文/胡 泳

作者系北京大學新聞與傳播學院副教授

據(jù)2011年6月美國市場研究公司ComScore提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年5月份《赫芬頓郵報》的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》，這對《赫芬頓郵報》而言實屬一大壯舉。美國在線的員工布拉德·加林豪斯在Twitter上寫道——“6年戰(zhàn)勝了100年”，意思是《赫芬頓郵報》用6年時間超越了擁有100年歷史的老字號《紐約時報》。

我們有理由相信，一個新的、多樣化的新聞業(yè)已經(jīng)形成，但是怎樣才能讓報紙徹底改變價值取向和商業(yè)模式？本文將以兩家報紙——沒有任何歷史包袱的、純粹以網(wǎng)絡形式出現(xiàn)的“新秀”《赫芬頓郵報》和百年老店、在新時代要完成新轉型的《紐約時報》為例，通過分析這兩家報紙來探討這個問題，并提出幾個關鍵性策略。

《赫芬頓郵報》成功的三大因素

號稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”的《赫芬頓郵報》（Huffington Post）是一家新聞與分析網(wǎng)站，創(chuàng)辦于2005年。2010年，在美國報業(yè)都在為印刷廣告跳水、發(fā)行量驟減以及讀者向網(wǎng)絡免費新聞的遷徙而困惑之時，《赫芬頓郵報》一枝獨秀，營業(yè)額達到3000萬美元。2011年1月，它的獨立訪問量達到2800萬，接近《紐約時報》和《國際先驅論壇報》3000萬的獨立訪問量，這意味著它已經(jīng)躋身主流媒體。同年2月，美國在線（AOL Inc.）以3.15億美元收購該網(wǎng)站。

這個由社交名流阿里安娜·赫芬頓建立的網(wǎng)站，僅用6年時間就迅速崛起，已成為美國閱讀量最大的新聞網(wǎng)站之一。ComScore的報告稱，現(xiàn)在每個月，《赫芬頓郵報》網(wǎng)站的獨立用戶訪問量都超過3800萬。筆者認為，其成功因素有三。

以高質量的內容取勝。經(jīng)過認證的高端博客作者和高質量的評論是高質量內容的保障，而在成立初期專注于政治領域也是脫穎而出的重要因素。

《赫芬頓郵報》有超過3000個已經(jīng)證明了自身可信度的博主，他們可以不通過編輯的檢查就直接將自己的博客放到網(wǎng)上。這個網(wǎng)站每個月也從幾千個人中接收和審閱博客申請，這些博主并非僅僅是某類作家，網(wǎng)站能夠做到讓演員、建筑家和政客同時參與一個議題的討論。

網(wǎng)站已向多種內容領域進軍。雖然早期新聞更多地關注政治內容，但已開始報道經(jīng)濟、科技、體育、娛樂新聞，目前政治內容只占整個網(wǎng)站流量的15%。用赫芬頓的話說，《赫芬頓郵報》的宗旨是“提供一個平臺進行真正重要的全國性交流”。赫芬頓的目標非常明確，“我們想成為網(wǎng)絡報紙，報道所有事情并為各種利益服務”，她說，但是這要“從我們獨特的編輯觀點出發(fā)”。

不同內容類型的一站式混合。既有突發(fā)新聞，也有聚合新聞，還有實時的評論，意味著你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人們對這些信息的評論。網(wǎng)站也注重新聞的社會化，實現(xiàn)與社交網(wǎng)絡的融合，利用社會化媒體來提高網(wǎng)站訪問量，成為一站式的新聞和評論的消費場所。

