視與高清晰度電視是數字信息傳播技術的產物。數字高清電視傳輸多聲道、3D立體視聽效果的信號，讓受眾在家里就能觀看體驗到像電影院的高保真音響和清晰畫面。“電視的新境界”（尼葛洛龐帝，1997）已經逐漸成為現實，傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競爭的環(huán)境在數字時代下發(fā)生很大的變化?！叭绻裉炷愀苏f看過某個節(jié)目，別人可能不敢確認你指的是電視片、網絡視頻、手機視頻或移功電視了”（斯蒂芬，羅伯特，2008），這段話客觀地反映出數字化生存給電視媒介帶來的傳播競爭環(huán)境的變化。

其三，互動式收視體驗與分享。數字傳送技術使電視觀眾在觀賞中變得自由、自主。電視數字化轉型其目的之一是真正實現視聽傳收互動功能。徹底改變人們的收視、收聽習慣，讓信息接受主動權交給受眾。徹底改變過去單向傳播和去“中心化”，真正實現受眾擁有點播主動權，享用提供的文字、數據、聲音、圖像等多媒體綜合服務及可以不斷升級、開發(fā)增殖服務功能。家庭數字電視機已經成為集廣播電視、電子政務、電子商務、生活信息、文化教育、節(jié)目參與和節(jié)目存儲于一體的家庭多媒體信息服務終端。

電視數字化不僅是為建立新型傳播服務體系、媒介運營體系和新媒體發(fā)展平臺，提高電視傳輸覆蓋網絡的競爭力，也是為向下一代廣播電視網絡（NGB）轉換打下基礎。電媒產業(yè)轉型在開發(fā)資訊服務、游戲、健康、醫(yī)療、教育和商務等多種形式的業(yè)務，將會有更大的開發(fā)和市場空間。電視傳媒生態(tài)也將顛覆式轉折。因為，基于互聯網或光釬傳輸的數字電視就是一臺家庭式計算機終端顯示器，形成了一種全交互式電視系統(tǒng)。人們從傳統(tǒng)的“看電視”轉變?yōu)椤坝秒娨暋?。數字化技術將計算機、電視、電信技術相互融合，使用戶真正享受到電視、電影、電腦、電話“四電合一”的媒介融合帶來的各種各式便利。可以說，當數字信息技術不斷發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介的邊界，令多種媒體走向融合，電視媒介的傳播市場競爭者蜂擁而至，電視產業(yè)市場格局面必將重構。

二、電視數字化轉型媒介融合瓶頸

數字化轉變對于電視傳媒行業(yè)來說，來自于內外兩方面的壓力與契機已經上升到能否生存與發(fā)展的嚴峻程度?！叭梁弦弧保娔X屏、手機屏、移動電視屏）不可避免地把原有電視業(yè)務市場分割。在轉型進程與媒介融合生態(tài)環(huán)境中面臨著各種的挑戰(zhàn)，國內電視傳媒產業(yè)轉型與升級正遇發(fā)展中瓶頸。

其一，傳媒受眾市場定位仍不清晰。近年來國內電視臺制作播出節(jié)目一直在計劃經濟思路與大眾傳播市場競爭環(huán)境之間搖擺不定，加上宣傳政策的需要，因此，電視傳媒產業(yè)定位不清是不爭事實。其實，電媒內容產業(yè)有非常強大的經濟功能，信息功能與價值多樣性。全球一體化的信息市場環(huán)境中，自身市場定位模糊將成為電視數字化轉型發(fā)展的瓶頸。

其二，受眾資訊需求開發(fā)簡單。國內電視節(jié)目內容形式上互相抄襲、模式簡單、互動貧乏，基于數字傳播的高清電視內容嚴重不足和信息功能不完善等問題，影響用戶消費使用意欲與數字化電視工程的推廣。用戶的滿意才是推進電視數字化轉型的基石。

其三，傳媒市場化程度低。國內傳媒市場化發(fā)展尚處在初級階段，市場機制的調節(jié)作用沒有充分發(fā)揮出來。只有發(fā)揮市場機制的自我調節(jié)作用，促使電視傳媒從內容到服務質量的不斷創(chuàng)新和提高，才能做強做大數字內容產業(yè)，與電信、計算機網良性競合，重塑電視受眾的忠誠度。

在數字技術不斷發(fā)展下，新媒介運營商不斷地開創(chuàng)出營運模式，在“三網融合”政策規(guī)劃的出臺，電信運營商及互聯網企業(yè)、信息終端制造業(yè)也在創(chuàng)新各式業(yè)務模式和新媒介。各種媒介終端技術應用對電視傳媒數字化轉型也無疑提供良機。這包括有：其一，IPTV（交互電視）是目前唯一覆蓋通信網、計算機網和廣播電視網的融合業(yè)務新媒介。其二，直播衛(wèi)星電視，國家廣電總局的直播衛(wèi)星“村村通”工程，具有加密功能的接收終端免費發(fā)放到偏運地區(qū)民眾家中。這種成本低、覆蓋廣也是廣電傳媒數字化轉型差異化道路之一。其三，CMMB（移動多媒體）即手持電視。通過手機、PMP等便攜式終端提供電視傳媒信息內容，實現隨時隨地收看電視。

