朱海燕，王秀萍，王廳，陳升畢

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝園林學(xué)院，湖南 長沙 410128; 2.福建省農(nóng)科院茶葉研究所，福建 福安 355015）

自人類誕生以來，人們就一直為過上幸?？鞓返纳疃鴬^斗。時(shí)至今日，科技發(fā)達(dá)，思想活躍，對(duì)于這一追求目標(biāo)更為樂觀，也更為理性。2000年，《The Cultural Creatives: How 50Million People Are Changing the World》一書問世，本書是美國社會(huì)學(xué)家Paul H.Ray與心理學(xué)家Sherry Ruth Anderson用12年時(shí)間，調(diào)查了全美15萬人的價(jià)值觀的辛勤結(jié)晶，在此書中首次提出了（樂活）（LOHAS）這一概念[1]?！皹坊睢钡挠⑽娜Q為“l(fā)ifestyles of health and sustainability”，從字面上理解，“Health”是以健康主旨的生活態(tài)度，“Sustainability”則是指構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的生活模式。

1 “樂活族”的消費(fèi)特征

“樂活族”，顧名思義是踐行“樂活”生活方式的群體，他們的生活方式可以從三個(gè)方面來描述：第一，注重健康。盡量避免食用膽固醇、脂、糖、鹽等含量高的食品，而偏愛綠色蔬菜、水果等食品；日常所穿的服飾以及毛巾等也以天然環(huán)保為原則；拒絕過量飲酒，抽煙等有損健康的生活習(xí)慣；工作與休息相協(xié)調(diào)，勞逸結(jié)合，主張經(jīng)常鍛煉身體，保持身心健康。第二，關(guān)注精神提升與心靈修養(yǎng)。注重學(xué)習(xí)，以豐富知識(shí)，陶冶情操；與人交往以真誠、寬容為原則。第三，注重環(huán)境保護(hù)。盡量減少制造垃圾和破壞環(huán)境，如主張以素食為主，垃圾分類倒放；盡量購買本地食品，以步行或乘公交車的方式外出，以減少能源消耗和降低廢氣對(duì)環(huán)境的污染；推薦家人以及身邊的朋友使用環(huán)保產(chǎn)品[2]?！皹坊钭濉钡纳罘绞接绊懞蜎Q定了“樂活族”的消費(fèi)行為。其一，消費(fèi)觀念以“環(huán)保、自然、綠色”為本，環(huán)境友好產(chǎn)品是他們的首選，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)購買的影響居于其次，而且優(yōu)先選購那些具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品[3]。其二，消費(fèi)行為十分理性。盡管“樂活族”多為社會(huì)的精英人士，有著較高的經(jīng)濟(jì)收入，但他們?cè)谶x擇消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，并不盲目追求名品名牌，而是選擇符合“樂活”標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，而且也不會(huì)隨意浪費(fèi)。其三，樂于體驗(yàn)消費(fèi)的過程。“樂活族”不僅在空閑時(shí)喜歡自己動(dòng)手制作家居飾品，而且在購買產(chǎn)品時(shí)也習(xí)慣充分了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，甚至通過體驗(yàn)來辨別產(chǎn)品是否環(huán)保健康，一旦遇到優(yōu)質(zhì)的“樂活”產(chǎn)品，會(huì)積極向他人推薦。

由上可知，樂活族不僅注重個(gè)人成長，關(guān)注自身健康，樂意參加公益活動(dòng)，而且以一種自然、健康、環(huán)保的生活行為和消費(fèi)行為來承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，造福你我他。近十年來，各國媒體逐漸關(guān)注以“樂活”為尚的這一社會(huì)群體，“樂活”生活方式得到越來越多人群的認(rèn)同，并從歐美逐漸傳入了中國，成為一種生活潮流。在“樂活族”的積極推動(dòng)下，一個(gè)新興的且極具潛力的巨大市場(chǎng)——“樂活”市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，以迎合“樂活族”消費(fèi)特征的商品生產(chǎn)和銷售也逐漸成為諸多行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。茶綠色天然，具有清心明目、消脂去膩等保健功效，飲之健康；茶文化以“和”為核心，文明高尚，陶冶情操；茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)農(nóng)、工、商，是眾多產(chǎn)茶地區(qū)帶領(lǐng)茶農(nóng)脫貧致富的“惠農(nóng)”產(chǎn)業(yè)。因此，茶產(chǎn)品無論從物質(zhì)還是精神層面來看，都是一種理想的“樂活”產(chǎn)品。在茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，“樂活族”的崛起一方面為茶產(chǎn)業(yè)注入新的活力，一方面也對(duì)茶產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)以及營銷模式提出了新的要求，同時(shí)也要求茶企業(yè)具有高度的社會(huì)責(zé)任感，不以贏利為唯一目的，還要?jiǎng)?chuàng)造出既能滿足人類需求又能維持地球持續(xù)發(fā)展的茶產(chǎn)品。

