李健 楊銳晶

【摘要】現(xiàn)代社會中互聯(lián)網(wǎng)成為維系顧客關(guān)系與開拓新客源的一個不可或缺的重要工具，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使奢侈品消費不再受地域的局限，生活在二三線城市的消費者通過網(wǎng)絡(luò)也可以選購到心儀的奢侈品。網(wǎng)絡(luò)營銷在奢侈品經(jīng)濟的高速增長中扮演著越來越重要的角色。

【關(guān)鍵詞】奢侈品牌；中國二三線城市；網(wǎng)絡(luò)；營銷策略

對于那些獨特的、稀缺的、常人消費不起的物品或服務(wù)，我們會將其定義為奢侈品。奢侈品的范圍很廣，種類很多。本文將同類產(chǎn)品中消費較高的、超出同類產(chǎn)品定價的產(chǎn)品定義為奢侈品牌，如iPhone，作為手機中的高價位品牌，即屬于奢侈品的范疇。

麥肯錫曾發(fā)布報告，預(yù)測中國在奢侈品上的消費支出每年將增長18%，到2015年達到270億美元，屆時中國將超過日本成為世界上最大的奢侈品市場。從2010年起，越來越多的奢侈品牌開始充分利用中國二三線城市消費者的資源，努力尋求更廣闊的發(fā)展空間。

二三線城市與一線城市相比奢侈品的消費特點

一線城市引領(lǐng)著奢侈品的消費潮流，奢侈品的消費時尚往往是從一線城市傳到二三線城市的。但是奢侈品牌要進入二三線城市，也要有差異化的營銷策略，因為一線城市和二三線城市的消費者有著不同的生活環(huán)境與文化構(gòu)成。2010年1月14日，胡潤發(fā)布的《至尚優(yōu)品——中國千萬富豪品牌傾向報告》中也表明一線城市和二線城市富豪在奢侈品牌方面表現(xiàn)出不同的偏好。二三線城市的消費者在消費奢侈品牌時，有以下突出特點：

二三線城市的消費者在購買過程中更謹慎。因為他們的可支配收入有限，如果要購買奢侈品，會花費他們大筆的收入，加上他們對金錢的態(tài)度相對保守，尤其是在奢侈品消費上會更加謹慎。在進行購買行為前，他們會投入大量的時間去搜集信息、進行價格比對、研究網(wǎng)評、聽取朋友們的建議，在消費奢侈品后，他們會盡可能地減少其他開支，以達到財政的平衡。在受訪中絕大部分人承認自己會在深思熟慮后才會購買奢侈品，“我會攢錢去買一條我心儀已久的Tiffany的手鏈，為了可以得到它，我可以幾個月不買衣服，不出去玩，不出去吃大餐”。

二三線城市的消費者看重他人的意見。二三線城市的消費者在奢侈品消費上的經(jīng)驗少于一線城市的消費群體，但他們希望從自己所屬的圈子中脫穎而出，得到更高級的社交圈的認同。“有面子”是二三線城市的多數(shù)奢侈品消費者最關(guān)注的事，購買奢侈品使他們感到更加自信，覺得更接近成功?！拔易罱拖胍IiPhone，我身邊的同事、客戶都在用，像我們?nèi)フ勆?，都不好意思把手機拿出來?！薄叭绻退麄冇猛瑯訖n次的手機，我自己也會覺得更加自信，和老板、客戶的關(guān)系更近一步，這樣生意談成功的幾率也就比較大?！币晃粍偖厴I(yè)一年的南昌大學(xué)生這么講。

二三線城市的消費者注重品牌在所處圈子的認知度。一線城市的消費者更加注重品牌文化、品牌所象征的地位以及品牌所代表的身份?！爸車娜恕⑴笥?、大家”是被訪者提到的最多的詞，“周圍的同事都在用這個牌子”、“大家都說這個牌子好”、“朋友給我推薦的Burberry的香水”……二三線城市的消費者通常不如更富裕的消費者那樣時常關(guān)注奢侈品牌的信息、有機會參與奢侈品牌舉辦的各種活動，但是他們特別注重品牌在周圍人中的認知度和美譽度。

二三線城市奢侈品營銷的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇

二三線城市奢侈品的消費特點創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售奢侈品的良好契機，同時網(wǎng)絡(luò)銷售奢侈品的方式符合他們的消費習(xí)慣。正望咨詢發(fā)布的研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們購買奢侈品之前收集信息最常用的媒介，82%的中國奢侈品消費者認為互聯(lián)網(wǎng)是他們保持與奢侈品時尚同步的有效途徑?！?010崛起的中國奢侈品市場研究報告》指出，二三線城市的奢侈品消費者比任何其他的中國主流城市消費群體都更熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)信息，他們中52%的人會上網(wǎng)查看產(chǎn)品細節(jié)和價格信息，而主流城市消費者中只有13%的人這么做。由此看來，網(wǎng)絡(luò)成了二三線城市奢侈品消費者的最佳選擇。

網(wǎng)購價格，成為二三線城市消費者的驅(qū)動力。由于網(wǎng)絡(luò)不受時間空間的限制，消費者可以通過在線查詢各類網(wǎng)站進行價格比較，從而使自己在購買過程時可以對價格進行一定把握。相對于一般產(chǎn)品來說，在網(wǎng)上購買可能只節(jié)約幾塊錢，但是對于奢侈品來說則可達到幾千至幾萬元。二三線城市消費者的可支配收入有限，為了心儀的奢侈品，他們會縮減各項事務(wù)開支，以達到不超過總預(yù)算的目的，此時，網(wǎng)絡(luò)成了他們很重要的購買渠道。被訪者會經(jīng)常表示：“我會通過正規(guī)的、確保是正品的網(wǎng)店購買奢侈品，因為網(wǎng)絡(luò)購買還是便宜很多的?！边@也說明了網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的最大驅(qū)動力是價格低。

