□文/王 丹

（青海大學(xué)財經(jīng)學(xué)院 青?！の鲗帲?/p>

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為影響因素研究

□文/王 丹

（青海大學(xué)財經(jīng)學(xué)院 青?！の鲗帲?/p>

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道不再是傳統(tǒng)的單一形式的實體店鋪，網(wǎng)絡(luò)交易平臺的出現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品銷售注入新活力。本文利用第三方問卷調(diào)查平臺，在對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買者調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用SPSS軟件分析影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素，并為相關(guān)經(jīng)營者提供建議。

B2C；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)購買行為

原標題：基于B2C模式下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為影響因素研究

收錄日期：2012年5月21日

我國農(nóng)業(yè)在歷經(jīng)多年的改革后，已從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)過渡到現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率提高了，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費者由于信息不暢而造成的產(chǎn)銷矛盾卻在加劇，農(nóng)產(chǎn)品在線營銷的新模式則有力緩解了這一矛盾。農(nóng)產(chǎn)品在線營銷主要以信息技術(shù)為手段，借助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、各級政府農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和第三方交易平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商品供求及服務(wù)信息的及時發(fā)布和貿(mào)易完成。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的初始階段，由于我國互聯(lián)網(wǎng)支付體系和信用評價體系尚未建立，農(nóng)產(chǎn)品在線營銷以B2B為主要形式，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷洽談、網(wǎng)下成交支付。隨著以淘寶網(wǎng)為代表的第三方交易平臺貿(mào)易的激增、中國網(wǎng)民數(shù)量的快速增長、網(wǎng)絡(luò)購買行為的改變、第三方交易平臺信用評價體系的完善和網(wǎng)絡(luò)支付安全性的提升，B2C已成為農(nóng)產(chǎn)品在線營銷模式的有力補充。

一、問題調(diào)查與方法

為了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費情況，本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式，借助第三方網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查平臺發(fā)放問卷。主要調(diào)查內(nèi)容為《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費調(diào)查》。共收到有效問卷76份。問卷的問題均采用Liket5點量表，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”，每一個數(shù)字都有相對應(yīng)的程度，數(shù)字越高代表在該問題上的傾向性越強。要求被調(diào)查者根據(jù)自己對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物的認知，判斷這些因素是否對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）樣本的人口統(tǒng)計特征。本研究的調(diào)查構(gòu)成如表1所示。（表1）從以上分析可知，樣本中男性比例略高于女性，符合國內(nèi)人口統(tǒng)計現(xiàn)狀；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費者的年齡主要分布在26～35歲階段；大專本科學(xué)歷是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費的主力，這說明學(xué)歷層次越高，越易于接受新鮮事物；從樣本的月收入情況來看，2，000～3，500 元和3，500～5，000元的消費者數(shù)量相差不大，可以認為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買者以中等收入水平居多。

（二）因素測驗

1、變量選取。影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為的購買意愿因素包括社會、經(jīng)濟、文化、心理等方面的因素，這些因素將在問卷設(shè)計中體現(xiàn)。本文將影響因素量化后分成以下幾個部分：產(chǎn)品安全、交易便捷、購后評價、他人態(tài)度影響。問卷中四類因素量表包括14個測量變量，如表2所示。（表2）

表1 調(diào)查對象人口統(tǒng)計變量

2、問卷信度和效度檢驗。本文采用Cronbach's系數(shù)作為檢驗標準，用來觀察問卷中各個項目的內(nèi)部一致性。檢驗結(jié)果為0.648，問卷信度可以接受；其次，對問卷的效度進行KMO和Bartlett's檢驗。其檢驗結(jié)果KMO值為0.628。Bartlett's Test的sig值為0.037，本問卷構(gòu)建效度可以接受，可以采用探索性因子分析。（表3、表4）

（三）因子分析結(jié)果。本研究選用SPSS13.0對變量降維處理提取主成分，并以特征值大于1為標準截取數(shù)據(jù)。（表5）結(jié)果顯示：本問卷各個影響因素能被4個因子較好地解釋，累積貢獻率達到59.702%。分析的結(jié)果與預(yù)想相符，這四個因子為：“產(chǎn)品安全”因子，包括X1（網(wǎng)店信譽等級）、X2（支付安全）、X3（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全）、X4（產(chǎn)品保鮮技術(shù)）；“交易便捷”因子，包括X5（網(wǎng)頁設(shè)計）、X6（產(chǎn)品種類）、X7（發(fā)貨和快遞速度）、X8（服務(wù)態(tài)度）4個測量變量；“購后評價”因子，包括X9（網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品價格）、X10（購后期望）、X11（售后服務(wù)）3個測量變量；“他人態(tài)度”因子，包括 X12（商品評價）、X13（成交量）、X14（相關(guān)群體影響）3個測量變量。

