文/張君昌

作者系中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)助理、學(xué)術(shù)部主任、高級(jí)編輯

2011年10月，黨的十七屆六中全會(huì)審議通過(guò)《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，進(jìn)一步提出今后一個(gè)時(shí)期推進(jìn)文化建設(shè)的指導(dǎo)思想、重要方針、目標(biāo)任務(wù)、政策舉措，這是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期指導(dǎo)我國(guó)文化改革發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。決定指出，要“提高輿論引導(dǎo)的及時(shí)性、權(quán)威性和公信力、影響力……保障人民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)”；“打造國(guó)際一流媒體，提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率”；“推進(jìn)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，建設(shè)國(guó)家新媒體集成播控平臺(tái)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，發(fā)揮各類信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的文化傳播作用，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、有序運(yùn)行?！辈阉鳛椤凹涌鞓?gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系”的傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。電視媒體是文化建設(shè)的重要陣地，是文化傳播的主渠道，在文化發(fā)展中處于特殊地位、發(fā)揮著重要作用。在媒介融合的語(yǔ)境下，電視媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹文件精神，加快自身的改革步伐，以積極姿態(tài)落實(shí)中央提出的的新任務(wù)、新要求。

國(guó)家政策助推信息技術(shù)創(chuàng)新

2010年1月，國(guó)務(wù)院召開(kāi)常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》，決定加快推進(jìn)三網(wǎng)融合，促進(jìn)信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。經(jīng)過(guò)兩年多的努力，在三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)，已經(jīng)取得可喜成績(jī)。人們不僅可以通過(guò)機(jī)頂盒接收廣電節(jié)目，還可以通過(guò)外接口觀看DVD、PDA等視聽(tīng)內(nèi)容。不斷發(fā)展的遠(yuǎn)程服務(wù)功能也十分便捷，將手機(jī)信號(hào)和機(jī)頂盒相連接，可以實(shí)現(xiàn)“手機(jī)拍照、即時(shí)入網(wǎng)、視頻觀看”的服務(wù)。三網(wǎng)融合帶給消費(fèi)者最直接的效果就是享有越來(lái)越高質(zhì)量的視聽(tīng)業(yè)務(wù)。

2012年2月，由中宣部、國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡(jiǎn)稱“綱要”）中，新興媒體與三網(wǎng)融合成為亮點(diǎn)?！熬V要”特別指出，要積極推進(jìn)下一代廣播電視網(wǎng)、新一代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、寬帶光纖接入網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)三網(wǎng)融合，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，發(fā)揮各類信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的文化傳播作用，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、有序運(yùn)行。在確保播出安全的前提下，廣播電視播出機(jī)構(gòu)與電信企業(yè)可探索多種合資、合作經(jīng)營(yíng)模式。整合全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)，基本實(shí)現(xiàn)全程全網(wǎng)，跨部門(mén)集成文化資源、產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，在傳統(tǒng)媒體變革的大潮中，電視媒體的生存和發(fā)展必須主動(dòng)與新媒體融合，以新技術(shù)鞏固內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變傳播理念、提升傳播能力、增加傳播價(jià)值，促進(jìn)生產(chǎn)體系再造與體制機(jī)制的創(chuàng)新，在“傳什么”和“怎么傳”兩個(gè)方面重新定位，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化傳播在整合策略和話語(yǔ)表達(dá)兩個(gè)方面的升級(jí)，借助國(guó)家政策助推契機(jī)成為引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

以優(yōu)質(zhì)傳播、精致傳播加大既有優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體不斷吸收和融入最先進(jìn)的信息技術(shù)，以技術(shù)領(lǐng)先占據(jù)傳播制高點(diǎn)。在我國(guó)，隨著2008年以來(lái)重大突發(fā)事件和重要活動(dòng)報(bào)道需要的推進(jìn)，中央電視臺(tái)已經(jīng)成功地將地理信息系統(tǒng)、交互式背景系統(tǒng)和海事衛(wèi)星系統(tǒng)等應(yīng)用融入大型LED電子顯示屏中，實(shí)現(xiàn)播出過(guò)程的實(shí)時(shí)顯示；山東電視臺(tái)和浙江衛(wèi)視在2010年元宵之夜成功運(yùn)用3G技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播；2010年廣州亞運(yùn)會(huì)期間，廣東電視臺(tái)與中國(guó)移動(dòng)廣東分公司合作進(jìn)行4G移動(dòng)通信試驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)傳輸；上海東方衛(wèi)視則在2011年6月改版中引入虛擬現(xiàn)實(shí)的“魔術(shù)墻”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)主持人在環(huán)狀交互式背景屏的立姿走動(dòng)評(píng)述。