2 基于“樂活族”消費(fèi)理念的黑茶產(chǎn)品開發(fā)

2.1 突出“健康”特色

世界衛(wèi)生組織對(duì)健康的定義為：“健康是一種身體上、精神上和社會(huì)適應(yīng)上的完好狀態(tài)，而不是沒有疾病及虛弱現(xiàn)象?！贝擞^點(diǎn)認(rèn)為健康包涵“生理健康、心理健康、社會(huì)適應(yīng)能力”這三個(gè)基本要素，“樂活族”正是將身心的健康視為最高的追求。黑茶具有“降脂、降糖、降壓”等功效，有益生理健康，而飲茶清心寧神，又有益于心理健康。因此，在開發(fā)“樂活”黑茶產(chǎn)品時(shí)，以“健康”為主題是首選思路。具體而言，一是要充分體現(xiàn)“健康”特色，以質(zhì)量可追溯為保障，確保產(chǎn)品安全可靠；二是要通過精湛的加工工藝使產(chǎn)品具有宜人的口感，并正確宣傳黑茶的保健養(yǎng)生之功，使人們?cè)陲嬘脮r(shí)倍感輕松、愉悅。同時(shí)，還應(yīng)使產(chǎn)品具有便捷的使用方式和適宜的外觀，還能起到引導(dǎo)和塑造心理健康的作用。如湘茶高科技有限公司研發(fā)的“臻溪”牌活力飲，將傳統(tǒng)的黑茶煮泡方式轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)易的、濃縮黑茶精華的速溶產(chǎn)品，秉承傳統(tǒng)黑茶原味，風(fēng)味獨(dú)特，茶湯紅亮剔透，醇厚甘甜，具有良好的降脂減肥、舒活血管、醒腦養(yǎng)神等保健功效，是一款方便快捷、健康時(shí)尚的“樂活”珍品。

2.2 突出“生態(tài)”特色

針對(duì)“樂活族”的消費(fèi)注重“環(huán)境保護(hù)”，在購買產(chǎn)品時(shí)注重生態(tài)效應(yīng)，樂意用高價(jià)購買“生態(tài)”的產(chǎn)品，開發(fā)“生態(tài)”特色的黑茶產(chǎn)品至少可以從三方面創(chuàng)意。

2.2.1 注重茶園環(huán)境的自然生態(tài)

以安化高馬二溪茶園為例，首先這里茶樹與林木構(gòu)成立體生態(tài)環(huán)境，賜予茶葉自然花木、天然的生態(tài)肥料，且基本上無須人為的病蟲害防治。其次這里廣泛分布存在七億年歷史之久的冰磧巖與爛石土壤，通透性能好，富含有機(jī)質(zhì)和各種礦質(zhì)營養(yǎng)元素，成就了高馬二溪黑茶獨(dú)有的甘甜滋味。三是高馬二溪擁有獨(dú)特的高山地貌（平均海拔在700～00 m之間），水霧充足，日照時(shí)間長，茶樹有充足的時(shí)間吸收大氣和土壤中的各類養(yǎng)分，因此所產(chǎn)黑茶內(nèi)含物特別豐富。

2.2.2 保證生產(chǎn)過程的清潔衛(wèi)生

過去，黑茶生產(chǎn)給人們留下了“粗糙、不衛(wèi)生”等不良印象，甚至有人說“不看加工大膽喝，看了之后不敢喝”。今天，在黑茶產(chǎn)品熱銷全球的趨勢(shì)下，黑茶產(chǎn)業(yè)的科學(xué)化、現(xiàn)代化、清潔化已成為必由之路。湖南省益陽茶廠有限公司、湖南省白沙溪茶廠有限責(zé)任公司、湖南華萊生物科技有限公司、湖南省怡清源茶業(yè)有限公司、建玲茶業(yè)公司等茶葉企業(yè)已在這方面做出了積極貢獻(xiàn)，浙江上洋機(jī)械廠更是不斷研發(fā)黑茶機(jī)械，為實(shí)現(xiàn)黑茶清潔化生產(chǎn)不懈努力，如今的黑茶加工車間纖塵不染已不是傳奇。