網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的豐富性，提供了收集信息、了解產(chǎn)品的平臺。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，人們生活的資訊信息海量呈現(xiàn)，二三線城市的消費者不像一線城市消費者那樣，生活中充斥著奢侈品牌的相關(guān)信息，而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富、時效性強，為消費者展現(xiàn)了一個富于擴展的空間。消費者通過論壇、社交網(wǎng)等各種網(wǎng)絡(luò)渠道收集相關(guān)信息，并最終做出消費決策。

網(wǎng)絡(luò)銷售方式多樣性、互動性強的特點使口碑傳播成為主流。二三線城市的奢侈品消費者有特殊的品牌態(tài)度，認為大家都在用的品牌是比較好的，在被問及為什么選歐米茄作為自己手表的品牌時，一位在南昌工作的白領(lǐng)說：“我身邊的同事都在用這個牌子，大家都說這個牌子比較好。”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是傳播口碑的主要平臺，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的討論，消費者可以很清楚地了解到被廣泛認同的品牌，從而做出購買決策。

奢侈品牌在中國二三線城市的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)銷售在經(jīng)濟危機中的優(yōu)秀表現(xiàn)有目共睹。網(wǎng)絡(luò)的信息量、價格優(yōu)勢等各種特點符合二三線城市奢侈品消費者的消費需求，奢侈品商家應(yīng)該制定怎樣的網(wǎng)絡(luò)營銷策略來吸引目標(biāo)消費群體呢？根據(jù)二三線城市的奢侈品消費特點，筆者提出以下幾種可行的方案：

建立專門的奢侈品網(wǎng)站。目前，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站主要有兩種模式：一種是半封閉式的，如尚品網(wǎng)的會員邀請制；一種是開放式的，如第五大道的網(wǎng)上商城模式。會員邀請制的模式增加了奢侈品的神秘感，這恰恰符合二三線城市的一些奢侈品消費者渴望融入更高級的社交圈子，體現(xiàn)自己被他人所關(guān)注的消費特點；而網(wǎng)上商城的模式則給了所有有消費能力的網(wǎng)民體驗奢侈品的機會，網(wǎng)站的奢侈品都有一定的折扣，較低的價格滿足了二三線城市奢侈品消費者謹慎購物的消費態(tài)度。奢侈品網(wǎng)站可以針對不同的目標(biāo)消費群體，將兩種模式相結(jié)合，以最大化滿足消費者的需求。

奢侈品二手交易網(wǎng)站。奢侈品二手交易網(wǎng)通過對閑置的二手奢侈品進行交易，產(chǎn)品價格偏低，使其得到了充分的利用。在調(diào)查過程中，受訪者表示會買二手的奢侈品送給父母或者朋友，因為二手奢侈品價格低、一般都在九成新左右，所以購買者并不介意二手的問題，但是由于網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性和虛擬性，使得消費者對商家的可信度及產(chǎn)品質(zhì)量、售后等產(chǎn)生不確定感，被訪者表示：“會去朋友介紹的網(wǎng)站購買奢侈品，比較放心……”所以解決信任危機是二手奢侈品網(wǎng)站最應(yīng)解決的問題。對此，網(wǎng)站可以通過口碑傳播、跟主流媒體進行合作、做出交易承諾、請第三方認證、張貼發(fā)票等途徑來解除信任危機。

巧妙運用新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。團購是2010年中國成長最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。艾瑞咨詢認為，中國網(wǎng)絡(luò)團購市場的發(fā)展，對于推動中國生活服務(wù)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、電子商務(wù)化具有深遠意義。利用團購形式進行奢侈品銷售最成功的案例就是奔馳smart在2010年9月利用淘寶團購平臺聚劃算進行的汽車團購，僅用了3小時24分，205輛奔馳smart汽車全部團購售出，團購網(wǎng)激發(fā)了消費者的參與熱情，這種價格讓利方式，對保守的二三線城市的消費者形成了強烈的購買驅(qū)動力?？傊浞掷眯碌木W(wǎng)絡(luò)銷售模式，創(chuàng)新銷售方式，吸引消費者的注意力，并使之轉(zhuǎn)化成為購買力，從而達到銷售的目的，但是奢侈品牌應(yīng)該根據(jù)自身的品牌內(nèi)涵選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，只有這樣，才能達到奢侈品廠商和消費者的雙贏。

除此之外，還有學(xué)者提出了一些現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如電子商務(wù)網(wǎng)站的奢侈品頻道和淘寶網(wǎng)的“香港街”等；以咨詢?yōu)橹鞯纳莩奁烽T戶網(wǎng)站，如國際奢侈品網(wǎng)站；綜合門戶網(wǎng)站的奢侈品購物板塊，如新浪商城、搜狐購物等。奢侈品牌在二三線城市的網(wǎng)絡(luò)營銷，需要整合所有的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，吸引消費者去關(guān)注、討論、參與，繼而直接產(chǎn)生即時生效的銷售，所有的銷售都可以成為一個良性循環(huán)的系列過程，為奢侈品牌的口碑及銷售作出貢獻。

(作者單位：李健，江西科技師范學(xué)院藝術(shù)系；楊銳晶，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院)

編校：董方曉