城市電視臺(tái)也采取積極進(jìn)取的姿態(tài)。2011年10月12日，總投資7000多萬(wàn)元的南京廣電全媒體高清演播廳投入使用。演播廳總面積達(dá)1600平方米，由一個(gè)多媒體互動(dòng)信號(hào)調(diào)度中心及三個(gè)演播室組成，設(shè)置媒體區(qū)、3G和網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)、電話呼叫中心等，通過(guò)不同區(qū)域的配合，使節(jié)目制作和播出流程直接體現(xiàn)在直播和錄播當(dāng)中。演播廳不僅采用360度全景高清拍攝，不同區(qū)域還引入在線節(jié)目包裝、電話、短信、3G手機(jī)、IP等新媒體互動(dòng)接入，無(wú)論采用哪種新媒體傳輸手段，影音素材都能及時(shí)傳進(jìn)演播廳，播出端可向有線電視、無(wú)線電視等多媒體終端發(fā)送信號(hào)，成為名副其實(shí)的全媒體信息集合和發(fā)送中心。

基于現(xiàn)代技術(shù)的電子語(yǔ)言形態(tài)在傳播中被創(chuàng)造性地運(yùn)用，進(jìn)行多渠道、多視窗的立體化傳播，使時(shí)空重組、超時(shí)空對(duì)話成為可能，視聽(tīng)傳達(dá)生動(dòng)且有沖擊力，提升了報(bào)道的豐富性和感染力。因此，電視媒體應(yīng)更加重視新技術(shù)的應(yīng)用，使之融入網(wǎng)絡(luò)化傳播體系之中，促進(jìn)電視傳播模式的全面升級(jí)和創(chuàng)新，鞏固和加大傳統(tǒng)電視媒體的既有優(yōu)勢(shì)。

新型的技術(shù)、機(jī)制和流程，需要新型的傳播理念。在以融合、互動(dòng)、個(gè)性、海量為特征的超媒體時(shí)代，過(guò)去一元化的傳播價(jià)值觀正在發(fā)生變革與重構(gòu)，呈現(xiàn)出即時(shí)性與全時(shí)性復(fù)合、顯要性與顯微性復(fù)合、接近性與貼近性復(fù)合、沖突性與沖擊性復(fù)合、有趣性與有用性復(fù)合的二元復(fù)合新特質(zhì)。所謂精致傳播，就是在上述復(fù)合理念支配下，針對(duì)新媒體的特點(diǎn)，精心策劃、精心梳理、精準(zhǔn)解讀、精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)有速度、有高度、有深度、有態(tài)度、有溫度的傳播。

有速度的傳播就是講時(shí)效。針對(duì)新媒體的即時(shí)性傳播特點(diǎn)，傳統(tǒng)電視媒體保持自己新聞第一現(xiàn)場(chǎng)的最高形式就是直播。由于現(xiàn)場(chǎng)直播帶來(lái)的同時(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感使之成為最能體現(xiàn)電視優(yōu)勢(shì)的傳播方式，成為常變常新的傳播手段。雖然新媒體也可以直播，但是與電視相比明顯遜色，電視帶給觀眾直觀的畫(huà)面沖擊和無(wú)與倫比的現(xiàn)場(chǎng)感是靠低成本起家的新媒體無(wú)法企及的。另外，許多重大事件和時(shí)政新聞資源的直播都是電視獨(dú)占的，只要充分發(fā)揮直播這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)手段，追求直播常態(tài)化，同時(shí)融合使用多線路并聯(lián)直播、多媒體鏈接直播、多方位互動(dòng)直播等手段，可以使直播成為電視參與競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)效方式。

