□文/ 孫 露 周 琳

（北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京）

近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)因其低成本、高效率，吸引了眾多企業(yè)的參與，并以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)逐步成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的主流。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)中也得到廣泛認(rèn)同，并迅速發(fā)展起來(lái)。但是，總的來(lái)看，許多中小企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含的內(nèi)容很廣，主要有：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)、網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制，等等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就卓有成效了。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造主要通過(guò)建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過(guò)一些具體策略對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間以及與用戶之間的關(guān)系，其主要目的是為企業(yè)提升品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道并最終擴(kuò)大銷(xiāo)售。

可見(jiàn)，網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，是對(duì)企業(yè)自身網(wǎng)站的推銷(xiāo)，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，目的在于通過(guò)各種策略和手段，提高網(wǎng)站在目標(biāo)客戶和合作伙伴中的知名度，增加訪問(wèn)量，擴(kuò)大影響力，為企業(yè)挖掘新的客戶資源。

二、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2011年10月份發(fā)布了《中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告（2011年上半年）》，《報(bào)告》顯示：中小企業(yè)中擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例達(dá)到了48.1%。其中，100 人及以上的企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例接近70%，但在規(guī)模較小的中小企業(yè)中建站比例還偏低，7 人以下的受訪企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例僅為20%左右，還有很大的發(fā)展空間。

我國(guó)中小企業(yè)中，有專(zhuān)門(mén)維護(hù)網(wǎng)站的部門(mén)或人員的企業(yè)比例僅有52%，近一半的企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才。中小企業(yè)網(wǎng)站功能主要表現(xiàn)在發(fā)布信息，沒(méi)有達(dá)到企業(yè)展示產(chǎn)品或服務(wù)、樹(shù)立品牌形象、建立客戶服務(wù)渠道的目的。盡管60%左右的中小企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要趨勢(shì)，30%左右的中小企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展將為企業(yè)自身贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。從中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展情況來(lái)看，網(wǎng)站調(diào)研、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)站分銷(xiāo)、網(wǎng)站服務(wù)等網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)不同程度地滲透于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)之中，部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受客戶訂單。不過(guò)，總的來(lái)看，大部分企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)多處于信息發(fā)布階段，尚未真正進(jìn)入網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)階段。

三、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1、產(chǎn)品適合進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)處于規(guī)模較小的市場(chǎng)或?qū)I(yè)化的市場(chǎng)，如服飾配件、小家電或某種專(zhuān)用設(shè)備、零部件等，客戶群體廣泛，適宜進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2、具備了開(kāi)展網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。中型企業(yè)規(guī)模小，管理層級(jí)簡(jiǎn)單，溝通和決策快捷，一般是管理者的經(jīng)營(yíng)理念決定了企業(yè)的發(fā)展?！吨袊?guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，60%左右的中小企業(yè)已經(jīng)看到了網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景，管理層的重視將成為中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的重要推動(dòng)力。

（二）劣勢(shì)分析

1、缺少網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)人才。近一半的中小企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)于具有網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的人才更是缺乏。人才的缺乏造成中小企業(yè)難以形成有效的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方案，并且網(wǎng)站建設(shè)水平低下，經(jīng)常存在欄目設(shè)置交叉重疊、欄目名稱(chēng)意義不明確、網(wǎng)站商業(yè)信息量低等問(wèn)題；或者過(guò)于注重對(duì)網(wǎng)站美術(shù)效果的追求，實(shí)用性不足，過(guò)分注重視覺(jué)效果，而營(yíng)銷(xiāo)功能不夠明顯，不能為網(wǎng)絡(luò)用戶提供富有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)信息，結(jié)果造成網(wǎng)站吸引力不足，不能留住網(wǎng)絡(luò)客戶。

2、缺乏網(wǎng)站推廣的資金投入。許多中小企業(yè)網(wǎng)站建成后缺乏對(duì)搜索引擎、網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、媒體推廣方面的進(jìn)一步投入，網(wǎng)站推廣品牌、展示商品/服務(wù)、商品促銷(xiāo)、企業(yè)宣傳、服務(wù)顧客等功能缺失，使網(wǎng)站難以發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用。

（三）機(jī)會(huì)分析

1、當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，信息資源成為人們工作、生活不可或缺的一部分，客戶對(duì)信息的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以越來(lái)越方便地獲取信息。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)成為中小企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)。

2、互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模日益擴(kuò)大，使用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從時(shí)尚轉(zhuǎn)變成生活必須，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5 億，達(dá)到5.13 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。

（四）威脅分析

1、中小企業(yè)中擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例達(dá)到了48.1%。其中，100 人及以上的企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例接近70%，中小企業(yè)龐大的數(shù)量會(huì)造成企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2、中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)不成熟，有可能受到大企業(yè)的打壓和攻擊。

