文/陸高峰

作者為南京大學(xué)信息管理學(xué)院博士后

地方新聞網(wǎng)站怎樣生存，如何做大？這個(gè)問(wèn)題無(wú)論在業(yè)界還是學(xué)界都有不少人在思索，也有不少人支招。什么“品牌化”、“地方化”、“特色化”、“專業(yè)化”、“商業(yè)化”、“生活化”、“國(guó)際化”，什么“整合”、“深度”、“融合”、“分眾”、“權(quán)威”、“公信”、“小而特”、“小而巧”、“三貼近”，什么“走出去”、“轉(zhuǎn)企改制”、“上市融資”、“內(nèi)容為王”、“全媒體”……一招比一招聽(tīng)起來(lái)響亮，一個(gè)比一個(gè)看起來(lái)鮮亮?！叭襟w”的概念流行時(shí)，爭(zhēng)相打造全媒體，“上市”時(shí)髦時(shí)，又紛紛設(shè)法往創(chuàng)業(yè)版上擠，似乎一“全”就靈，一“股”就成。

然而，不管業(yè)界學(xué)界“指點(diǎn)江山”的高人專家如何激揚(yáng)文字，地方網(wǎng)站的CEO和其他“中流擊水”的實(shí)干家們又如何百舸爭(zhēng)流，地方新聞網(wǎng)站很少有真正能夠做大的，更別說(shuō)做強(qiáng)的。絕大多數(shù)的地方新聞網(wǎng)站仍然沒(méi)有擺脫作為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版的命運(yùn)。

相反，倒是一些似乎不起眼，沒(méi)有依托傳統(tǒng)媒體的品牌和資源優(yōu)勢(shì)，看似不像新聞網(wǎng)站甚至不像網(wǎng)站的“不入流”的一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛站穩(wěn)腳跟，悄無(wú)聲息地做大做強(qiáng)，這讓傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站始料未及。究其原因，一方面，比起那些依附于傳統(tǒng)媒體的地方新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這些商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從上線開(kāi)始在平臺(tái)開(kāi)發(fā)技術(shù)上就更加先進(jìn)，在用人機(jī)制上更加高效；另一方面，也是更重要的方面，是因?yàn)檫@些商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從創(chuàng)辦之初就瞄準(zhǔn)了用戶需求——生活、工作、情感等根本性需求，而不是僅僅停留在拷貝一些傳統(tǒng)媒體的新聞信息等淺層次的服務(wù)上。因此，地方新聞網(wǎng)站要做大做強(qiáng)，首先應(yīng)從用戶需求出發(fā)——“去新聞化”，即弱化新聞服務(wù)在網(wǎng)站業(yè)務(wù)中的地位，打造多元化的綜合服務(wù)平臺(tái)，滿足用戶的多樣需求。

從網(wǎng)民的使用習(xí)慣來(lái)看

從網(wǎng)民的使用習(xí)慣來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)新聞并不是網(wǎng)民首選的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）于2011年7月發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，受眾最廣的前五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分別為搜索引擎（79.6%）、即時(shí)通信（79.4%）、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)（78.7%）、網(wǎng)絡(luò)新聞（74.7%）和博客/個(gè)人空間（65.5%），增長(zhǎng)最快的前三個(gè)應(yīng)用分別是微博（208.9%）、團(tuán)購(gòu)（125.0%）和網(wǎng)上支付（11.7%）。上述數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為“屈居”于搜索引擎、即時(shí)通信和網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)之后的排名第四位網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

該報(bào)告還表明，網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶規(guī)模雖然龐大，但使用率有所下降。截至2011年6月底，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)3.62億人，使用率74.7%，較2010年底下跌2.5個(gè)百分點(diǎn)。此外，該報(bào)告還表明，網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率提升方面也存在一些問(wèn)題：一方面，微博等新興信息傳播渠道的出現(xiàn)影響了網(wǎng)民對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)新聞渠道的使用；另一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)逐步向低學(xué)歷高年齡群體滲透，這部分人對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的需求程度相對(duì)較低，網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)w滲透率提升的難度加大。

2012年1月發(fā)布的《第29 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》再次表明，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率快速下滑，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道。該報(bào)告中的數(shù)據(jù)清晰地反映了這一趨勢(shì)：2011年微博快速崛起，目前有近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達(dá)到48.7%，成為網(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道；相比之下，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模增速僅為3.9%，使用人數(shù)為3.67億，使用率從上一年的77.2%下降至71.5%；近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)新聞使用率一直在下降，網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息的渠道正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率呈現(xiàn)連年下降的態(tài)勢(shì)，已經(jīng)從2009年底的80.1%下降至2011年底的71.5%，兩年間下降了8.6個(gè)百分點(diǎn)。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶從城市向農(nóng)村、從高學(xué)歷向低學(xué)歷、從低年齡向高年齡的進(jìn)一步普及，隨著新的信息傳播技術(shù)和手段的不斷涌現(xiàn)，隨著新聞信息獲取渠道的進(jìn)一步增加，傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)新聞使用率將會(huì)進(jìn)一步走低，到新聞網(wǎng)站看新聞的人將會(huì)進(jìn)一步減少。

從地方新聞網(wǎng)站的生存環(huán)境來(lái)看

從地方新聞網(wǎng)站的生存環(huán)境來(lái)看，以新聞服務(wù)為主的網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅數(shù)量眾多，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)《第29 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)域名總數(shù)為775萬(wàn)個(gè)，中國(guó)網(wǎng)站總數(shù)經(jīng)歷2010年的大幅下降之后，目前也穩(wěn)步回升至230萬(wàn)個(gè)。雖然我國(guó)新聞?lì)惥W(wǎng)站的總數(shù)還缺少一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但是相信在相當(dāng)數(shù)量上是傳統(tǒng)意義上的新聞網(wǎng)站。