內容生產(chǎn)的新模式

《赫芬頓郵報》代表了一種建立在新的社區(qū)基礎上的內容生產(chǎn)的新模式。它只有150名帶薪工作人員，但有超過3000名投稿者為一個話題制造內容。它有另外12000名“公民記者”，這是它的“眼睛和耳朵”。它的讀者也生產(chǎn)了網(wǎng)站的許多內容，每個月有多達200萬條投稿。這種新的、更開放的新聞模式被視為一種“眾包模式”，其中兩個重要的貢獻群體是博主與公民記者。《赫芬頓郵報》的共同創(chuàng)建人喬納·柏瑞蒂認為新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關系，而是“一個在生產(chǎn)者和消費者之間共享的事業(yè)”。

首先，《赫芬頓郵報》的博主都是各領域成功的領軍人士，他們不計酬勞，但卻定期為網(wǎng)站貢獻充滿深刻見地的評論。當赫芬頓把網(wǎng)站賣給美國在線的時候，其中一些博客感到不滿，指責赫芬頓“利用了我們的理想主義，讓我們在該網(wǎng)站是一個不同的、獨立的和左翼的事業(yè)的幻覺下為她賣苦力?，F(xiàn)在她套了現(xiàn)，而3000名獨立博客發(fā)現(xiàn)他們在為一個媒體巨頭工作”。2011年4月，《赫芬頓郵報》的博主之一、勞工活動家喬納森·塔西尼起訴了美國在線和《赫芬頓郵報》，指控被告利用博客創(chuàng)作的內容獲得經(jīng)濟利益，卻不支付費用。美國在線則稱這一訴訟沒有事實依據(jù)，其發(fā)言人馬里奧·瑞茲在一份聲明中說，“我們之前就曾表示，博客利用我們的平臺，使他們創(chuàng)作的內容能夠被盡可能多的人看到，這與許多人通過電視節(jié)目宣傳他們的觀點相似。《赫芬頓郵報》的博客作者可以在多個網(wǎng)站上發(fā)布內容，其中包括他們自己的網(wǎng)站”。博主的起訴和網(wǎng)站的反駁，顯示了新聞的外包模式所帶來的新問題。

其次，《赫芬頓郵報》一直在擁抱公民新聞的免費資源，不遺余力地發(fā)掘它的潛力。在2008年的總統(tǒng)選舉期間，網(wǎng)站發(fā)起了“Off the Bus”項目，募集“沉默的大多數(shù)”共同參與總統(tǒng)大選的報道。他們將一個采訪任務，比如跟蹤奧巴馬在十幾個州的拉票過程，分給50到100名普通人，每人每天花上一個小時，就能完成一個記者兩個月才能完成的工作。這些參與者只要填寫統(tǒng)一的表格，并寫上自己的觀察，然后將素材統(tǒng)一交給“Off the Bus”的編輯，最后寫出一篇完整的報道。這與新聞界以往的“通訊員”制度很相似，只不過這個過程是完全透明的，在Huffington Post上能看到全部源素材。阿里安娜·赫芬頓把“Off the Bus”稱為“分布式新聞”，即以群眾智慧來制造更活潑的新聞。她回憶說：“通過這個項目，有超過1.2萬名公民記者成為我們這次活動的真正的眼睛和耳朵?！边@一創(chuàng)新受到了讀者的歡迎，在這次選舉中，《赫芬頓郵報》成為訪問量最高的獨立新聞網(wǎng)站，其讀者數(shù)在2008年翻了一番之后，在2009年再次翻番。

在另一個大事件——金融危機當中，《赫芬頓郵報》發(fā)起了名為“Blogging the Meltdown”的項目，讓人們寫博客，記錄經(jīng)濟滑坡如何影響自己的社區(qū)，“為統(tǒng)計數(shù)據(jù)添加血和肉”。這樣出來的故事效果非常好，讀者可以看到在某個州的小鎮(zhèn)上，一個普通人的生活是怎么受到金融危機的沖擊的。這些片段放在一起，形成了《赫芬頓郵報》不同于傳統(tǒng)媒體報道的模式。這種模式是對讀者提供的“信息和知識的寶藏”的深度開采，是新聞報道未來發(fā)展的重要方向之一。