可見，有線、地面、衛(wèi)星、移動多媒體等四種傳輸技術都是數字化電視信息傳送工具，具有不同的分工和特色，滿足了不同層次的受眾要求和市場開發(fā)需要。從傳播定位上，地面數字電視、直播衛(wèi)星主要定位公益性資訊傳播服務與部分產業(yè)化發(fā)展，有線網絡和移動多媒體的媒介可朝產業(yè)化市場做強做大。所以，這四種傳輸技術媒介可形成完善全方位的數字化電視覆蓋體系，形成轉型化傳媒市場新格局，滿足終端用戶使用電視的需求。

三、廣電傳媒數字化轉型運營思考

電視數字化轉型，體現信息時代數字時代新媒體傳播形態(tài)與特征。從產業(yè)層次看，數字化轉型帶來的傳媒產品生產方式、消費方式的徹底改變。重構產業(yè)價值鏈、打造電視傳媒核心競爭力是沖破轉型發(fā)展瓶頸的重要突破口；另一方面，從組織層次看，數字化使得傳媒市場競爭不斷加劇，市場結構巨變，保護壁壘打破，迫使電視傳媒特殊文化商品屬性和規(guī)制措施進行相應改革，數字化給電視行業(yè)帶來前所未有的新挑戰(zhàn)、新機遇。因此，如何適應數字化轉型要求，重構與升級廣播電視傳媒產業(yè)價值鏈，是電視數字化轉型迫切解決的重要課題之一。

“比特”經濟學理論認為，高流量、高帶寬的業(yè)務不如低流量、低帶寬的業(yè)務更具商業(yè)價值。電視傳媒運營的是高流量、高帶寬的產品。在網絡經濟發(fā)展下，電媒要發(fā)揮優(yōu)勢去突顯主營業(yè)務市場效應，把高清交互數字電視打造成為網絡傳媒市場新賣點。集“電子政務、公共服務和家庭多媒體服務”為一體的互動數字電視，增加用戶使用業(yè)務的便捷性、時效性、廣泛性。收看選擇權在用戶，不同類型的終端可以進行進一步的細分市場經營，滿足不同使用者的需求。另一方面，以制播分離、文化體制改革和數字化轉型為契機，實現電視系統(tǒng)內部資源的整合、優(yōu)勢互補、重新規(guī)劃市場格局，形成媒體的新價值，以達到數字化轉型發(fā)展戰(zhàn)略成效最大化，成為媒介融合時代的新贏家。目前，盡管新媒介融合的盈利模式未能清晰界定和成熟，但在“內容為王”的市場主流化的背景下，數字轉型后的電媒可免費試用推廣相關資訊內容，培養(yǎng)引導消費者用戶對數字化電視新媒介使用習慣觀念?？梢灶A見，在手機電視、IPTV、移動電視集成播控平臺等新媒介業(yè)務方面，電媒將會有更廣闊的市場發(fā)展空間。

電視傳媒數字化轉向全媒體方向運營及產業(yè)化進程，應沖破原有的廣播宣傳體制觀念，廣泛利用所有的傳播手段營造媒介新生態(tài)。要從內容形態(tài)的制作和傳播中從源頭著手，逐步轉變電視傳媒組織結構實現扁平化方向發(fā)展，實現數字傳媒產業(yè)的整體化運作。國家廣電總局曾提出“鼓勵發(fā)展、統(tǒng)籌兼顧”的原則，推動數字高清電視從制作、播出到傳收等有序運營、健康發(fā)展。對于廣電數字化轉型，電視業(yè)務形態(tài)要向多媒體發(fā)展，整合資源去打造和延伸數字內容產業(yè)鏈，大力發(fā)展新媒體電視產業(yè)。同時，以價值鏈的重構形成產業(yè)寬度，構建現代傳媒產業(yè)上、中、下游高效的運作系統(tǒng)，整合形成傳播資源庫網，從而實現各種傳播資源價值最大化。電視數字化轉型要從整體全面理解和準確把握“統(tǒng)籌內容與技術是基礎，統(tǒng)籌速度與質量是關鍵”經營理念。事實上，這樣的關系適用于任何一種新生的數字傳媒發(fā)展。在“三網融合”大背景下，探求數字電視傳媒產業(yè)化的用戶體驗、商業(yè)模式、全媒體運營、新傳播模式等，實現聚合和創(chuàng)新，這對超越數字化轉型的傳媒發(fā)具有十分重要的現實意義。

近期公布的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，強調我國要加強國際傳播能力建設，打造國際一流媒體，提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率。提出要建立統(tǒng)一聯動、安全可靠的國家應急廣播電視體系。推進電信網、廣電網、互聯網三網融合，建設國家新媒體集成播控平臺，實現互聯互通、有序運行。另外，國家《文化產業(yè)振興規(guī)劃》政策也開始實踐，無疑給電視傳媒數字化轉型帶來又一強心劑。加強電視傳媒內容創(chuàng)新，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)、新服務、新功能，推動各類媒介融合與競爭有序展開。電視數字化轉型目標之一就是把千家萬戶的電視機轉成家庭多媒體信息終端顯示器，形成一種全數字化的交互式電視系統(tǒng)，從而實現電腦、電視、電話“三合一”數字媒介融合功能。受眾成為資訊接受與使用的主人，人們從此開始“用”電視。お

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作者簡介：莫智勇，男，武漢大學新聞與傳播學院，暨南大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師。