2.2.3 注重產(chǎn)品包裝材料的環(huán)保、可重復(fù)利用性

黑茶作為日常飲品，與其他市場(chǎng)上的眾多飲料相比，是一種無任何添加劑的純天然飲品。如“千兩茶”的包裝以竹黃、棕片、粽葉等天然物質(zhì)為材料，古樸大氣，純?nèi)巫匀?，很迎合“樂活族”?duì)產(chǎn)品的生態(tài)可持續(xù)訴求。此外，純手工茶雖然成本高，但其制作能耗低，無環(huán)境污染，同時(shí)也是制茶工藝與文化的傳承，更容易受到“樂活族”的青睞。2011年，湖南安化黑茶推介會(huì)暨湖南茶葉歐洲行活動(dòng)分別在匈牙利、捷克、羅馬尼亞、土耳其、烏克蘭和俄羅斯等歐洲六國舉行。移居匈牙利50多年的著名華裔匈牙利文學(xué)翻譯家、匈中友好協(xié)會(huì)副主席昌壽福女士見到包裝別致、制作精美、完全用手工制作的白沙溪“百兩茶”時(shí)興奮地說：“黑茶獨(dú)特的文化魅力和茶味，是中國茶的文化性、藝術(shù)性和健康科學(xué)的最佳組合”。

2.3 突出“快樂”特色

古希臘哲學(xué)家伊壁鳩魯認(rèn)為“快樂是幸福生活的始點(diǎn)和終點(diǎn)”，“樂活族”尤以“快樂生活”為宗旨。怎樣才能突出黑茶產(chǎn)品“快樂”的特色呢？誠以為，茶不僅是物質(zhì)的，也是精神的，承載著中華民族五千年的歷史與文化，圍繞“快樂”特色，通過有意味的符號(hào)、文字、圖案，傳達(dá)出設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的情感和文化，一是通過產(chǎn)品自身的形態(tài)或是包裝喚起消費(fèi)者輕松快樂，怡情愜意的情感。二是通過有趣或便捷的使用方式啟動(dòng)消費(fèi)者心靈的快樂。如“心血管的清道夫”形象地說明黑茶的功效；“黃金鉑金不如黑金”彰顯茯磚茶的珍貴，怡清源公司的黑玫瑰產(chǎn)品定位為“杯中的美容院”，其“黑美人茶”則采用“美人”圖案作產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等等都是借助語言或圖案來引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的向往。

具體來說，黑茶產(chǎn)品開發(fā)“快樂”特色可以從感官愉悅，體驗(yàn)快樂和精神升華三個(gè)方面入手。

2.3.1 感官愉悅

感官愉悅一般來源于第一印象，即產(chǎn)品外觀質(zhì)地、形態(tài)、色澤等表象帶給人們觸覺、視覺的享受。針對(duì)樂活族的審美偏向，“樂活”黑茶產(chǎn)品外觀應(yīng)具有以下特點(diǎn)：緊壓茶以完整周正為要，方則正，圓則潤；黑茶散茶則以勻整油潤為要，粗則壯，細(xì)則巧?？鞓肥且环N暢快淋漓的情感反應(yīng)，流暢的線條賞心悅目，最能引起人們的快樂情感。如“黑玫瑰”茶壓成“心形”巧克力，顆顆美觀，獨(dú)立包裝，盡顯黑茶的精致與品味?！疤旒狻辈钘l索緊結(jié)，色澤烏潤，給人以穩(wěn)重、溫潤的心理感受。對(duì)于樂活族來說，整齊的、流暢的、精致的產(chǎn)品造型可以有效消除緊張心情和緩解工作的壓力，更能獲得放松快樂的心情。

對(duì)于產(chǎn)品的包裝來說，除形態(tài)之外，色彩作為一種特殊的語言往往能先聲奪目。有研究表明，不同的色彩對(duì)人的視覺系統(tǒng)發(fā)生直接作用時(shí)，會(huì)導(dǎo)致人們產(chǎn)生不同的情感活動(dòng)。一般來說，綠色能讓人倍感清新自然，情緒安寧；紅色讓人感受激情溫暖，情緒高昂；白色讓人感到純潔無暇，情緒趨于平靜；黑色給人以莊重神秘的感覺。而當(dāng)多種色彩搭配在一起時(shí)，又能產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)。設(shè)計(jì)師常根據(jù)這一原理，運(yùn)用各種不同的與人的視覺經(jīng)驗(yàn)相呼應(yīng)的色彩或是多種色彩的搭配，喚起觀看者心理聯(lián)想，從而產(chǎn)生不同的情緒。柔和的橙色、溫暖的紅色、莊重的黑色、浪漫的紫色、厚實(shí)的棕色，或是黑色與紅色相配，深棕色與白色相配、黑色與金色相配等等既符合黑茶產(chǎn)品的特色，也與樂活族的生活態(tài)度相吻合，因此容易被他們所接受。