《赫芬頓郵報》的商業(yè)模式

從商業(yè)模式上來看，《赫芬頓郵報》是數(shù)字時代新聞業(yè)為數(shù)不多的能夠成功盈利的例子之一。該網(wǎng)站是最近10年來最成功的出版界新星，僅僅6年就成了世界上最受歡迎的十大新聞網(wǎng)站之一，而且還實現(xiàn)了盈利。

《赫芬頓郵報》的成功模式。這個模式是：以最小的支出，提供最大范圍的新聞；即時、全面，與著名人士的評論以及讀者的反饋相結合；所有內容皆免費獲取；收入主要來自廣告，這建立在高流量的基礎之上，因為它是網(wǎng)上被鏈接最多的博客網(wǎng)站。

《赫芬頓郵報》的編輯分為兩部分，一部分人從事傳統(tǒng)的采編業(yè)務；另一部分人則坐在編輯室里，時刻緊盯谷歌網(wǎng)站，看哪些搜索關鍵詞最受關注，然后根據(jù)這些關鍵詞撰寫新聞故事并發(fā)布。這就是所謂的“搜索引擎優(yōu)化”技術。《赫芬頓郵報》意識到，新聞業(yè)現(xiàn)在處于一個以鏈接為基礎的經(jīng)濟中（a link-based economy）。網(wǎng)站不是依靠生產(chǎn)的內容獲得收入，而是依靠流量。所以，從財務的角度上看，核心在于如何把好的內容加入網(wǎng)站，然后鼓勵人們予以鏈接，增加流量，最后產(chǎn)生更多的廣告收入。

《赫芬頓郵報》商業(yè)模式之惑。這種模式在解決很多問題的同時也提出了更多的問題?！逗辗翌D郵報》似乎有一個建立在廣告基礎之上的切實可行的商業(yè)模式。然而，所有受它邀請為其寫稿但卻沒有薪水的記者該怎么辦？《商業(yè)周刊》的高級編輯和內容主管戴安娜·布雷迪（Diane Brady）表達了她的擔憂，她說：“這對那些僅僅想要一個平臺的人來說是很好的事情。但是記者也需要謀生，他們的盈利模式是什么呢？”

另一方面，從總體上來看，《赫芬頓郵報》并不特別鼓勵原創(chuàng)，它的價值主要產(chǎn)生于新聞聚合，而不在于新聞原創(chuàng)。這也是魯珀特·默多克和他的團隊在新聞集團付費網(wǎng)站開通之前曾經(jīng)指責《赫芬頓郵報》為“寄生蟲”“剽竊者”和“吸血鬼”的原因。

一些反對《赫芬頓郵報》模式的評論人稱它不過是一座“數(shù)字化沙堡”。這座沙堡有三個支柱：一是作為一部聚合機器，它“不害臊”地從其他媒體那里每天找來大約300個故事；二是不多的原創(chuàng)構成一個巨大的辯論空間的內核，引發(fā)數(shù)以千計不付酬的博客的參與；三是精心策劃、源源不斷的名人故事，這主要基于赫芬頓本人在娛樂界和政界的廣泛人脈。

《赫芬頓郵報》的新聞聚合過程。每天從早到晚，網(wǎng)站的首頁編輯會接到美國一系列知名媒體的記者、編輯、出版人和公關人員的郵件，希望《赫芬頓郵報》能夠刊登他們的內容。首頁編輯經(jīng)過篩選，會把最及時和有趣的內容放到網(wǎng)上。網(wǎng)站編輯部做的最主要的事情是，將其他人提供的內容重新包裝，然后寫成單獨的故事，其目的是引發(fā)并聚合博客日志和評論內容。激烈的批評人士認為這個過程等于內容原創(chuàng)者自己給聚合商送上“纏頸的繩索”。