在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體紛紛創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站，一些全國(guó)性新聞門戶網(wǎng)站紛紛創(chuàng)辦地方頻道和地方網(wǎng)站，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、宣傳部門也紛紛創(chuàng)辦各種以新聞發(fā)布和信息公開(kāi)為主的網(wǎng)站的情況下，一些沒(méi)有政府財(cái)政支撐或資助的地方新聞網(wǎng)站正面臨困境，有可能被淘汰出局。2011年第12期《網(wǎng)絡(luò)傳播》上《地方新聞網(wǎng)站正失去“地方”》一文在分析地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展環(huán)境時(shí)認(rèn)為，“新聞?lì)I(lǐng)域目前的態(tài)勢(shì)是，四大門戶占據(jù)主要份額，中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站新華網(wǎng)和人民網(wǎng)等，也牢固占據(jù)主要位置，地方新聞網(wǎng)站與之相比弱勢(shì)明顯。新華網(wǎng)和人民網(wǎng)在全國(guó)各省都開(kāi)設(shè)了地方頻道，中新網(wǎng)甚至把地方頻道開(kāi)進(jìn)了縣一級(jí)。所有這些，再加上商業(yè)網(wǎng)站對(duì)地方的進(jìn)軍，有可能會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)，促使搜狐和網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站也快速跟進(jìn)，形成地方門戶混戰(zhàn)大潮”。各類網(wǎng)站爭(zhēng)奪地方市場(chǎng)，必然會(huì)進(jìn)一步擠占地方新聞網(wǎng)站的生存空間，使其發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步惡化。

從地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看

從地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，地方性新聞網(wǎng)站的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也遠(yuǎn)不如一些專業(yè)性服務(wù)網(wǎng)站。以南京的地方網(wǎng)站為例。在南京，首先上市的網(wǎng)站并不是江蘇廣電網(wǎng)、新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)網(wǎng)、揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)、南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)網(wǎng)、現(xiàn)代快報(bào)網(wǎng)等這些強(qiáng)勢(shì)新聞媒體所辦的網(wǎng)站，也不是由廣電、報(bào)業(yè)和出版三大集團(tuán)聯(lián)合入股的、自稱為江蘇省第一新聞門戶網(wǎng)站的中江網(wǎng)，而是一家專門提供房產(chǎn)交易服務(wù)、創(chuàng)辦僅數(shù)年的民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)——江蘇三六五網(wǎng)絡(luò)公司的365地產(chǎn)家居網(wǎng)。

成立于2006年1月的江蘇三六五網(wǎng)絡(luò)股份有限公司致力于打造為我國(guó)房地產(chǎn)、家居企業(yè)與客戶服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，旨在為廣大消費(fèi)者提供行業(yè)資訊、產(chǎn)品信息搜索和查詢等服務(wù)，同時(shí)幫助我國(guó)房地產(chǎn)、家居企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售。公司成立僅5年時(shí)間，就已發(fā)展成為由蘇州、昆山、無(wú)錫、合肥、蕪湖、杭州、常州等多個(gè)分站組成，業(yè)務(wù)覆蓋江蘇、安徽、浙江等省份，在全國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站中排名前五，并于2012年3月在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市的專業(yè)性家居網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司。

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收益較高、發(fā)展較快的并不是傳統(tǒng)意義上的新聞網(wǎng)站，而是搜索引擎和電子商務(wù)之類的公司。據(jù)媒體報(bào)道，Google 2011年一年?duì)I收達(dá)379億美元。而根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（NAA）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，美國(guó)報(bào)紙行業(yè)全年總廣告營(yíng)收僅為239億美元。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展較快的是淘寶、京東等電子商務(wù)網(wǎng)站，即便是騰訊、網(wǎng)易等以提供新聞為主要服務(wù)內(nèi)容之一的全國(guó)性新聞網(wǎng)站，其主要收益也并非來(lái)自于傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)及其廣告收入，而是來(lái)自于其他網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。網(wǎng)易公司《2011年第四季度及年度財(cái)務(wù)報(bào)告》顯示，2011年其總收入為75億元人民幣，在線游戲收入為66億元人民幣，廣告服務(wù)收入為7.95億元人民幣，無(wú)線增值服務(wù)及其它業(yè)務(wù)收入為1.25億元人民幣。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)占網(wǎng)易總收入的88%，而廣告收入只占10.6%。

無(wú)論是從網(wǎng)民的使用習(xí)慣、主要新聞網(wǎng)站的收入構(gòu)成、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，還是地方新聞網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和成長(zhǎng)業(yè)績(jī)來(lái)看，傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了跑馬圈地的初期階段，其發(fā)展空間已經(jīng)基本上被“列強(qiáng)”瓜分完畢，單純意義上的新聞網(wǎng)站已經(jīng)很難再找到新的生存“藍(lán)海”。對(duì)地方性新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，適應(yīng)新媒介技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，深層次貼近用戶生活、娛樂(lè)和工作等基本需求，走出網(wǎng)站單純依靠新聞發(fā)展的傳統(tǒng)思維窠臼，將新聞?lì)惥W(wǎng)站“去新聞化”，找出新的生存模式才是當(dāng)務(wù)之急。