3、中小企業(yè)還要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全方面的威脅。目前，垃圾郵件、病毒、間諜軟件和不適內(nèi)容會(huì)中斷企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行。要防范這些威脅，就需要在網(wǎng)絡(luò)安全方面有增加投入。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)讓眾多中小企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)，IT 投入的縮減、專(zhuān)業(yè)人員的不足等因素，都讓中小企業(yè)在對(duì)付網(wǎng)絡(luò)威脅方面更加無(wú)助。（表1）

從以上分析不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)在于線下?lián)碛胸S富的客戶群體可以發(fā)展、管理層重視并擁有越來(lái)越多的消費(fèi)需求，而目前存在的問(wèn)題是缺少網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的人才、資金投入不足，并且面臨企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)、大企業(yè)的打壓和網(wǎng)絡(luò)安全的威脅。

四、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

（一）做好網(wǎng)站規(guī)劃，確立網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。首先，中小企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)前，應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，全面了解公司自身情況，深入分析市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)情況和相關(guān)行業(yè)情況，以便對(duì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目的功能進(jìn)行科學(xué)定位。要明確建設(shè)網(wǎng)站的目的是為了宣傳產(chǎn)品，進(jìn)行電子商務(wù)，還是建立行業(yè)性網(wǎng)站；其次，要重視網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。網(wǎng)站頁(yè)面的美術(shù)設(shè)計(jì)要與企業(yè)整體形象一致，欄目規(guī)劃要合理，要為網(wǎng)絡(luò)用戶提供富有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)信息，注重網(wǎng)站的實(shí)用性，充分體現(xiàn)網(wǎng)站的在線銷(xiāo)售、商品促銷(xiāo)、企業(yè)宣傳等功能；最后，要保持網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想，以把網(wǎng)站建設(shè)成營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站為根本目的。

（二）從網(wǎng)站用戶需求出發(fā)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行完善。在今天的消費(fèi)市場(chǎng)中，用戶需求具有多樣化、個(gè)性化的特征，中小企業(yè)要對(duì)這些變化做出及時(shí)快速的反應(yīng)，建設(shè)網(wǎng)站前要了解用戶，要以用戶體驗(yàn)為核心和出發(fā)點(diǎn)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行完善。一方面要滿足網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用戶個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)網(wǎng)站功能；另一方面應(yīng)結(jié)合網(wǎng)站用戶意見(jiàn)不斷對(duì)網(wǎng)站功能進(jìn)行完善。中小企業(yè)在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展過(guò)程中，應(yīng)極為重視網(wǎng)站用戶意見(jiàn)，一切從網(wǎng)站用戶需求出發(fā)，促進(jìn)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的深化和實(shí)際經(jīng)濟(jì)效果的提高。另外，用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的主要目的是為了對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說(shuō)明及圖片甚至多媒體信息。過(guò)時(shí)的產(chǎn)品信息或者產(chǎn)品信息不完善不僅無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)也影響用戶的信心。

（三）從打造網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)入手，提升網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)水平。目前，中小企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)急需專(zhuān)業(yè)性人才?？偟膩?lái)講，企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員專(zhuān)業(yè)化不強(qiáng)嚴(yán)重制約了網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)水平的有效提升。針對(duì)這一情況，中小企業(yè)在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展上，應(yīng)從打造專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)入手，從組織機(jī)構(gòu)完善、專(zhuān)職人員培訓(xùn)等方面強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在組織機(jī)構(gòu)完善上，中小企業(yè)應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)、部門(mén)、小組或者專(zhuān)員，明確職責(zé)，負(fù)責(zé)與網(wǎng)站建設(shè)推廣有關(guān)的各類(lèi)事務(wù)，將網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)工作作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的一項(xiàng)常態(tài)化、日?；ぷ鱽?lái)抓，通過(guò)持之以恒的推廣管理，以求產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益。在專(zhuān)職人員培訓(xùn)上，中小企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)人員網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)技巧的全面培訓(xùn)。

表1 中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

（四）做好網(wǎng)站推廣工作。網(wǎng)站推廣的方式多種多樣。第一，可以利用傳統(tǒng)媒介廣告進(jìn)行網(wǎng)站推廣。第二，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣。首先，利用搜索引擎推廣。搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類(lèi)目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。它是網(wǎng)站推廣最快捷的方式，包括注冊(cè)搜索引擎、搜索引擎結(jié)果登錄和搜索引擎競(jìng)價(jià)排名；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和喜好，選擇是否接收、接收哪些廣告信息。將網(wǎng)絡(luò)廣告用于網(wǎng)站推廣，具有可選擇網(wǎng)絡(luò)媒體范圍廣、形式多樣、適用性強(qiáng)、投放及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，適合于網(wǎng)站發(fā)布初期及運(yùn)營(yíng)期的任何階段。第三，電子郵件推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，E-mail 已經(jīng)成為人與人溝通的主要手段。隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，用手機(jī)發(fā)送電子郵件也已變成現(xiàn)實(shí)，每天收發(fā)E-mail 已經(jīng)成為許多人生活中不可缺少的一部分。Email 是增加訪問(wèn)量的重要方法，前提是不能大量發(fā)送未經(jīng)許可的垃圾郵件。

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