《赫芬頓郵報》對內容重新包裝的主要做法是，從網(wǎng)上拿到原創(chuàng)內容，最好是在付費墻（paywall）之外，把新聞故事的主題同讀者喜歡的網(wǎng)絡內容的流量分析加以匹配，把新聞按照15%～30%的壓縮比予以改寫，盡最大可能把改寫稿控制在“合理引用”的范圍之內，這種改寫加工的結果必須是用戶無需去原創(chuàng)網(wǎng)站就能獲取足夠的新聞和信息?？犊匾盟撕玩溄悠渌W(wǎng)站，這一方面讓自己不會因為版權問題受到攻擊；另一方面，鏈接其實不會帶來流量的流失，因為沒有多少人會真的去點擊那些原創(chuàng)性的網(wǎng)站（尤其是在經(jīng)過精心設計，以防止人們去看原創(chuàng)內容之后）。

《赫芬頓郵報》大約有35%的讀者來自谷歌，他們會看到精心設計和優(yōu)化之后的內容：從其他媒體拿來的、最能引發(fā)博客日志和讀者評論的故事。Slate雜志的專欄作家杰克·沙弗觀察道：“《赫芬頓郵報》提煉出競爭對手的故事精華，加上一個經(jīng)搜索引擎優(yōu)化的標題，然后張貼出去。如果一個故事的標題渲染過度，為的是吸引眼球，傳統(tǒng)媒體通常會皺眉，但《赫芬頓郵報》對此從不在乎?！笨墒遣还苎矍蚴窃趺次^來的，眼球就是眼球，它們會帶來廣告收入。以打造最小公分母的方式建立起受眾群體，這種方式慢慢地擠壓了傳統(tǒng)媒體的空間。

《赫芬頓郵報》的改變

《赫芬頓郵報》獲得收入以后，也改變了原來的一些做法。2009年3月，赫芬頓投入175萬美元的資金來促進調查性報道的發(fā)展。她告訴ABC新聞：“我希望我們不僅能夠拯救調查性報道，也能夠加強它。我認為記者們錯過我們這個時代兩件最重大的事情，這是非常令人吃驚的。你知道，就是導致伊拉克戰(zhàn)爭的那些東西，以及經(jīng)濟崩潰?！?/p>

美國在線的注資使《赫芬頓郵報》加大了雇用記者和編輯的力度。在經(jīng)濟并不景氣的情況下，它這樣做也能夠吸引那些有技能、有抱負的記者，從而可以防止新聞報道的滑坡。大量來自《紐約時報》《今日美國報》《福布斯》等媒體的記者加盟《赫芬頓郵報》，雖然新聞聚合仍然構成了網(wǎng)站新聞的主體，但它的原創(chuàng)性正在增加。美國在線在收購《赫芬頓郵報》之前收購了本地新聞網(wǎng)絡Patch，如果加上Patch的800多名編輯，赫芬頓旗下已有1300名全職記者，超過了《華盛頓郵報》和《華爾街日報》。赫芬頓現(xiàn)在是美國在線網(wǎng)絡媒體集團新聞部門的掌門人，正雄心勃勃地致力于打造一個與《紐約時報》比肩的新聞出版公司。

赫芬頓把全部精力放在擴張上，首先是進軍地方市場。2008年8月，《赫芬頓郵報》的芝加哥分站開張，“部分是本地新聞，部分是資源指南，部分是虛擬的肥皂箱（意即可以站在上面大叫大嚷）”。在美國城市報紙遍地哀鴻的情況下，《赫芬頓郵報》或許能為地方新聞開出一條新路。其次，全球性擴張已然開始。2011年7月，《赫芬頓郵報》首次開辟海外板塊，它的英國版上線。接下來還有更加宏偉的打算，《赫芬頓郵報》計劃開辟12個市場。

美國在線購買《赫芬頓郵報》的決定讓人對新聞的未來產(chǎn)生困惑：新聞的未來不是在紙上，而是在屏幕上？欲回答這個問題，不能只看《赫芬頓郵報》，而需要看看那些有紙介質形態(tài)的報紙，例如《紐約時報》。