2.3.2 體驗(yàn)快樂

茶產(chǎn)品在營銷以及使用的過程中，都要通過沖泡來感受茶的形、色、香、味等品質(zhì)特征。沖泡、品飲這一過程中眼、耳、鼻、舌所獲得的快樂反應(yīng)疊加而成的愉悅情感就是“體驗(yàn)快樂”。一般來說，它比感官快樂更深刻而持久，尤其是對(duì)茶產(chǎn)品來說，飲用才是消費(fèi)者的主要目的。要讓“體驗(yàn)”的程充滿快樂，即要充分考慮茶產(chǎn)品的質(zhì)量以及品飲方式的趣味性。體驗(yàn)的快樂基于對(duì)產(chǎn)品功能的深刻了解和認(rèn)同，對(duì)于樂活族來說，黑茶產(chǎn)品帶給他們的體驗(yàn)快樂主要源于產(chǎn)品文化和產(chǎn)品飲用藝術(shù)及保健功能呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前的方式。如在沖泡的過程中，可以選用粗陶的壺來煮飲，或是蓋碗杯來沖泡，再選用玻璃的公道杯來均勻茶湯，白瓷的品茗杯來品飲茶湯，這樣一來器具選擇、湯色欣賞、滋味體驗(yàn)都能通過嫻熟的藝術(shù)方式來完成。在銷售黑茶產(chǎn)品時(shí)，往往要求導(dǎo)購員熟練自如地沖泡好每一款茶，在和客人的交流中，用專業(yè)知識(shí)和沖泡技藝來呈現(xiàn)黑茶之美，讓消費(fèi)者體驗(yàn)快樂的品飲過程。

2.3.3 精神升華

精神升華是建立在物質(zhì)享受的基礎(chǔ)之上，當(dāng)然也是眾多“樂活族”的追求。對(duì)于黑茶產(chǎn)品來說，茶的歷史與文化是引發(fā)消費(fèi)者在品飲時(shí)產(chǎn)生精神升華的重要源泉。如在欣賞黑茶亮麗的湯色、醇滑的口感、幽幽的陳香時(shí)，領(lǐng)略黑茶產(chǎn)品“中國絲綢之路上的神秘之茶，西北少數(shù)民族的生命之茶”的悠久歷史，或是從其粗獷與雄渾中生發(fā)豪情壯志，或是從其陳香滑韻中感悟歲月蹉跎，或是從其煮泡過程中回味人生的歷程……由此感受黑茶產(chǎn)品帶來的精神與物質(zhì)的雙重愉悅，最終獲得一種精神的升華。因此，挖掘黑茶的歷史與文化，并融入到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和品牌傳播中，亦是“樂活”黑茶產(chǎn)品的開發(fā)途徑之一。

3 結(jié)語

當(dāng)今世界，雖然科技發(fā)達(dá)，物質(zhì)豐富，但是相伴而來的過度耗用能源、破壞污染環(huán)境等行為給人類帶來了無窮的災(zāi)害。面對(duì)生態(tài)的破壞、自然的災(zāi)害，人們開始覺醒并探索人類與地球共同持續(xù)健康發(fā)展的生活方式?！皹坊钭濉薄白匀?、環(huán)保、可持續(xù)、健康、快樂”的生活理念正如春風(fēng)吹拂了大地，給困惑的人們指明了方向，而且隨著交流的便利，信息的快速傳播，樂活族所倡導(dǎo)的貼近生活本源、自然健康的生活觀念已沖破了地域和文化的限制，被視為新時(shí)代生活方式的踐行和表率。世界最大的獨(dú)立公共關(guān)系公司Edelman發(fā)布的調(diào)查結(jié)果宣稱：89%的中國受訪者愿意購買“樂活”產(chǎn)品。87%的中國受訪者相信環(huán)保項(xiàng)目將有助于經(jīng)濟(jì)增長?？梢?，中國潛在的“樂活族”數(shù)量龐大，中國潛在的“樂活”市場(chǎng)值得期待[5]。在此背景下，基于茶產(chǎn)品與“樂活族”的生活方式與消費(fèi)需求有著天然的偶合，針對(duì)“樂活”的黑茶產(chǎn)品開發(fā)必將成為新的熱點(diǎn)，為中國“樂活”市場(chǎng)注入新的活力。

[1]Paul H﹒Ray, Sherry Ruth Anderson The Cultural Creatives : How 50Million People Are Changing the World [M]New York: Three Rivers Press, 2000:65-941.

[2]安雅.“樂活族”——快樂健康新生活[J].綠色中國.2007.(4):96-981.

[3]董瑩瑩.樂活營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,(11):1421.

[4]馬驥,秦富.消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力及其影響因素——基于北京市城鎮(zhèn)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的實(shí)證分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2009,(5):26-341.

[5] Edelman, goodpurpose 2010 Global Press Release[EB/OL]（2010-11-18）[2012-11-12].http://www.goodpurpose community.com.Pages.globalstudy aspx.