有高度的傳播指立意高遠(yuǎn)、權(quán)威可信；有深度的傳播指文化深厚、涵養(yǎng)豐富；有態(tài)度的傳播指立場(chǎng)鮮明、敘述巧妙；有溫度的傳播指體察民情、關(guān)愛(ài)民生。針對(duì)新媒體特點(diǎn)，電視媒體應(yīng)整合資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮精英、草根兩個(gè)特長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容制勝的殺手锏。這要求傳統(tǒng)電視媒體在動(dòng)態(tài)報(bào)道基礎(chǔ)上，延伸新聞當(dāng)事人和新聞事件的向度和維度，給觀眾全景式的視域體驗(yàn)和思維啟蒙，使電視媒體不僅是資訊平臺(tái)，同時(shí)成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，并改變過(guò)去只重報(bào)道的傳播范式，向觀念傳播、觀點(diǎn)解讀、言論輸出方向轉(zhuǎn)型。樹(shù)立和秉持高度的社會(huì)責(zé)任感，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來(lái)，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來(lái)。這種立足于新聞本體，又超越新聞本體的分析性報(bào)道，有助于主流媒體的意見(jiàn)占據(jù)話語(yǔ)高地，也有助于重塑傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性和公信力。此外，傳統(tǒng)電視媒體還要積極發(fā)揮“議程設(shè)置”功能，從以往被動(dòng)的做節(jié)目轉(zhuǎn)向主動(dòng)的“做活動(dòng)”。將電視報(bào)道拓展為電視活動(dòng)，讓社會(huì)各界普遍參與進(jìn)來(lái)，提升電視媒體的品牌價(jià)值，從而產(chǎn)生更加強(qiáng)大的社會(huì)影響力和感召力。

向新媒體延伸，實(shí)現(xiàn)融合共生

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國(guó)明認(rèn)為，在媒介融合語(yǔ)境下，“整合是未來(lái)媒介的發(fā)展中核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在——不但要實(shí)現(xiàn)自己內(nèi)部資源要素的有機(jī)整合，而且還要在媒介和媒介之間、媒介和受眾之間，進(jìn)而在媒介和社會(huì)與商業(yè)資源之間進(jìn)行更多的有效整合。而未來(lái)衡量一個(gè)媒介的發(fā)展?jié)撡|(zhì)、發(fā)展的成就以及發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，就在于整合方面的創(chuàng)新模式和探索?！笨梢哉f(shuō)，整合思維打開(kāi)了電視媒體在超媒體時(shí)代的發(fā)展路徑。

傳統(tǒng)電視媒體一方面要在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行積極有效的資源整合，打破地域界限和故有機(jī)制的約束；另一方面，還要與報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介之間形成資源聯(lián)動(dòng)，在統(tǒng)一的操作平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)信息共享。傳統(tǒng)電視媒體由于掌握信息傳播的特性、規(guī)律和渠道，能夠深入調(diào)查、全面分析、生動(dòng)表達(dá)，這種強(qiáng)大的整合、統(tǒng)籌、組織能力恐怕目前還是任何自媒體或新媒體難以匹敵的。傳統(tǒng)電視媒體完全可以依靠、繼承這些已有優(yōu)勢(shì)，奠定未來(lái)發(fā)展的根基。

從已開(kāi)展整合嘗試的電視媒體看，這些機(jī)制創(chuàng)新和流程再造的措施包括：屏幕界面化，即采用新創(chuàng)意、新技術(shù)改造電視屏幕，使其更適應(yīng)觀眾信息消費(fèi)的習(xí)慣；互動(dòng)人際化，形成類似“社區(qū)”網(wǎng)絡(luò)傳播的人機(jī)互動(dòng)、傳受互動(dòng)和受眾之間互動(dòng)的“全互動(dòng)狀態(tài)”；平臺(tái)開(kāi)放化，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)，營(yíng)造點(diǎn)面結(jié)合的全景式傳播格局；調(diào)度中心化，建立全媒體的整合采編調(diào)度指揮系統(tǒng)；記者全能化，一次采訪，完成多媒體需要的稿件；產(chǎn)品多端化，為多種用戶終端提供個(gè)性化內(nèi)容。

美國(guó)坦帕新聞中心(Tampa＇s News Center)被認(rèn)為是推行多媒體整合策略的典范。它將《坦帕論壇報(bào)》、網(wǎng)站Tampa Bay On-line、電視臺(tái)WFLA-TV設(shè)在同一所大樓內(nèi)，大樓內(nèi)部設(shè)有統(tǒng)一的突發(fā)新聞指揮臺(tái),在第一時(shí)間將突發(fā)新聞傳遞給分布在其周?chē)娜颐襟w，并有專人指揮、協(xié)調(diào)對(duì)新聞的后續(xù)采訪。由此形成的一系列新聞信息通過(guò)平面、網(wǎng)絡(luò)、電視三方媒介共同傳遞，相互借勢(shì)打造出一個(gè)多層次、大范圍的傳播格局。在BBC“創(chuàng)意未來(lái)”發(fā)展規(guī)劃中，也把原來(lái)獨(dú)立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)營(yíng)平臺(tái)整合成一個(gè)先進(jìn)的跨平臺(tái)多媒體新聞中心，打破了不同媒介之間的界線。