表2 測量變量

表3 KMO和Bart lett's檢驗結(jié)果

表4 Cronbach’sα系數(shù)

表5 Communalities

因子排序，以上4個因子解釋了影響消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的因素，但影響力需要從因子均值考慮。其排序為：產(chǎn)品安全（4.703）＞交易便捷 （2.461）＞購后評價（1.823）＞他人態(tài)度（1.254）。

通過對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的選擇因素的調(diào)查分析，可以看到：影響消費者是否網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的主要因素有網(wǎng)店信譽等級、店鋪交易量、購買者商品評價、服務(wù)態(tài)度、網(wǎng)店支付環(huán)境安全性、農(nóng)產(chǎn)品在物流運輸中的保鮮技術(shù)、網(wǎng)店網(wǎng)頁設(shè)計的易讀性、產(chǎn)品種類專業(yè)性、發(fā)貨和快遞速度、網(wǎng)店客服人員的服務(wù)態(tài)度和應(yīng)答速度，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上和實體價格比、消費者購后期望、網(wǎng)店退換貨服務(wù)和他人態(tài)度。其中，起決定性影響的因素為網(wǎng)店信譽等級、店鋪交易量、購買者商品評價和服務(wù)態(tài)度。

三、相關(guān)建議

（一）通過誠信交易、誠信宣傳提升在線店鋪的信用等級。首先，不夸大農(nóng)產(chǎn)品的性能質(zhì)量，不銷售質(zhì)量低劣的農(nóng)產(chǎn)品。由于消費者在線購買農(nóng)產(chǎn)品具有不可感知性，只能通過圖片和一些文字說明來決策。經(jīng)營者盲目夸大所售農(nóng)產(chǎn)品的性能質(zhì)量，會造成消費者購后評價過低，購后不滿意。這勢必會影響在線店鋪信用等級。同時，銷售質(zhì)量低劣的農(nóng)產(chǎn)品，會通過消費者的口碑宣傳，降低經(jīng)營者信譽等級；其次，當商品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，經(jīng)營者必須及時積極采取措施，讓消費者滿意。

（二）積極做好售后溝通工作，提升消費者評價等級。網(wǎng)絡(luò)中的售后溝通，是指當產(chǎn)品交易完成后，通過電子溝通工具，與購買者積極溝通后，及時解決農(nóng)產(chǎn)品問題，提升顧客滿意的過程。沒有售后溝通，就等于放棄老顧客。首先，發(fā)貨后及時告知購買者；其次，在貨物到達后提醒消費者查詢收貨信息；第三，當購買者簽收后，及時回訪，調(diào)查消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。遇到客戶不滿及時解釋、及時處置，把危機化解在迸發(fā)之前；最后，消費者評價后，應(yīng)注重售后溝通，避免糾紛。針對消費者不滿意，提出解決方案。

（三）通過廣告和促銷形式提升在線店鋪交易量。促銷是有力提升在線店鋪交易量的有力武器。根據(jù)促銷方式不同分為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可以采取折扣、會員制、發(fā)放贈品的促銷方法；按照時機不同，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可選擇開業(yè)促銷、新產(chǎn)品上市促銷、季節(jié)性促銷、節(jié)慶促銷、慶典促銷的方式。同時，多利用第三方媒體發(fā)布廣告，吸引消費者購買。

（四）通過提升物流效率吸引消費者再次購買。由于農(nóng)產(chǎn)品是即時消費性商品，具有易腐易損的特性，消費者高度關(guān)注產(chǎn)品的渠道流通時間。經(jīng)營者要及時履行服務(wù)承諾同物流效率有密切關(guān)系。同時，物流效率決定了消費者再次購買意愿。因此，經(jīng)營者在壯大自身實力的同時，應(yīng)首先建立與網(wǎng)絡(luò)商店配套的物流系統(tǒng)，提升物流服務(wù)的專業(yè)性，保證送達農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。

[1]唐娟，李麗.大學(xué)生價值觀于電信服務(wù)消費決策風格的關(guān)系研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011.23.5.

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青海大學(xué)財經(jīng)學(xué)院2010年院級課題（項目編號：2010-CYK-005）

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