目前，國(guó)內(nèi)已有成功運(yùn)營(yíng)的案例。2011年9月1日，城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（簡(jiǎn)稱“CUTV”）正式上線開(kāi)播。這是繼央視開(kāi)播中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（簡(jiǎn)稱“CNTV”）之后，廣電系統(tǒng)打造的又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)旗下傳媒網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)22個(gè)省市、近8億用戶人群，在各地?fù)碛谐^(guò)1萬(wàn)名的專業(yè)編導(dǎo)、主持人和記者團(tuán)隊(duì)，擁有77個(gè)自辦頻道，數(shù)十家平面報(bào)刊，每天可以上線近千檔原創(chuàng)欄目、生產(chǎn)超過(guò)數(shù)百小時(shí)的原創(chuàng)內(nèi)容，為用戶提供豐富的生活、綜藝、娛樂(lè)、健康、時(shí)尚等方面的圖文、視頻產(chǎn)品服務(wù)。與CNTV架構(gòu)不同，CUTV采用“公共節(jié)目平臺(tái)+各聯(lián)辦單位節(jié)目分平臺(tái)”的整體架構(gòu)——試圖將總臺(tái)與分臺(tái)、電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體打造為一個(gè)密切合作的整體。

2011年12月1日，覆蓋100萬(wàn)家庭的NGB(下一代廣電網(wǎng))上海示范網(wǎng)正式建成運(yùn)營(yíng)。它將傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)“升格”為重要的城市信息化基礎(chǔ)設(shè)施，也讓電視機(jī)成為新一代家庭智能信息終端。目前，該網(wǎng)絡(luò)覆蓋的家庭，只要開(kāi)通服務(wù)，就能享受高清電視、高速上網(wǎng)、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、電視金融等信息化服務(wù)。

另外，部分電視媒體還開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)在線傳播、移動(dòng)終端傳播等業(yè)務(wù)，向臺(tái)網(wǎng)貫通方向發(fā)展。目前主要采取五種方式：在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站，以原有內(nèi)容為主體，擴(kuò)張和包容原創(chuàng)性的信息，構(gòu)成多媒體的、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的綜合信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)母體資源與網(wǎng)絡(luò)資源的有機(jī)整合；聯(lián)合眾多電視媒體經(jīng)營(yíng)一個(gè)大型網(wǎng)站，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌聲譽(yù)與網(wǎng)絡(luò)的綜合集成展示能力結(jié)合，形成規(guī)模運(yùn)營(yíng)；與其他大型門(mén)戶網(wǎng)站或移動(dòng)媒體終端服務(wù)商聯(lián)合，經(jīng)營(yíng)專業(yè)的音視頻服務(wù)，同一內(nèi)容進(jìn)行不同形式的打包、分發(fā)及重新販賣(mài)，從而強(qiáng)化多渠道傳播；與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)鏈接，利用UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）及時(shí)上傳民間議題，既擴(kuò)大信源又強(qiáng)化傳受互動(dòng)；支持和鼓勵(lì)編輯記者主持人開(kāi)設(shè)博客、微博，擴(kuò)大欄目品牌，有些地方媒體還嘗試根據(jù)本臺(tái)人員開(kāi)設(shè)博客、微博的粉絲數(shù)量，建立獎(jiǎng)勵(lì)制度。上述措施的推廣，已經(jīng)初步顯示出電視媒體在應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)時(shí)煥發(fā)的活力。

以三網(wǎng)融合、三屏合一為顯著標(biāo)志的超媒體時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)電視媒體需要轉(zhuǎn)變傳播觀念，創(chuàng)新傳播機(jī)制，提升傳播能力，不斷向新媒體領(lǐng)域延伸、融合，抓緊整合語(yǔ)言、渠道和信源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)流程再造和整體轉(zhuǎn)型，以優(yōu)質(zhì)傳播、精致傳播加大既有優(yōu)勢(shì)，最終迎來(lái)傳統(tǒng)電視媒體新的生機(jī)。